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Las tendencias de la segmentación psicográfica Parte I

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César Castro

En la parte del ayer nos acompañó, César Castro, actualmente consultor de marketing y plantación estratégica, ex director de la agencia de publicidad La facultad, entre otras funciones que ha desempeñado; cuenta con un MBA y basta experiencia en marketing y publicidad. La tendencia mundial de la segmentación es buscar los valores, los beneficios emocionales y lo último que es la autoproyección, “lo que yo quiero decir a los demás al usar una marca”. Los conceptos y varios ejemplos fueron mencionados en esta primera entrega. El día de hoy continuaremos en este tema para mayor entendimiento del mismo brindando concejos para enfocarnos en nuestro medio, en el que no contamos con estudios realizados por perfiles.
Julio 26, 2007

I PARTE

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César Castro enfocado en Liderazgo y Estrategia en Madrid en la Universidad de San Pablo , ex estudiante de la Universidad de San Francisco de Quito se graduó en Marketing y Finanzas, actualmente es Consultor de Marketing y Planeación Estratégica, ex Director General de la Facultad de esta agencia que ha dado mucho de que hablar y tiene experiencia como Gerente Comercial de en nuestro país. Además estuvo como gran Manager en Coca Cola manejando Fanta, Sprite y Coca Cola Light y haciendo algunas cosas para Coca Cola.

¿De qué se trata la Segmentación del Mercado?

Si bien se toman los elementos demográficos para hacer la segmentación, ésta evoluciona poco a poco hacia elementos sicográficos, es decir, antes únicamente nos fijábamos en los beneficiosos funcionales o físicos que recibíamos del producto, hoy ya estamos tomando en cuenta los beneficiosos emocionales, es algo que está creciendo, hay pocas compañías que lo hacían en su tiempo y hoy vemos que está creciendo.

Cítanos un ejemplo para ubicarnos mejor

Coca Cola por ejemplo, Coca Cola recordemos hemos hablado de la “Chispa de la vida” y siempre está evocando el tema de refrescante, los hielos, eso es un beneficio funcional, es decir, calma mi sed.

Si vamos recorriendo por los slogans “Siempre Coca Cola”, “Coca Cola disfruta” y ahora estamos con “El lado Coca Cola de la vida”, entonces esto sí te muestra como poco a poco se van acercando a estos beneficios emocionales, un poco también se muestra si vemos las pruebas típicas de comparación con Pepsi donde en pruebas ciegas Pepsi generalmente saca mejores resultados, pero al momento que pones la marca ya hay esa conexión Coca Cola termina siendo la número uno, entonces así es como evoluciona los beneficios emocionales y ahora hacia donde está cambiando la tendencia a nivel mundial es la Autoprotección, es decir, que es lo que esa marca dice de mí, si yo la adopto como mía en algo se parece a lo que yo quiero decir a los demás, cuando uso la marca, eso es lo último hacia donde se está yendo en el marketing. Sin embargo, aquí en el Ecuador podemos ver claramente que estamos recién adoptando el tema de los beneficios emocionales

¿Cuáles son las emociones que más les gusta mover?

Se tienen primero que establecer perfiles sicográficos, es decir, valores, sentimientos que la gente tenga y así lograr un nuevo tipo de segmentación, el ejemplo más claro que podemos tener es el amor de una madre por su hijo, si nosotros tomamos los elementos demográficos: es una mujer de tal nivel socioeconómico, de tal edad y hay que hablarle de esta forma y si tiene otra edad hay que hablarle de esta otra forma, cuando en realidad lo que debemos comunicar es el amor de madre, entonces ahí se va claramente por qué el amor de madre va ser el mismo si la persona tiene veinte, cuarenta, sesenta años, el amor que siente por su hijo es el mismo, no va a cambiar, entonces por qué pensar hablarle de diferente manera únicamente por variables demográficas sin tomar en cuenta estas variables sicográficas también que se hoy por hoy se están poniendo en el mundo del marketing.

¿Cómo podemos encontrar estas variables sicográficas? ¿cuáles son?

