“El sistema de marketing vertical nace de la necesidad de administrar mejor el canal de distribución, de administrar mejor sus funciones y de lograr liderazgo dentro del canal para que tenga éxito el producto que queremos ofrecer al mercado”, dijo Nicolás Vásconez, Profesor de la Universidad San Francisco de Quito en entrevista con MarketingActivo.
Uno de los componentes fundamentales para la comercialización de un producto es el canal de distribución, este está compuesto por varios actores que pueden ser organizaciones interdependientes para llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Los actores deben trabajar para el éxito de todo el canal, explicó Vásconez.
Dentro de los canales de distribución se presentan varios conflictos; por ejemplo, en cuanto al marketing vertical, si un mayorista decide vender directamente al consumidor final pasaría por alto al detallista generándole pérdidas. Por otro lado al hablar de marketing horizontal, Vásconez explicó que también se presentan conflictos, pero en este caso, en el mismo nivel de intermediación. Por ejemplo, un detallista podría afectar a otro con la reducción de precios.
Para evitar estos conflictos se debe tener un liderazgo muy fuerte de uno de los actores dentro del canal de distribución. Así será más fácil advertir algún conflicto y poner en orden a todos los niveles de intermediación con los que cuente el canal. El sistema de marketing vertical pretende que todos los canales trabajen como un solo bloque para el éxito de la comercialización del producto, comentó Vásconez.
Un conflicto muy común es el que se presenta entre fabricante y detallista, pues el uso de intermediarios en un canal de distribución implica ceder control por parte del fabricante hacia todos estos otros actores que son parte de la intermediación.
En la entrevista nuestro invitado expresó que hoy en día incluso existe el conflicto en determinar el actor principal, puesto que la fabricación del producto se vuelve menos importante que la intermediación en sí en algunos casos, y lo que realmente importa es el manejo de la marca. Todo esto provoca un conflicto vertical de intermediación.
Vásconez señaló que existen tres sistemas de marketing vertical con los que se puede llegar a la resolución de conflictos. El primero es el sistema administrativo, en el que el liderazgo del fabricante puede poner una advertencia para que el manejo del marketing cumpla con los requerimientos del fabricante. Teniendo como objetivo principal que el sistema de comercialización y los canales de distribución trabajen como un sistema unido.
Como segundo sistema está el marketing vertical contractual, el cual establece que el fabricante es propietario de algunos niveles de los canales de distribución, cito como ejemplo, el caso de SEARS en los USA o Pinto en Ecuador. El fabricante adquiere participación en otros niveles de intermediación para que todo el conjunto de actores trabajen de manera armónica.
Al concluir esta primera parte de la entrevista, Vásconez mencionó el sistema de marketing vertical cooperativo en el que varias organizaciones independientes son patrocinadas por un mayorista. En el Ecuador, por ejemplo, las farmacias que tienen dificultad para competir con las grandes cadenas, por lo que varias pequeñas se unen para comprar productos simultáneamente y directamente a un mayorista, ganar precio y margen de utilidad. En este sistema se establecen reglas muy claras, sin embargo pueden presentarse conflictos de manera horizontal.
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