Las actividades BTL se realizan para un grupo específico de consumidores, mientras más definido esté el target, mejor funcionará la estrategia, confirmó Roberto Aguilar, gerente general de Gerencia de Modelos. Agregó que es importante tomar en cuenta la posibilidad de llegar a un grupo extendido, no necesariamente el objetivo, pero consumidores relacionados de una u otra manera que estarían presentes, para quienes se deben realizar acciones paralelas. Por ejemplo, si el grupo objetivo son niños, habrá que tomar en consideración a los padres de familia o maestros, según el lugar donde se lleve a cabo la actividad.
Paulina Batallas, gerente de marketing de Deloitte comentó con nosotros el día de ayer acerca de la práctica del marketing de servicios, las diferencias con el manejo de productos tangibles, la importancia de la relación con los clientes internos y externos, la capacitación que se debe mantener en la empresa a manera constante, para que todo funcione. Entre otros consejos prácticos para “empacar” un servicio, conseguir posicionamiento de marca y consolidar los objetivos de ventas.
__________
Paulina Batallas se ha enfocado más en el marketing de servicios tras haber trabajado por 6 años en Deloitte, compañía internacional que brinda servicios de auditoria, temas tributarios, riesgo empresarial y sus clientes son las empresas más grandes del país.
La gerente de marketing de Deloitte, compartió con nosotros varios criterios:
El marketing de servicios difiere en muchas estrategias del marketing de productos, tienes algunas características especiales en los servicios que hacen que el marketing sea diferente. Tal vez la difetrencia más importante es la intangibilidad, los servicios no se puede oler, probar, ponerse; por lo tanto, debes buscar características del servicio para trasformarlo en tangible (que se pueda ver y ser tocable).
La otra característica diferencial importante es que no se cuenta con una cualidad de búsqueda en un servicio, en el producto si, por ejemplo, si quieres un auto buscas la marca, el modelo, el color y características específicas que sean de tu interés.
En el servicio, el cliente puede evaluar su experiencia después de la compra, siempre viene posterior a la compra. Al menos que te hayan referido el servicio y generalmente es la mejor manera de mercadear un servicio; si te vas a un doctor, siempre vas a preguntar antes opiniones o si te vas a la peluquería, siempre vas a buscar referencia.
El boca a boca es una herramienta importante en el marketing de servicios, por ejemplo en Deloitte siempre decimos que nuestra mejor referencia son nuestros clientes, y dado el tipo de servicio que brindamos la seguridad y la credibilidad son importantísimas al producir el servicio.
Otra característica de los servicios es la inseparabilidad, es decir, tu no puedes separar el proceso de producción del proceso de la venta en los servicios, es un proceso que se da al mismo tiempo; por eso la gente que da el servicio es importantísima. Así en la empresa, nos hemos preocupado por la capacitación a nuestra gente, dedicar muchas horas de capacitación a los gerentes y socios para que sean multidisciplinarios, no solo conocen como dar el know how de brindar una asesoría en la parte técnica, sino también en saber como esta el país, la industria, lo que está pasando en el gobierno. Entonces así, el cliente ve a la empresa como un entorno global, en el que pueden tener recomendaciones en diferentes aspectos para brindar un servicio completo. Nuestro valor agregado es poder ser un socio estratégico y como tal vamos a decirte cómo podemos cumplir con los objetivos de tu empresa con todo el desarrollo que necesitas en una u otra área, en un mercado local.
Entonces, nuestro servicio es un servicio global que esta formado de un servicio central que está rodeado por muchos que son los agregados a los clientes.
La capacitación interna
El ejecutivo es el proveedor directo del servicio y por ello, la calidad del servicio depende de la persona que lo esta brindando, además de la expectativa que tiene el cliente. Lógicamente, si vas a brindar un servicio personalizado, de calidad, de sensibilidad y de empatía con tu cliente, el precio del servicio va a ser más alto.
Nosotros en temas de comunicación interna a nivel mundial, contamos con la estrategia 20-10 que es la estrategia para el año 2.010, la cual nos dice ciertos puntos: reforzar la marca, proteger y mejorar la marca, preparar el talento para futuras generaciones, tienes que crear clusters a nivel mundial, que es la unión de varias oficinas miembras de Deloitte que se juntan para formar regiones, por ejemplo Ecuador pertenece a la ADCO.
Todas estas estrategias a nivel mundial se informan a través de una intranet donde se mandan mensajes semanales con guías para lograr cumplir todas las estrategias. Toda esta información se da todo el tiempo a parte de la capacitación técnica, la que reciben anualmente, en esta época en la que terminamos los informes, empezamos una capacitación altísima en la parte técnica del servicio.
Cómo está el mercado ecuatoriano en este tipo de servicio?
El mercado ecuatoriano se ha convertido en un cliente más exigente, por ejemplo los servicios bancarios, un cliente se cambia de banco por el tipo de servicio al cliente.
Entonces los servicios se han convertido en un complemento del producto o servicio que estás brindando, y como hemos tenido tanto de esto, el consumidor es más exigente y espera más de un servicio. En efecto hay aerolíneas en el mundo que te llevan la maleta directo al hotel, ya no tienes que esperar la aduana, ni buscar el carrito para la maleta; esto es hacia donde vamos en servicios, hacia la comodidad y probablemente en unos años, tal vez todas las aerolíneas hagan esto. Entonces en el futuro tendrán que buscar otros servicios para diferenciarse de la competencia.