Aquí viene el primer gran problema del mercado ecuatoriano que no existe un estudio que nos de los perfiles sicográficos que hay en el Ecuador como tal. En Italia se conoce a una herramienta que se la conoce como el que se enfoca en el mundo de la moda, definen 24 perfiles sicológicos según la forma de vestir, este mismo estudio se la traslado a Colombia donde también establecen los perfiles sicográficos en donde encuentras un poco de gustos de los valores de personas, se apega a lo que es irreverente, a lo clásico. En el Ecuador no existe un estudio como tal, entonces nos toca recurrir un poco a estas herramientas de otros países, Colombia es el más cercano, pero no termina siendo nuestro, tomando en cuenta también el acento en el idioma, cada zona tiene su propio perfil, entonces no nos convierte en una sola masa en el Ecuador. Este es el primer gran problema, no tenemos los estudios, entonces nos toca recurrir un poco a la intuición de la gente que está en marketing, pero la probabilidad de falla es alta, lo que se hace es aplicar esta herramienta de Colombia hecho en Colombia, para tratar de establecer los perfiles a los cuales queremos acerca nuestra marca. Si logramos conectarnos con nuestro perfil sicográfico pasa de ser una marca común de consumo a una marca deseable a una . Por eso se quiere dar el paso a la Autoproyección la lucha se hace cada vez más fuerte entre las que quieren ser
que cada vez es menos la diferenciación que se puede lograr entre marca y marca. Entonces la marca que construye bien sus valores, sus beneficios emocionales, su conexión con las personas es la que se va a poder convertir en una y la que conecte con esta Autoproyección, qué es lo que esa marca va a decir de las personas, la que va a triunfar dentro del mercado cada vez más competitivo.
Segunda parte

¿Qué les dice el estudio en Colombia?

Definir la forma de vestirse de las personas y según eso establecer un perfil lógicamente te describen a profundidad de cómo es esta persona, sicológicamente hablando.

¿Qué características te menciona?

Bueno dentro de los 24 perfiles abarca todo, pero te menciona los gustos, qué es lo que generalmente hace, qué le disgusta, qué valores tiene, entonces con esos elementos poco a poco tú te vas acercando hacia los beneficios emocionales que deberías comunicar con tu marca si es que la tiene.

El ejemplo del “Amor de madre” hacia sus hijos no cambia es la estrategia de la comunicación

Exactamente, porque adicional a esto, digamos que para la gente que ahorra dinero porque un segmento de madres es mucho más grande que un segmento de mujeres de 20-25 años, entonces si tú le hablas de una manera, tomando en cuenta como madre, tu grupo objetivo crece muchísimo más, esa es la gran ventaja de los beneficios emocionales, la otra es que el tono de la comunicación tiene que ser exactamente el mismo, no va a cambiar, entonces si tú le hablas del amor, no tienes porque desviar tus mensajes o tu comunicación y eso lógicamente para el momento de inversión es un ahorro, esto no sólo únicamente se limita a las grandes empresas sino a las medianas y a las pequeñas tienen que aplicar.

La segmentación ayuda para que su inversión sea mucho más aprovechada.

Pero hay que considerar otro problema que las empresas medianas o pequeñas no cuentan con los recursos para montar un Departamento de Marketing, entonces se lo hace empíricamente. Entonces viene el por qué estoy dedicado al tema de Consultoría, justamente viendo esa necesidad en el mercado.
No todas las empresas pequeñas pueden hacerlo porque tienen millones de cosas y hay cinco personas que tienen que trabajar como veinte y estas cinco son las que tienen que dar las ideas, tienen que organizarse y tomar toda esta estrategia en realidad se necesita estar con la cabeza fría y tener bien claro hacia dónde quieres ir
Exacto. Lo que ocurre a veces en las grandes empresas que tienen sus planes establecidos y procesos a medio año ven que no está funcionando y esto se aplica a cualquier empresa de cualquier tamaño.

Si pasa esto en las grandes con todos los procesos y estudios que tienen, la prioridad que pase en una mediana o pequeña que no se ha hecho todo el proceso o no se toman las decisiones con cabeza fría, las probabilidades que haya que cambiar son grandes, entonces sí ahí entra la experiencia se va tomando poco a poco en el mercado y lógicamente mientras se pueda recomendar tener estudios de investigación pequeños que vayan dando pautas, vías por dónde deberíamos desenvolvernos con la marca.

 

Investigación de mercados: metodología cuantitativa, parte II

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Hugo Bader

En la segunda entrega del tema, Hugo Barber, director general de Datanalisis, nos comentó las otras facetas del proceso que se realiza en la investigación de mercados, específicamente en la metodología cuantitativa. La supervisión del trabajo de campo es un aspecto muy importante, ya que uno tiene que supervisar no solo la actitud de los encuestadores, sino que se haya llegado al segmento de mercado que se haya escogido. Una vez que se ha tenido realizado el trabajo de campo, empieza otra parte que es la edición de los cuestionarios y la tabulación de los datos, en ésta última se debe tener mucho cuidado con los datos obtenidos de las preguntas abiertas. Nuestro invitado recalcó la parte ética que se debe tener en este trabajo, así como la interpretación de los datos; uno debe saber interpretarlos y «jugar» con las variables resultantes de la investigación realizada.
Transcripción completa en proceso. Mil gracias.

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Investigación de Mercados: metodología cuantitativa

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Hugo Bader

Hugo Barder, director general de Datanalisis, nos acompañó en la 106.9 FM la tarde de ayer para dialogar de la investigación de mercados, específicamente sobre la metodología cuantitativa. Muy descriptivamente, realizó esta primera entrega sobre el tema, en la que hablamos sobre el tipo de preguntas en los cuestionarios, las abiertas y las cerradas, cuándo es mejor utilizar unas u otras, la muestra y el universo, el margen de error, el trabajo de campo y otros temas que fueron ejemplificados. El día de hoy concluiremos el tema con la supervisión del trabajo de campo y la interpretación de los resultados.

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Trade Marketing

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Francisco Páez

Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el Ecuador, compartió su experiencia en Trade Marketing y lo definió como el desarrollo estratégico del punto de venta. En esta segunda entrega, conversamos acerca de los pilares de trade marketing y brindamos algunos ejemplos para ilustrar el uso de esta herramienta en el país. Además conversamos acerca de las mejoras que se pueden presentar en el desarrollo de esta herramienta del marketing en conjunto con los otros departamentos de la organización que intervienen en el proceso.

 

En esta segunda entrega acerca de Trade Marketing, Francisco Páez, gerente de Ferrero para el mercado ecuatoriano definió el tercer y cuarto pilar del trade; la preocupación por los clientes y la rentabilidad respectivamente
.
Además, tratamos de especificar lo que es el merchandising vs. el trade para aclarar.

Merchandisig vs Trade Marketing

Como tú bien mencionas el tema del merchandising es una parte intrínseca del Trade Marketing no es la totalidad. Lamentablemente en nuestro medio, hay algunas empresas que piensan que la gestión del Trade Marketing se focaliza netamente en negociar con un proveedor determinado, la compra x número de exhibidores y desarrollar un plan de colocación en el punto de venta en el menor plazo posible, muchas empresas piensan esto.

Sin embargo, es muy importante aclarar que el Trade Marketing transciende, el Trade Marketing va más allá y basta mencionar lo siguiente: el punto de venta es un sitio donde convergen tres entes que son totalmente claves para la gestión de un negocio. Primero, tienes el fabricante que llega con sus productos para que un consumidor los pueda encontrar y satisfacer su necesidad; el segundo, es el comerciante que es el intermediario, quien de alguna manera, por un lado, llega con los productos que produce el fabricante y busca de alguna manera obtener la mejor rentabilidad posible; y, por otro lado, están los consumidores, quienes llegan a este punto de venta para abastecerse y satisfacerse un deseo o una necesidad determinada.

La preocupación por el cliente: el tercer pilar del trade

Entonces, es importante aclarar que cada uno de ellos va con intereses distintos. Obviamente, el fabricante qué es lo que pretende: incrementar sus ventas y generar volúmenes e ingresos interesantes; el intermediario o distribuidor busca generar una rentabilidad y, el consumidor, busca satisfacer esa necesidad o busca precio o calidad.

Muchas veces son intereses que no son complementarios, allí es donde el Trade Marketing empieza a contemplar estos tres factores con el fin de que la gestión, no solo de su departamento, sino de la gestión de la empresa a la cual representa sea la mas efectiva y, para ello es importante que como departamento atienda cada uno de estos tres intereses distintos, como ayer hablábamos de la incidencia y de la frecuencia, las cuales tienen mucha relación con el consumidor final y con el fabricante como tal.

Aquí ya empezamos a ver este tercer convergente que interviene en el punto de venta, porque como fabricante tienes dos clientes: tienes tu cliente distribuidor, muchas empresas utilizan distribuidores tercerizados, algunos son propios, pero de alguna manera u otra es tu cliente sea interno o externo, pero es tu cliente; y, por otro lado, está el propietario del punto de venta y este dueño pasa a ser tu cliente de alguna manera, en algunos casos de manera directa o indirecta.

Si tú analizas cada uno de estos pilares, tiene una interacción específica con cada uno de ellos, entonces yo hago la pregunta: ¿Creen que es cuestión solo de colocar recibidores en el punto de venta la gestión de Trade Marketing?