En el caso Deloitte, tenemos servicios a la medida, nos adecuamos a las necesidades de los clientes. A nivel mundial, somos líderes de opinión y tenemos una división que se dedica exclusivamente a la investigación de mercados que se llama Deloitte Research, donde se puede obtener estudios de todo, los resultados que se presentan se basan especialmente en encuestas a clientes importantes, grande empresas a nivel mundial y los resultados están publicados en nuestra página web. Además, nosotros enviamos mensualmente a nuestros clientes toda esta información y es la manera en la que podemos hacer tangible nuestros servicios y hacer que el cliente vea la calidad de servicios que le podemos brindar. Ahora, tenemos suscripciones en línea, el rss para que llegue directo a su e-mail.
Las alianzas estratégicas como herramienta para el marketing de servicios
La consecución de hacer alianzas estratégicas es la sinergia, la suma de los aspectos positivos de los aliados. Y esto es muy importante para que ambas partes sean más fuertes. En el tema de servicios, el marketing relacional es muy importante porque, por ejemplo, nosotros no queremos que el cliente haga una compra puntual, queremos ser sus asesores, vemos a los clientes como nuestros aliados estratégicos, tácitamente se hace una alianza: yo te presto los servicios y tu confías en mí ciegamente para eso. De hecho Deloitte tiene clientes que están desde hace muchísimos años, por ejemplo, GM (General Motors) está con Deloitte prácticamente desde que empezó la empresa, siempre ha ido de la mano con Deloitte en cualquier país donde esté.
Entonces, el tema de crear a través del marketing relacional, un socio estratégico quiere decir que tienes alianzas con tus clientes en este sentido, en caso de beneficios por ejemplo, una empresa nos proveía de los teléfonos celulares; otro cliente, nos ha dado descuentos.
Son alianzas tácitas, porque alianzas formales no se pueden tener en nuestro caso.
Tu perspectiva del marketing de servicios en el país
Como te dije antes, el consumidor es más exigente, en todos los segmentos del mercado a todos los niveles. Aunque no siempre, simplemente no se quejan y se van a otro lado. A las empresas les convienen que la gente se queje y participe para poder compensar esa falla. Los servicios son hechos por seres humanos y dependen de la calidad de la persona que lo esté entregando. Además lo más importante es que ahora los productos están incrementando como valor agregado a los servicios para diferenciarse de su competencia; así que el mundo de los servicios está creciendo rápidamente.
Miguel Angel Salazar, gerente de asuntos públicos y comunicaciones de Coca Cola en nuestro país, nos acompañó para brindarnos la información pertinente sobre el caso que está en auge en el mundo del mercadeo. El marketing viral ha sido la herramienta utilizada para el desarrollo de la campaña engañosa que ha realizado Danone en Argentina, país en el cual esta compañía tiene la mayor participación del mercado en aguas saborizadas. Las pruebas son fidedignas y contundentes, nos aclaró el representante de Coca Cola en nuestro país; además que admitió que fue una campaña súper bien pensada, pero claro, totalmente desleal.
3:25
4:58
Coca Cola vs. Danone, en Argentina una demanda, que si bien es cierto no tiene precedentes en Argentina. Miguel Ángel Salazar Gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca Cola en el Ecuador.
Coca Cola hace una demanda a Danone la empresa en Argentina que según los datos de este país tiene la mayor participación en el mercado en lo que son aguas saborizadas y justamente con sus marcas “Ser” y “Villa del Sur”.
¿Cómo están manejando esta demanda?
Es un tema apasionante desde el punto de vista de mercadeo, a parte de ser el vocero de Coca Cola e involucrarme en el área de comunicaciones soy especializado en marketing, entonces para mí es un tema muy apasionante porque a personas como yo que estamos involucrados en el mundo del marketing oír este tipo de historias es muy enriquecedor y realmente le da a uno mucho tema del cual hablar.
Coca Cola siempre ha sido un caso de estudio ¿cuéntanos la historia porque hay mucha tela que cortar?
Voy a contar los antecedentes y cómo arranca este problema más o menos hace unos tres o cuatro años se lanza en el mercado de Inglaterra la marca Dasani, el mercado inglés por regulaciones del Ministerio de Salud y gubernamentales exigen que sus aguas tengan calcio, al exigir esto, uno lo que tiene que hacer es ciertas mezclas químicas para poder obtener la fórmula que te exigen los entes reguladores. Coca Cola sacó al mercado Agua Dasani en Inglaterra, pero nosotros hacemos muchos estudios de calidad y cuando ya estuvo el producto en el mercado se hace muestreos del producto, se lleva a los laboratorios, se detectó que el producto tenía un índice de bromuro de sodio un poquito alto pero mínimo, al Coca Cola ser una compañía tan preocupada por su consumidor y tan apegada a las leyes decide hacer un que se llama en inglés que significa “Retirar el producto del mercado” y retira todo el producto del mercado, lógicamente esto desencadenó un escándalo porque Coca Cola es Coca Cola, si hubiera sido cualquier otra marca de una empresa que no tenga el prestigio que tiene Coca Cola no hubiera pasado nada. Fueron alrededor de 500 mil botellas retiradas, Coca Cola no tuvo un llamado de atención del ente regulador sino que Coca Cola al realizar sus estudios decidió retirar el producto del mercado, no era en lo absoluto dañino o perjudicial para la salud, Coca Cola decidió tomar esa acción, no querían tener ningún tipo de problema, porque podía darse que en mercados de Europa y Estados Unidos la competencia es muy fuerte y alguien se podía coger de esto para a hablar mal del producto cuando el producto es el de los mejores del mundo.