Yo soy un fiel creyente de que no es así, por lo que hemos venido conversando y nuevamente reforzando este pilar que habla sobre la preocupación de los clientes, aquí es importante recalcar que uno como compañía o fabricante, uno debe tener esa sensibilidad de reconocer quiénes son tus clientes más aliados y quiénes son tus clientes que confían plenamente en ti y en función de ello empezar a recompensar, empezar a gratificar esa actitud que tienen hacia uno.

Dentro de esta preocupación de clientes está los famosos planes de fidelización que ahora en empresas de consumo masivo también son cada vez más comunes. Digamos que esto ha sido tradicionalmente común en empresas de servicio, en empresas financieras, en fin, por esa línea que ha habido muchísimo; pero ahora, también se trasladan a las empresas de consumo masivo, se ve que el intermediario es una pieza clave para una óptima gestión de las marcas y productos como tal.

Es importante recalcar que esos programas de fidelidad que aportarían mucho entre la relación proveedor – cliente o proveedor – intermediario, y para que eso tenga el mejor de los resultados, debería estar acompañado idealmente con un plan de capacitación y formación de distribuidores o de quienes hacen la gestión de ventas o quienes hacen la relación directa con los clientes; con el fin de que cada vez, se vayan profesionalizando y a su vez ellos, al ser los ojos y la cara de la empresa, de cara al cliente puedan desarrollarse de la mejor manera y hacer una gestión cada vez más efectiva.

Una situación diaria en Ecuador donde no ve toda esta gestión

Uno va a la tienda de la esquina como consumidor final y compra un producto (no voy a dar el nombre porque se le haría mala propaganda) pero el simple hecho de agarrar el producto, ya te estás ensuciándote las manos, entonces dónde está toda esta gestión (se está hablando de un multinacional enorme). Entonces…dónde está la gestión y lo que acabas de decir especialmente la capacitación.

Esto es un tema que va muy atado con lo que tú mencionabas antes del tema del servicio, porque en consumo masivo también se ve la importancia del servicio detrás de está atención y detrás de esta difelización que se da los clientes.

Es ideal y es por eso que esos planes de formación que se hagan con las personas que llevan el contacto con los clientes, conlleven la importancia que implica un buen manejo de producto y una buena atención con el cliente, una buena gestión en el punto de venta como tal, es decir, no es lo mismo que llegue un proveedor de una compañía “X”, baje la caja del camión y le diga: ¡¡¡Señora ahí le bajo su producto!!!,le lance la caja y se va.

Es distinto que esta misma persona se baje y le diga:”Señora aquí está su pedido, primero verifiquemos si es exactamente lo que usted desea, segundo, déjeme ver cómo está su percha, le limpio la percha, le voy acomodar, vea este producto se le está caducando, que tal si lo cambiamos o para que no se le venza pongámoslo más adelante para que usted tenga una presencia apropiada en su punto de venta, limpiarle el exhibidor, el material que esté roto u obsoleto cambiarlo”, es decir, es diferente.

Es bueno citar esto porque en otros países no necesariamente muy desarrollados, pero si hablamos del caso de un país que está saliendo de una crisis muy fuerte como es Argentina, tú llegas a este país y los exhibidores y el trato de la gente (bueno ellos tienen otra forma de tratar las personas) vez unos exhibidores fabulosos y además vez que el producto está en excelentes condiciones, en cambio aquí llegas a la tienda y bueno por una parte la presentación de la tienda y por otra la presentación del producto. Como tú bien lo dijiste Francisco está tu nombre y tu marca, entonces sería bueno que se pongan más pilas, especialmente los de consumo masivo, porque uno llega, coge el envase y está hecho un asco y eso afecta la rentabilidad.

La rentabilidad

La rentabilidad es el siguiente pilar y todo esto le afecta directamente, porque esa mala imagen le genera pérdida en ventas, porque la gente deja de comprar y por ende es una baja a la rentabilidad para la compañía en una marca “X” o un producto “X”.

Dentro de la rentabilidad, el tema del Trade Marketing se focaliza en el manejo apropiado de la gestión de las marcas con sus respectivos empaques y presentaciones por punto de venta, porque no es lo mismo, por poner un ejemplo que si tú tienes un determinado producto con una presentación de regalo que vendes en un supermercado, lo vendas en esa misma presentación en una tienda de barrio que es de un formato pequeño, porque son formatos y momentos de compra distintos y, por ende, no van a poder satisfacer de una misma manera la necesidad del consumidor y seguramente le puedes hacer un daño muy grande al propietario de ese punto de venta pequeño, ya que le estás dejando un producto que no le va a rotar nunca y le estás dejando ahí en inventario y es algo que le genera pérdida al pobre propietario de ese establecimiento.

Entonces la rentabilidad es una consecuencia de todos los tres puntos que hablamos anteriormente: incidencia, frecuencia y preocupación por el cliente.

Aquí, por ejemplo entra algo que está muy en boga hoy en día que es el famoso category management que no es nada más que el manejo apropiado de una determinada categoría en el punto de venta. Y cuando digo “manejo apropiado” me refiero desde el punto de vista del fabricante y desde el punto de vista del propietario del punto venta o de la cadena de autoservicios. Por ejemplo, tú vas a un supermercado para hacer generalmente una compra planificada, eventualmente vas hacer una compra de relleno, pero generalmente es una compra planificada, entonces la gente va para reabastecer el inventario de su hogar; mientras que en una tienda generalmente es una compra de relleno, es decir, estoy camino a la casa, me llamó mi esposa y me dice: sabes que nos quedamos sin leche por favor compra un litro leche, entonces en la primera tienda que se te encuentra en la vía tú paras, compras la leche y sigues, es una venta o compra al paso.

Entonces para ello es importante entender para qué están los canales, cuál es la ocasión de consumo que van a atender de mejor manera en base a ese análisis del comportamiento del consumidor que vimos anteriormente y, fruto de eso, tú armas ese mix o esa mezcla de portafolio ideal para cada tipo de cliente, de tal forma que tú al ofrecerle al cliente ese mix apropiado, le estás dando un buen servicio, estás incidiendo en su fidelidad ya que él va a creer en ti, no le estás sobre-estoqueando, no le estás vendiendo por vender, le estás dando algo que realmente le va a servir y le va a ayudar a que salga adelante y, por ende, él también va a recibir su ganancia por ello. A su vez, al consumidor le estás dando la opción de que encuentre lo que realmente busca en el momento que busca y, finalmente, está el fabricante que al manejar eso equilibradamente va a tener una mejor rentabilidad.

Como cierre, solo quiero decir que la gente considere que el trade marketing trasciende y como se puede ver una buena gestión en trade marketing apoya directamente en los resultados de la compañía.

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Tendencias 2008 en el área de la Publicidad

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Adolfo Macías Fernando Añez

Fernando Añez, gerente general de JWT y Adolfo Macías, gerente general de TBWA nos acompañaron en este especial de tendencias de publicidad para el 2008 en el Ecuador. Tres capítulos grandes abarcaron el especial, la relación agencia-cliente, la creatividad en las campañas publicitarias y los nuevos medios. En el primero, el “back to basis” es positivo para los dos entrevistados y en efecto mencionaron que es la tendencia en las grandes redes de comunicación internacionales. “La creatividad serás más efectiva”, dijo Macías al referirse a la creatividad en la publicidad, mientras que Añez señaló que se presentará “evolucionada”. Con respecto a los nuevos medios, Macías enfatizó que todo lo que le rodea al consumidor debe tomarse en cuenta y Añez mencionó que hay una tendencia mundial que lo estamos llamando “Transparencia Radical, significa que no hay nada oculto” y se enfatiza en los jóvenes porque esta es la generación que le gusta mostrarse y todo esto pasa por los medios interactivos, Internet, blogs, etc. El PVR (personal video recorder) ocupará su lugar, pero no será el fin para la TV dijeron ambos, Añez enfatizó que no hay que olvidar que la publicidad es comunicación, comunica bienes y servicios hacia los consumidores.
F: Se puede enfocar de muchas maneras, una es que el negocio se pulverizo ….
Cada una con una especialización distinta

A: Muchas veces se genera una especie de fricción…. Por otro lado, el cliente sufre. …
F: A volver a conectarlos

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Segundo bloque:

La tendencia de regresar a lo básico
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Tercer bloque:

Vamos a ver cosas nuevas

A: .. tengo que ser cada vez más eficiente ……..haces memorable el comercial, pero no
conectas, ….qu{e la hace eficiente… creatividad por creatividad

F: …la realidad de un adolescente…Te vende necesidades,

A: hay un lado trágico que todavía no se quiere plantear la publicidad…
A: …. Todo lo que es

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La responsabilidad Social Parte I