Los mercados sudamericanos, de lo que conozco, todos los mercados sudamericanos donde está el producto Dasani, los entes reguladores y Ministerios de Salud no exigen que el producto tenga calcio, entonces la fórmula que tiene Dasani en estos mercados es totalmente distinta a la de Inglaterra, porque aquí no tiene bromuro de sodio no necesitabas hacer la mezcla para que el producto tenga calcio. Aquí es cuando tú te vas a dar cuenta que el caso este de las cadenas de e-mails no tiene ni pies ni cabeza porque son dos productos totalmente distintos.
La campaña maliciosa de Danone empieza por la cadena de e-mails y es la herramienta utilizada en toda la campaña, son unos e-mails que enviaron a la gente con contenido de artículos y links hacia los usuarios. Tenían links incluso de definición de Dasani en Wikipedia, unos links en CNN porque obviamente la noticia del retiro del producto en Gran Bretaña generó un artículo en CNN para poder explicar la noticia en sí.
Cuando se lanza Dasani en Argentina, sale al mercado el producto; nosotros empezamos a monitorear que existía una cadena de rumores falsos sobre Dasani en el internet, le hicimos seguimiento no le prestamos al principio mucha atención porque son esas típicas cadenas de internet, te diría yo, en estudios que tenemos nosotros en un 98% son falsas y son fraudulentas. Entonces empezamos hacer un seguimiento, no se le hizo mucho caso, pero sí se le seguía haciendo el monitoreo, el problema es que llegó a un punto en que esto se volvió demasiado grande. Ahora como el acceso a la comunicación cada vez en internet es más importante, cada vez más personas tienen acceso al internet., entonces empezó a circular por todo el mercado argentino y el problema fue que empezó a traspasar fronteras llegó a Chile, Brasil, Ecuador, Perú, Costa Rica a países de Centroamérica.
Esta campaña empezó en noviembre del 2005 a través del internet… según los datos de una compañera tuya vocera de Coca Cola, el 60% de la gente creía en esta cadena .
Lamentablemente es así y no solo sobre esta cadena sino en algunas cadenas más y te voy a poner un caso: la semana pasada estuve en Colombia haciendo algunas visitas a medios en Bogotá y estábamos conversando con mi colega de Colombia y él me contaba sobre otra cadena que afectó a Tetrapack lo que decía básicamente la cadena es que si tú cogías el empaque de Tetrapack le dabas la vuelta y si el empaque tenía dentro de su código de barras el cuatro al final significaba que le habían dado la vuelta en el mercado cuatro veces. La locura más grande que pueda existir y es totalmente absurdo y afectó. Uno de los medios en los que estuve me comentó que también habían tenido problema sobre cadenas internet, era la revista “La Semana” de Bogotá y me estaba comentando el Gerente General que a ellos también les afectó esto y por eso le prestaron atención a este caso porque este tipo de cadenas están siendo utilizadas por todas partes, son infundas y no sólo alrededor de las marcas sino en general, cada vez hay más espacios fraudulentos en el internet, en los web y eso no solo afecta al mercado sino al consumidor en general.
Segunda parte
En Argentina no se puede demandar a empresas, por lo tanto Coca Cola demandó a los dos ejecutivos principales de Danone y al ejecutivo principal de su agencia publicitaria que es internacional. Hay reacción de consumidor, hay reacción de Coca Cola, en Argentina decidieron hacer una demanda, la pruebas son contundentes… cuéntanos un poquito acerca de esto
Bueno Coca Cola es una compañía muy global, este tipo de decisiones no sólo se las toman en un mercado sino que son analizadas por toda la compañía y lógicamente escalan a nivel de nuestra matriz que es en Atlanta, esto fue hecho de esa forma, para que Coca Cola haya decidido lanzar una demanda como esta, créeme que estamos muy seguros de que hay pruebas suficientes como para haber hecho esta demanda. Hace un momento tú hablabas de que esto es solamente es una lucha del mercado y nosotros no lo vemos así, más que por el mercado esto es una lucha de prestigio del activo más importante que tiene la compañía que es su nombre. El activo más importante es su marca y por ende nosotros tenemos que protegerla como sea y para nosotros es más importante el mercado de aguas vs. el mercado que tiene Coca Cola a nivel mundial, el mercado de agua es muy pequeño, es relativamente pequeño, pero para nosotros es importante dar a conocer la realidad de las cosas y es lo que pasó en este caso. Una vez que empezó todo este tema de las cadenas de e-mails que empezaron a rebasar fronteras a nivel de América del Sur y otros países, nosotros empezamos hacer en cada uno de los países un poco más de averiguaciones, de ver de dónde provenían y nos dimos cuenta que donde era la matriz de las cadenas de Internet eran en Argentina, entonces se empezó hacer una investigación mucho más profunda y créeme que aparte de todos los resultados que consiguió Coca Cola parte de esto fue una coincidencia, que una persona que había sido parte de esto en cierta forma testificó y que llegó a Coca Cola y dijo: “Mira esta persona me contó que fue partícipe de la creación de esta cadena” y ahí fue cuando realmente se llevó el asunto y nos dimos cuenta que esto era algo preparado, porque tú te puedes dar cuenta en el Internet es que hay casos y casos; hay unos casos que salen en Internet y mueren, pero hay otros casos de cadenas que perduran y persisten, entonces te puedes dar cuenta que son cadenas elaboradas, es decir, que son una estrategia que alguien ha desarrollo y en este caso al resultado que se llegó es que Danone-Argentina había contratado a una empresa para que desarrolle una campaña viral que afecte la imagen de Dasani en Argentina cosa que es pena por la ley, que es totalmente ilegal, totalmente anti-ética y de ahí salta todo este problema, a raíz de esto comienzan las investigaciones se contrata un buró especial de investigadores porque era un tema muy grande y se establecen pruebas fidedignas y muy fuertes con lo cual Coca Cola decide entablar esta querella penal contra estos dos ejecutivos dos de Danone y uno de la compañía Euro después a raíz de toda esta investigación, salieron muchas personas a testificar porque miraban que era ya un tema legal y que no se podían quedar callados, más de quince personas fueron testigos de todo esto.