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Bernardo Traversari
El concepto de Responsabilidad Social ha ido evolucionando con el tiempo, con una actitud de solidaridad con los niveles económicos de carácter caritativo. Para profundizar este concepto nos acompañó en una entrevista, Bernardo Traversari, Director ejecutivo de la Cámara de Comercio Ecuatoriano Americana.
La Responsabilidad Social debe entenderse como una gestión permanente de una empresa y lo que permite es un equilibrio económico-social frente a la comunidad de empresarios.
El comportamiento de un ciudadano proactivo es parte integral de la estrategia de muchas empresas que establece normativas de esta agrupación con el resto de actores, donde la empresa tiene un vínculo como los socios, comunidades, proveedores y los grupos de interés económico.
Es fundamental fijar una serie de valores y principios que conjugan todos estos aspectos y normarlos dentro de la estrategia propia de la empresa, reflejando un agente más amplio, de desarrollo sustentable para las comunidades.
La importancia de un gobiernos corporativo debe guiar las decisiones de la empresa y la vinculación de los grupos de intereses. Una vez que esta decisión fue tomada, la empresa se ve obligada a transparentar su ejercicio de accionar en la sociedad, partiendo desde un enfoque de equidad, justicia con todos los agentes, normas de transparencia frente a todos estos grupos de interés.
Un ambiente de confianza permitirá generar una predisposición favorable con una imagen positiva para la organización, consolidando su posicionamiento con el mercado, partiendo desde el manejo de un gobierno corporativo.

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Medios de Comunicación y Consumidores

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Geman Arango

Cambios que debemos conocer para la pauta publicitaria.

Germán Arango, director del programa de comunicación audiovisual y multimedios de la facultad de comunicación social y periodismo de la Universidad de La Sabana en Colombia, quién cuenta con una especializada en Media and Entertaiment Management obtenida en Nueva York, compartió con nosotros su conocimiento de medios de comunicación, un tema interesante para saber dónde publicitar y cuáles son las perspectivas de cambios.

Germán Arango, colombiano e instructor para varios cursos en el Ecuador, durante su entrevista, recalcó lo siguiente:

Ojala comunicadores y empresarios comencemos a conjugar el mismo idioma, porque no es fácil, los que hacemos comunicación a veces ignoramos los procesos del mercado y me parece que ese lenguaje, cada vez más, debido a la relación mercantilista, es importante para que nos entendamos, manejemos bien los conceptos y para que entendamos, cuál es el impacto que puede tener a nivel de empresa y de industria la actividad dedicada a los medios de comunicación.

Los medios de comunicación han sufrido una segmentación, fragmentación y hasta polarización del mercado, por lo que han creado programación dirigida a nichos específicos, este programa es la comprobación de que la audiencia, hoy está comportándose en términos fragmentarios y la audiencia se mueve alrededor de dos grandes directrices, la primera: oferta de contenidos, nunca como ahora, los medios se habían fragmentado tanto en ofertas de contenidos; y, en segunda instancia, está la respuesta de la audiencia que está dando a la oferta de estos contenidos.

Insisto, este programa es un ejemplo, de por que hay un público diferencial para cada oferta y por qué estamos hablando de fragmentación de las audiencias.

La polarización de las audiencias, se ve muy reflejado en lo que es TV por suscripción, sin embargo en Ecuador hay dos compañías bien posicionadas, comparando con Colombia donde hay 67 empresas que se han dedicado a esta actividad. La respuesta para esto se da por el tamaño demográfico; tenemos en Colombia más ciudades principales como intermedias donde operan está empresas; las que en algunos casos, conforman un holding de medios y en otros, son iniciativas que se han dedicado a la penetración en el mercado de este tipo de TV. Afortunadamente estamos hablando de un acceso superior al millón y medio de hogares que ya tienen TV por suscripción, el costo básico es de 10 a 12 dólares por mes con acceso a 40 canales aproximado. Por lo que se ha generado un crecimiento exponencial en Colombia del acceso a este mercado, tanto es así que se obliga a las empresas a incluir canales del estado, regionales y nacionales.

El comportamiento del consumidor es mucho más diverso, hoy en día no podemos hablar de constituciones de audiencia a nivel nacional, debemos hablar de nichos fragmentados que se puede conocer a través de una oferta de contenidos o de una manifestación de actitudes frente al contenido. No decimos que los nichos se están generando a nivel de regiones. Por citar un ejemplo, Fashion TV es una de las marcas que más ha crecido a nivel de penetración de mercado en Latinoamérica, el nicho de Fashion TV no está en la ciudad de Quito únicamente; aquí también se queda corta la geografía, es cuestión de formar “comunidad”, porque la audiencia del canal también está en otra ciudad, por lo que el nicho es toda la región. No es un pasaporte, ni una cédula, ni el color de piel que están generando un mercado, sino la temática en la cual se está generando un mercado y sobre la cual se está generando una comunidad, que podría ser virtual, en términos de indefinición, pero que es muy concreta en términos de tema sobre el cual se genera la atención de la audiencia. Es decir, es un nicho de mercado por gustos.