Según la vocera de Coca Cola en Buenos Aires la Sra. Silvina Vianco ella confirmó que eran quince testigos mediante declaraciones radiales que durante una búsqueda laboral, se presentó un joven que habría participado y armado la campaña de difamación por Internet, pero que nunca supo los alcances reales que tuvo. Esto dice exactamente ella. Ahora ya en contacto con la gente de Coca Cola y habiendo tomado nota de todos los perjuicios que causó decidió tomar parte y presentarse como testigo.
No lo quise detallar tanto, pero fue así.
Más allá del mercado Coca Cola tiene su marca que proteger, en gaseosas es líder en el mundo mientras que el mercado de aguas es pequeño dentro de todo el mercado de Coca Cola que representa.. ¿En Ecuador tuvo algún efecto?
A nivel de medición como tal de cifras es complicado porque el efecto es difícil medir, pero efectivamente afectó, cada vez estas cadenas de e-mails llegaban más, y tú sabes que los mejores portavoces son tus mismos empleados, yo soy del tipo de personas que recopila toda esta información, al que llegan todo este tipo de problemas. Era impresionante no sólo venían de Coca Cola sino de nuestro embotellador en el Ecuador a nivel nacional les pedíamos que nos repliquen cuando llegaban este tipo de cadenas y créeme que era impresionante la cantidad de e-mails que estaban llegado con la misma cadena. Ahora esta cadena era elaborada no solo con un tipo de e-mail, eran dos o tres distintos que tenían hasta faltas ortográficas, es decir, fue una campaña súper bien pensada pero totalmente desleal. No te podría decir cuánto nos afectó, pero lo que sí te puedo decir es que una persona que recibe este tipo de noticias ya entra el gusanito de la duda. Sale de ahí la idea de aclarar las cosas porque la gente tiene que tener claro que nuestros productos gozan de la mejor calidad, nosotros estamos presentes en más de 200 países del mundo en donde tenemos aprobadas todas las reglamentaciones de calidad. Si hay algo en lo cual nosotros nos fijamos y pensamos es en el tema de calidad. Para nosotros era muy importante aclarar este tema, aquí también en Ecuador el mercado de aguas saborizadas es muy pequeño y en el caso de aguas es un mercado grande pero que todavía es un mercado pequeño.
Dasani introdujo sus aguas saborizadas y el agua sin sabor en nuestro país que presentaciones de consumo personal, ¿qué reacción tuvo la gente acaso bajaron las ventas, se mantuvo un poco, no tuvo el crecimiento esperado?
Para nosotros fue difícil medir las cosas en ese momento porque estábamos en proceso de lanzamiento, entonces cuando tú introduces un producto en el mercado, normalmente la campaña es más alta porque tú estás metiendo mucha publicidad, estás haciendo muchas activaciones, estás haciendo del producto, la gente lo prueba y es un buen producto y te lo consumen, entonces es un poco difícil medir realmente cuánto nos afectó como ya te dije estábamos en un proceso de lanzamiento. En el caso Argentina es un tema más maduro, ellos sí tienen, exactamente no me acuerdo, cuáles son las cifras, tienen una medición de cuánto les afectó desde el punto de vista económico y volumen.
Según los datos adquiridos a través de los artículos por Internet, Coca Cola es en efecto el líder en el mercado de gaseosas pero en la cuestión de aguas con Dasani únicamente tenía el 5% del mercado en saborizadas pero en total aguas es alrededor del 22 – 23%.
En cambio, Danone con sus dos productos estrella tiene el 22% y el otro tiene el 44% del mercado, no sé que tan veraces sean estos datos, pero es importante comunicarlo. También el porcentaje se lo reparten entre Nestlé Pureza y otras aguas.
Pero efectivamente los dos participantes en el tema de aguas en Argentina son Danone y Coca Cola.
Una estrategia de marketing viral consiste básicamente en conseguir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia, promoción, evento, etc., obteniendo de este modo un crecimiento exponencial del alcance de este. Marketing Viral significa la creación de mensajes que incluyen un concepto dentro del que es absorbido por la gente que entra en contacto con él. Y dicho mensajes es tan bien aceptado que las personas empiezan a transmitírselo unos a otros. ¿Quién no ha recibido algún mensaje con una broma, que le ha hecho tanta gracia que ha empezado a distribuirlo entre sus amistades?
Lo que ocurre es que mucha gente que conoces ve ese mismo mensaje y si les interesa, a su vez lo remitirán a otros conocidos suyos y así sucesivamente. Pero el medio de propagación no es solo el correo electrónico, sino que Internet en sí mismo es el medio de propagación, ya sea en listas de discusión, en sitios Web, en chats, en instant message, en foros de discusión, en tablones de anuncios, etc. Son infinitas las herramientas que pueden servir para propagar dicho mensaje. El marketing viral como todas las técnicas que hemos estudiado hasta el momento, si son utilizadas de forma equivocada o con mala fe, al final siempre se volverán contra nosotros mismos.
Según Martín Hazan, el Marketing Viral es “una táctica, estrategia de marketing que consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que hable y difunda un producto, empresa, idea, de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros publicitarios tradicionales no gozan.»