Ahora la audiencia, especialmente los jóvenes, simplemente eligen entre “me gusta o no me gusta” y sobre todo cuando se habla de contenidos, el consumo de medios es por gusto y no por necesidad. Por ejemplo, pertenezco yo a una generación en la que buscábamos los medios para enterarnos. Hoy en día no, los jóvenes y niños, buscan lo que más les atrae o los gratifica; por lo que a partir de allí, comienza a tener un comportamiento de consumo más diferencial, entonces de aquellas épocas en las que hablamos de medios masivos, donde había un horario para cada cosa. Hoy en día, hemos migrado a que el propio consumidor es el que tiene sus propios horarios y es el medio el que tiene que adaptarse mucho a esos gustos preferenciales del consumidor.

Además, la facilidad tecnológica, nunca como ahora, los medios de comunicación han tenido tanta facilidad para llegar al consumidor.

Otro punto que nos atrae mucho, son los estudios de mercado de los medios de comunicación. En Latinoamérica, hace pocos años habían dos empresas que se encargaban de realizar el análisis de audiencias, la una era Nielsen y la otra Ibope (Instituto brasileño de opinión pública y encuestas). La primera es norteamericana y número uno en el mundo, y la otra, si más no recuerdo ocupa el puesto 18, más o menos. Sin embargo, Ibope se ha quedado con este segmento del planeta de manera exclusiva, porque los medidores de medios, también tuvieron alunas crisis y se dieron cuenta que no era tan sano estar compitiendo por el mercado y realizaron una división del planeta.

Es muy cuestionable el tema de Ibope, porque al menos en Colombia, tenemos un país de casi 45 millones de habitantes y apenas tenemos 1.100 people meters (la muestra que mediante un aparato envía una señal de onda a un gran receptor que hace la interpretación de la señal) y en virtud de estos 1.100 hogares se establece el raiting de la tv en Colombia.

En el Ecuador se tiene 550 (people meters) hogares y únicamente se mide en Quito y Guayaquil, entonces, nos preguntamos, qué pasa con las provincias, otras ciudades y zonas rurales. No hay medición. Por lo tanto, siempre se ha generado algo de discusión si es que la muestra es realmente representativa del universo. En Colombia por ejemplo, incluso se han contratado auditorias por medios de comunicación para tratar de hacer verificación de las variables y los métodos de medición, y se han encontrado con varias situaciones; por ejemplo, un poeple meter que representa un estrato socioeconómico 6, instalado en la caseta del vigilante, por lo que representa una alteración importante porque los gustos son distintos. Sin embargo, son los instrumentos de los que se valen las agencias de publicidad o inversionistas para hacer sus campañas publicitarias.

El tema de Nielsen es importante por las mediciones que realizan en los USA, ya que tiene una programación mucho más segmentada, por lo que la empresa ha comenzado a seguir la huella de audiencias importantes, también se considera que la casa no es el único lugar para ver TV. Así que han colocado people meters en bares, aeropuertos, restaurantes, gimnasios y residencias estudiantiles, en éste último, por ejemplo, que es un nicho muy interesante porque es una segmentación supremamente específica, es casi lógico, pero MTV –U que tiene una programación estudiantil identificó su alto impacto en estas audiencias. Nielsen ha proyectado también mediciones en estas audiencias, porque como he dicho anteriormente, ahora se trata de seguir la huella donde un consumidor pueda estar dejando indicadores representativos sobre lo que es estar consumiendo o no un programa.

Qué tiene que hacer un medio de comunicación para hacer algo “consumible”?

Yo diría, primero es definir un target y éste debe estar basado en un estudio propio de mercado y no en un Ibope que es muy generalizado. Ahora, no puedes hacer un estudio de mercado, si no tienes un producto; entonces, lo primero es definir el proyecto o idea, segundo, el estudio propiamente dicho: qué se está haciendo de eso en el mercado, si probablemente voy a ofrecer algo que ya esté o que no esté y estuvo pero fracasó, qué tan original o autentica es la oferta. Y creo que algo muy importante es definir cuál es el mejor medio para llegarle a ese target, por qué, tradicionalmente se ha hablado de los medios de comunicación como los gran determinantes de los públicos, hoy en día, yo me atrevería a relativizar eso y a decir que el público ya no está tan signado por uno o determinado medio, sino está mirando las posibilidades de acceso a determinados contenidos.

Insisto, ustedes son una muestra de ello, ustedes tienen una cadena de valor hasta llegar al consumidor muy diferencial, y además multiplicada, lo pueden hacer por distintas vías.