María Dolores Brito, profesora de e-marketing de la USFQ y consultora de marketing, compartió su alto conocimiento en el área, adquirido desde una de las empresas más grandes del mundo como es Oracle. Las diferencias entre e-marketing, e-business, e-commerce, fueron unos de los temas tratados. Así mismo, conversamos de páginas web estáticas hacia el desarrollo de las webs dinámicas donde podemos obtener datos de nuestros clientes actuales o potenciales para llegar a ellos de una manera más directa. Cómo estar en un buscador y más información útil para que al usar esta herramienta “Internet” logremos alcanzar nuestros objetivos planteados en la estrategia general.
Para empezar bien el tema de e-marketing, empezamos definiendo las diferencias entre los términos vinculados en el Internet, el e-marketing es una herramienta que se está utilizando cada vez más en el mundo y por esto es muy importante la definición de los espacios en esa tecnología.
Empezamos con el e-business, María Dolores Brito explicó que cuando se habla de e-businees se trata de poner todo tu negocio en la Internet, por ejemplo, se puede manejar la logística, el departamento de recursos humanos, el departamento financiero, etc. Hay muy pocas empresas en el mundo que está realizando esto, por ejemplo Oracle, donde ella trabajo, tiene todo su negocio en la Internet.
Luego viene el e-commerce, que es un concepto más pequeño, quiere decir que manejas en línea las ventas, compra y venta de productos o servicios por Internet.
Luego viene el e-marketing, usar la herramienta de marketing para vender tus productos en el Internet o para un intercambio de valor por Internet, ni siquiera tienes que terminar la venta en Internet. Por ejemplo, si tu lograste que tu cliente abra tu página web, averigüe sobre tu producto y luego vaya a tu tienda para comprar el producto; tu ya lograste hacer e-marketing. Esto es una herramienta más del marketing.
No tenemos que olvidarnos de lo que ya aprendimos; esto es una herramienta más del marketing. Al inicio fue un error grave porque pensaron que solo por tener el “.com” ya tenías un valor agregado y tu empresa valía más por eso. Simplemente se equivocaron por que el valor agregado era representar algo de valor para tu cliente y regresaron a los conceptos básicos del negocio que era brindar lo que el cliente está buscando.
Y ahora el concepto del e-marketing se vuelve como un canal más.
María Dolores comentó que las últimas teorías dicen que la estrategia multicanal, es decir tener varios canales y crear sinergia entre ellos, te dan mejores resultados. Por ejemplo en el Ecuador, Tventas empezó solo en la tv, luego tuvo que abrir tiendas en los centros comerciales. Es lo mismo con el Internet.
El e-marketing es una nueva herramienta que viene con la nueva tecnología que es el Internet y nos ayudará a incrementar el negocio.
Hay otro error que se debe aclarar, la gente piensa que un sitio de comercio electrónico es una simple página web, pero no es así. Un sitio de comercio electrónico es mucho más que eso.
Una simple página web puede ser un sitio que está estático ahí, solo da información, el cliente ingresa una vez y le gustó, ingresa una segunda vez y pasa, pero luego quiere inscribirse, quiere comunicarse y no puede, enviar un e-mail y no le responden, entonces, nunca más va a ingresar nuevamente.
De allí vienen las paginas dinámicas, son aquellas que se van actualizando, atrás tienen ya sistemas y respaldos que te ayudan.
Aquí ya entramos a tecnología.
Digamos, para hacerlo más fácil y entendible que esta tecnología de Internet se llama una arquitectura de 3 capas. En la una fila está la base de datos, en la otra fila esta un sistema de aplicaciones y en la tercera fila está el cliente tratando de ingresar a la página.
Cuando ingresas al Internet, digamos Google que es un buscador, la mayoría buscamos a través de estos. Yo entro y digito, HYPERLINK «http://www.google.com» www.google.com estoy haciendo un llamado a través de un servidor de aplicaciones, éste llama a una base de datos y ésta a su vez, me trae la información y se despliegan las páginas.
Digamos que hicimos una llamada a la web de un banco, para ingresar ponemos el usuario y la clave, ahí me trae mi información personal desde la base de datos y empieza a interactuar conmigo. Esa base de datos es un activo para la empresa y ese activo lo puede manejar desde el punto de marketing, empiezo a analizar a nuestros clientes y empezar a segmentar. Qué estilo de vida tiene, probablemente esta pagando el colegio de los niños, qué compra, etc.
Yo segmento mi base de datos y puedo obtener información para brindarle a mi cliente lo que está buscando o necesitando, sin que él me lo haya dicho directamente.
Todos los procesos de data warehouse o data mining que se utilizan para la obtención de los datos, son transparentes para los clientes.
Una investigación de mercado realizada por Nielsen, reveló que la mayoría de personas ingresan a páginas web a través de un buscador. Cómo me posiciono en un buscador entre tantas páginas es la clave. Los banners están en el puesto 16 de todas las herramientas que se pueden utilizar en la Internet.
Hay dos procesos para posicionarse en un buscador, el primero es un proceso automático y el otro es un proceso humano.
El proceso automático tiene que ver con la tecnología, el buscador usa una especie de arañas, en inglés se les llama crawlers, éstos te buscan, se meten en tu programación html y te empiezan a leer tus etiquetas (meta tags) cuando se programa thml se hace unas etiquetas donde se debe poner las palabras claves, entonces, cuando alguien pone en búsqueda la palabra clave, te va a encontrar, pero si muchas páginas ponen las mismas palabras claves entran en competencia. Por ejemplo, si muchas universidades pusieron la palabra universidad, vas a encontrar muchas, pero cuantas universidades se llaman universidad San Francisco de Quito. Entonces el secreto está en poner la palabra clave bien, que otras paginas no te copien. Para esto hay herramientas como meta tag analyzer que te ven lo bien que usaste tu palabra clave, esto es gratis por ejemplo. De ahí esta ya tu habilidad.
La otra es cuando ya estás en un mercado competitivo, ya debes hacer las negociaciones con Yahoo o Google, mandas tu url y hay personas en estas empresas que ven tu página y tu imagen, y ellos deciden si te ponen o no en sus directorios y estos se ponen a manera separada y publican que estos links son pagados.
Nielsen trata de tomar la muestra a nivel mundial, pero por lo general son las páginas americanas las páginas más visitas y hacen sus estudios basados en estas.
Hace tres años que empecé a trabajar con la USFQ realicé unos estudios con mis estudiantes para saber la respuestas a través de las páginas web del país. Antes no respondían, ahora en el 2007 ya te responden en una semana un 40% de las páginas que se visitan, no al día siguiente, pero al menos en la misma semana.
Creo que el e-banking es un área que ha evolucionado muchísimo, hay un ritmo acelerado de crecimiento. Según las cifras del gobierno, en el 2003 era 300 mil personas que usaban Internet y ahora son 800 mil personas. Tal vez era por el precio, porque ahora ya ha bajado, aunque aún somos uno de los países con el Internet más caro. Pienso que este es un fenómeno solo en las ciudades grandes y son industrias contadas, también enseño clase a distancia, vemos que la mayoría son de Quito y Guayaquil, son muy pocos estudiantes de otras ciudades: Loja, Ambato, Riobamba.
Hay que pensar que el Internet te abre las ventanas al mundo y no puedes pensar solo en el Ecuador. Te abre las ventanas al mundo entero, entonces el marketing en Internet se dedica mucho a nichos específicos. Muchas personas en el Internet buscan cosas específicas, y hacía allá es a donde va a través del mundo, por ejemplo, si alguien aquí vende brócoli aquí en Ecuador, tal vez encuentre un comprador de otro lugar que esté interesado en comprarle.
El ganador del Chaulafán de Oro, David Armendáriz, director creativo de Rivas Herrera Y&R, nos acompañó para compartir con todos los oyentes de la 106.9 FM este momento importante para él y la empresa. Un premio que es otorgado a un anuncio que se hizo para publicidad de la misma agencia, «cuando pensamos para hacer la pieza, …nos metimos en el insight más poderoso que yo creo tiene la publicidad, la capacidad de soñar, entonces lo que hicimos fue doblar una hoja en blanco como un avión (en realidad la forma no importa) cuando uno trabaja en publicidad empieza con una hoja en blanco donde rallas todas las ideas, sino se queda en blanco, … y pusimos el mensaje: esta hoja va dedicada a todos los creativo que no ven una hoja en blanco, sino un universo de posibilidades».
David recalcó que hay un «salto enorme» en la calidad de trabajos que se veían antes a los que se ven ahora en nuestro país. Entre ejemplos de piezas que ha realizado y los premios ganados, describió qué es la publicidad para él: «la publicidad es un espejo, si le pones un espejo a una persona y se mira como quiere mirarse, eso es una buena publicidad». Ganador de 40 premios nacionales e internacionales, entre esos se destacan 8 Cóndores de Oro, un Gran Cóndor de Oro en el 2004, Plata en el Festival del Caribe en el 2003 y otro igual en el 2004, el Caracol de Plata en el 2004 y mención en el shortlist (4 finalistas de los cuales salen los 3 primeros) del festival Ojo de Iberoamérica en el 2004.
Dimensionar la asociación, el conocimiento y los valores de una marca, hoy por hoy es indispensable. No lo conseguimos con un estudio de top of mind y tampoco con uno que analiza el reconocimiento de marca. Según Emilio Sierpe, director de Praxis en Chile, el bonding, que es la suma de la lealtad y la conexión emocional, es medible y se debe trabajar en esa dirección para las estrategias de marca. Un grado de apego de los clientes, involucra los atributos funcionales y los emocionales de las personas con la marca. Entender muy bien cuál es mi identidad como marca es fundamental y si entiendo hacia donde quiero ir con esa identidad se logran capturar los gaps donde se deben trabajar, agregó.
“No falta” esa fue la exclamación de Xavier Barona en la entrevista que compartió con nosotros el día de ayer en la 106.9 FM. Sin embargo, si dejó claro que hay que poner los pies sobre la tierra cuando se habla de presupuestos con los clientes y ser “doblemente creativos” para causar el mismo efecto a bajo costo. Este diseñador gráfico que se ha convertido en un representante de la creatividad ecuatoriana, es dueño fundador de una de las agencias “pequeñas” más famosas del país, La Facultad. Además fue el único representante ecuatoriano en el jurado del FIAP (Festival Iberoamericano de Agencias de Publicidad) que se celebró en Buenos Aires este año. Entre otras cosas, también es Presidente del flamante Círculo de Creativos del Ecuador.
Barona señaló que en el Ecuador si hay creatividad, así como en el resto del mundo. La parte creativa del Ecuador está bastante bien, sin embargo existen muchos factores que afectan la industria y no la dejan desarrollarse como en otros mercados. Comentó que incluso el Ecuador podría compararse con otros países en cuanto a su trabajo. “Durante el FIAP, me sorprendió la similitud que tienen los mercados de los diferentes países latinoamericanos, con la cuestión tecnológica todo se ha ido igualando. Encontré que países como Brasil, que es una potencia publicitaria, tiene problemas más graves que los nuestros. Por ejemplo, tienen un alto porcentaje de analfabetismo”, dijo.
Nuestro invitado comentó que ser creativo no es fácil en el Ecuador, pues una profesión de pasión e incluso un poco egoísta. “Las posibilidades que tienes, al año, para hacer una pieza creativa son muy pocas. Tienes que presionar todo el tiempo para sacar un trabaj9o, y habrán cientos, muy buenos, que se han quedado guardados en el cajón.”
Barona brindó varios consejos para los creativos ecuatorianos, recalcó la importancia de asentar los pies y no dejar de luchar nunca. Además señaló que hay que jugar con las variables y trabajar con las opciones que se tiene. “Debemos ser doblemente creativos, porque aparte de jugar con la idea, debemos jugar con las variables.” Añadió.
En cuanto a las pymes comentó que es fundamental que no copien, que sean lo más arriesgados posible, y que se empapen bien de cómo funciona el mercado para lanzar sus estrategias publicitarias.
La estrategia es fundamental, señaló, si la empresa es pequeña y el creativo logra ponerse en los pies de esta, vale la pena seguir con la estrategia. Es importante sentirlo y saber que está entendiendo el negocio.
Mauricio Cuevas, director general creativo de JWT, brindó los conceptos y los primeros pasos para planificar las campañas publicitarias.
La comunicación con el cliente, la información que el cliente debe entregar para que todos los objetivos queden claros, todo lo que se hace en el “brief”, el cual es analizado por la agencia y revisado nuevamente con el cliente para seguir en el proceso.
Este paso es el inicial y el vital para el entendimiento entre las partes y para alcanzar los objetivos de la empresa-cliente a través de las campañas que se plantean bajo estrategias que estudian las partes. La agencia de publicidad o la persona que maneje la publicidad debe ser un socio estratégico del cliente, recalcó entre otros puntos importantes en esta primera entrega.
En esta segunda parte de la entrevista, César Castro, compartió con nosotros algunos ejemplos en el país y también de marcas internacionales. Concluyó diciendo: “la observación es básica acá (en nuestro país) un poco de investigación de mercadeo para tratar de definir el perfil de nuestro grupo objetivo, tener objetivos claros de lo que queremos con nuestra marca, conocer el estado de adopción de la marca es otra cosa que hay que tomar muchísimo en cuenta (…) definitivamente las marcas que logren hacer esto, con efectividad son aquellas que se van a convertir en marcas amadas por las personas y son las que van a liderar poco a poco el mercado”.
Tercera parte
6:20 6:25
Aquí en el Ecuador no tenemos un estudio de perfiles sicográficos y estamos utilizando uno de Colombia que es más cercano
¿Qué entidad debe hacerse cargo de estos estudios y cómo lo hace?
La inversión para hacer estos tipos de estudio es bastante grande. En Colombia y otros países ha funcionado por los gremios, en este caso el gremio de la moda. Después la gente de mercadeo adopte esta herramienta para utilizarla en otros campos, es lo que se ha tratado de hacer. Quién debería hacerlo… pues a quien le interese en realidad, es una herramienta súper útil que acá no hay y que marcaría una ventaja, nadie se ha puesto en el proyecto, probablemente por ka inversión que requiere y el tiempo, el otro tema que yo pensaba es el famoso de la “piratería”.
Esta herramienta debería ser tomada como un activo importantísimo de la empresa que lo desarrolle y lo tenga, acá probablemente existe la cultura de la piratería, al día siguiente que sacas del estudio vas a tener todos los competidores, esto es un poco lo que yo creo que dificulta: la inversión y la cultura de entender este tipo de herramientas o de información que uno tiene en las empresas como un activo propio y único, de esta manera ayudará a marcar diferencias y una ventaja para la marca propia.
¿Se puede hacer para uno mismo un estudio sicográfico más pequeño pero con esa misma perspectiva en empresas medianas?
Definidamente uno puede tener el estudio. Una solución más práctica en el día a día es la observación. Es lo que yo siento se inculca poco en la gente de marketing, nos encerramos muchas de las veces en la oficina frente al computador a analizar los datos y salimos poco a ver a las personas, cómo compran, cómo actúan, qué es lo que hacen, qué les disgusta, qué les gusta; pasar horas, dedicar un buena proporción de nuestro tiempo como Agente de Mercadeo.
Es algo que ayuda muchísimo, casos de una empresa mediana por ejemplo en un hotel. Aquí en el país un hotel que no tenía su ocupación, alrededor de 50 o 40% de márgenes de ocupación. Entonces qué se hace para subir el margen… fue un día de observación, nos sentamos como ejecutivos, nos sentamos en el a ver cómo llegaban los clientes, fuimos a la competencia y nos sentamos en el
para ver cuál era el proceso y conversar un poco con los clientes y usuarios de los hoteles. Esto parecería sencillo y nada del otro mundo, descubrimos que lo que les molestaba era el tiempo que ellos pasan en el registro, nada más que eso. Entonces establecimos una política: apenas llegue el cliente, sé le da la bienvenida y el botones mientras le va llevando a su habitación va llenando la ficha de ingreso, suena súper sencillo, hoy por hoy la ocupación es del 90-95%, a qué lleva esto… a qué el tipo de segmentación por beneficios emocionales, también está siendo parecida un poco o esta diferencia que había entre los servicios y los productos como tal, porque hoy todo se está volcando hacia la experiencia en cuanto a la aventura que uno tiene junto a la marca qué es lo que yo vivo, qué es lo que siento junto a la marca, llámese marca a un hotel, un shampoo, una bebida tangible o intangible, entonces lo que la gente busca es una experiencia agradable, disfrutar de esto en compañía de la marca y esto se transforma en lo que habíamos hablado de la Autoproyección, esta marca hace que me sienta bien, es muy interesante que está haciendo desaparecer estas barreras y retomando lo que decíamos la observación acá. La observación es algo básico e indispensable que tenemos que aplicar en el Ecuador.
Ahora una observación ya con objetivos bastante planteados…
Por supuesto. Esto lógicamente tiene su fondo, qué tenemos que hacer con nuestra marca y a dónde va a ir. Y otra cosa que es importante es ver qué estado de adopción de marcas en las cuáles que nos encontramos, si le conocen a mi marca, si quieren a mi marca, si usan mi marca son todos estos estados de adopción que encontramos y debemos saber en cuál estamos y según con eso tomar las medidas respectivas para el plan.
Cuarta parte
1:35 5:19
En el ejemplo del hotel que tú nos mencionaste la observación no es sólo sentarse en lobby del hotel y simplemente observar sino observar cada detalle y realmente voy a observar lo que pasa.
Muchas veces la primera vez que vas a observar tienes que tener en claro tus objetivos que buscas como el ejemplo del hotel lo que buscamos es subir la ocupación, entonces en el momento que tu conversas con las personas les preguntas lo que les molesta del proceso, por qué no vienen más seguido, por qué se van a la competencia, entonces tienes que tener por lo menos la guía de los objetivos de qué es lo que vas a buscar y con esto dar mejoras,
En otros casos era necesario hacer este tipo de marketing, esto demuestra el gran espectro y la gran variedad que uno puede encontrar con la observación de las personas que nos interesan del grupo objetivo.
No se trata de una segmentación típica como se hace en radio por ejemplo en base a la edad, el sexo y el nivel socioeconómico. Se trata de saber el perfil de las personas a quienes vas a llegar, algo que me parece interesante es que tú lo manejas como perfiles.
Yo no estoy diciendo que no se deba tomar en cuenta los beneficios demográficos, lo que no debemos hacer es dejar de lado los beneficios sicográficos. Las variables demográficas si nos marcan la gran cancha, nos señalan por dónde debemos ir a jugar y las variables sicográficas son las que nos muestran con mayor precisión a dónde debemos apuntar con las herramientas de marketing para llegar a nuestro grupo objetivo de manera mucho más eficiente y eficaz.
Te pongo un caso… yo tengo un restaurante y otros también abre su restaurante. Debo tener algo de diferenciación evidentemente, pero para que decir que tengo de diferenciación y todo lo demás… ¿cómo yo puedo definir los perfiles, tomando en cuenta las partes demográficas normales y los perfiles dentro de lo sicográfico?
En el caso del restaurante se te va a definir prácticamente todo, porque si vas hacia la gente tradicional, tú decoración tiene que ser así, tu carta , tus platos deben ser conocidos, básicos y no variar mucho por la gente que estás apuntando es así.
Dentro de esta gente hay conservadores, entonces los calificamos como conservadores… ¿tenemos ventaja con esa clasificación?
Ahí esta la ventaja, sicográficamente tú ya abres un grupo objetivo más amplio porque no dices: “Sólo me voy a enfocar a jóvenes tradicionales o a adultos tradicionales”, lógicamente temas de la salud como por ejemplo que le voy a dar al uno, que le voy a dar al otro, pero como tal tú conservas platos tradicionales conservadores que no varíen mucho, que no cambien a ese grupo objetivo. Lo que vas hacer es que degusten tus platos.
Vamos al otro lado, hay gente que le gusta variar todos los días, los irreverentes que quieren que hagas mezclas locas de comida, de sabores, ese va a ser tu grupo objetivo y no estás hablando de jóvenes de tal edad sino aquellos experimentadores, los locos de la comida y porque no segmentar así: en soñadores, atrevidos… eso lleva un poco a la segmentación por beneficios emocionales o perfiles sicográficos.
Anteriormente un invitado colombiano nos hablo de las Audiencias, un tema un poco diferente al que estamos hablando, pero él comentaba el caso de Lexus que tiene un perfil de consumidores ya definidos. Lexus es una marca de autos lujosísimos en Estados Unidos y otras partes del mundo y ellos están planteando lanzar un programa de televisión para clientes Lexus. Justamente me viene este ejemplo de perfil muy definido.
Mira lo interesante del caso Lexus es que es una marca lujosa de la Toyota, sin embargo Toyota al ver como es su marca y el perfil de sus consumidores decide separar y no sacar a Lexus bajo la marca de Toyota sino sacarla como marca independiente al ver la diferencia de clientes mayoritarios que existe entre los consumidores de Toyota y Lexus, probablemente si Lexus hubiera salido auspiciado por Toyota no tuviera el éxito que tiene hoy en día, porque la marca representa otras cosas, que es lo que habíamos hablado acerca de la Autoprotección, entonces la gente busca que Lexus diga ciertas cosas sobre ellos que no es lo mismo que Toyota, entonces es un caso de éxito espectacular.
Toyota nos da la imagen de 4×4 y nada que ver con Lexus. La marca está haciendo cualquier cantidad de productos, conocen exactamente el perfil de los consumidores de Lexus.
La segmentación sicográfica nos va mencionando los beneficios emocionales, valores, los gustos y ahora esta yendo hacia la Autoprotección que significa que tan apegado estoy a la marca y lo que la gente piensa de mí por la marca. ¿Cuál es tu recomendación final?
Es importante mantener la observación que es básica para una investigación de mercados, para tratar de determinar el perfil de nuestro grupo objetivo, también tener objetivos claros y conocer el estado de adopción de la marca que hay que tomar mucho en cuenta. El Ecuador está entrando en este aprendizaje; las marcas que lo logren y hacen esto con efectividad serán aquellas que se van a convertir en marcas amadas por la sociedad y son las que van a liderar el mercado.