Entonces, creo que esos serían tres pasos fundamentales. Después, seguir el estudio de mercado que se hizo, porque si voy a decir, por ejemplo que mi producto va para jóvenes de 14 a 17 tengo que hacer un estudio para saber lo que les interesa y no montar una programación que traicione el objetivo principalmente planteado.

Hemos visto que también para los medios de comunicación hay que hacer un plan de marketing, así como para todo.

Una perspectiva de los medios:

Los medios de comunicación en Latinoamérica están viviendo una gran etapa de globalización, me parece que es la primera característica, las fronteras físicas de los países, ya no existen. Podrían decir que los periódicos todavía no, eso es mentira, las versiones online también están burlando la frontera física. Hoy, el mundo de la web está permitiendo navegar. El mundo de la TV por suscripción. Va a venir la radio satelital muy seguramente. Entonces, primero es esto: estamos en un mundo mediático globalizado donde las fronteras físicas e incluso idiomáticas y culturales se están quedado cortas frente a las posibilidades de alcance de los medios.

Segundo, estamos en un mundo de oligopolio, es decir, estamos detrás de estos grandes conglomerados, holding de compañías que, o por un lado, son dueñas de muchos medios, o por otro lado, son dueñas de productos y servicios y entre ellos, ofrecen medios de comunicación. Por ejemplo, Lexus, un fabricante de automóviles, lanza este año el canal Lexus porque ellos conocen, supuestamente, cuál es el prototipo de cliente Lexus y le van a crear un contenido exclusivamente Lexus para el cliente Lexus.

Lo tercero, creo que nunca como ahora el tema branding es importante e impresionante, generar recordación en un consumidor en un universo plagado, y esta es la cuarta característica, sobreoferta de contenidos. Hoy hay demasiada oferta de contenidos para la capacidad física que puede tener un ser humano de consumirlos.

Y lo último, diría, que los medios son camaleónicos, un medio puede fácilmente pasar de ser medio impreso a online, de medio online a ser audiovisual, luego ir al mercado de dvd y volver, migrar. Me parece que el medio a sí mismo, no tiene fronteras tan definidas, puedes estar en el teléfono móvil y estar en muchas partes, todo depende de la imaginación.

Estrategias globales: Sony Ericsson lanzó sus nuevos teléfonos

Equipo MarketingActivo
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Ricardo Gaibor, ex alumno de la USFQ quién cuenta con un diplomado en el programa de liderazgo avanzado de London Business School, ha estado en la industria de esta tecnología celular por 10 años. Se involucró con Ericsson y estuvo en el join venture que se realizó con Sony en octubre 2001.
«Es un placer para Sony Ericsson estar en Ecuador y traer una cantidad de productos nuevos y más que nada, un estilo de vida distinto, un estilo de comunicación distinto, no hacemos solo teléfonos, hacemos un estilo de vida». Así empezó nuestra entrevista.
Los productos nuevos en el mercado ecuatoriano son de las líneas walkman y cybershot.
Ricardo Gaibor, mencionó que el objetivo principal de la marca para el 2008 es consolidarse en el mercado en el tercer lugar, ser uno de los principales jugadores del mercado mundial, donde en este momento se ubican entre la tercera y cuarta ubicación. Quieren seguir ganado market share, y en eso, recalcó que «definitivamente tenemos que traer innovación, debemos traer productos muy diferenciados hacia este mercadeo y que traigan un estilo de vida distinto».
Piensan lograrlo con las líneas: walkman (la música en tu celular) y cybershot (línea líder de Sony en cámaras fotográficas).
Se presentó el celular que cuenta con una cámara digital de 3.2 megapixeles que está dentro del teléfono y que vale la pena probarlo. Ya están disponibles en las dos principales operadoras de telefonía celular en el país.
El mensaje de «estilo de vida», la fidelidad que busca y la estrategia global fueron creados en Londres, en donde se ubican las oficinas principales y se realizan todas estás estrategias globales.
La idea de lanzar esta estrategia de mercadeo, es volver a la marca mucho más emocional, mucho más cercana al consumidor final. Ricardo comentó: «tomamos en cuenta toda la publicidad de nuestros competidores y la nuestra misma en años anteriores, y nos dimos cuenta que estábamos enviando un mensaje extremadamente frió, un mensaje de tecnología fría»
Sin embargo, Sony Ericsson no eso, sino tecnología emocional, tecnología que te permite tomar una foto a tu hijo, tu esposa, tu novia. Lo que realmente hace es crear emociones, así mismo con la música, la música es algo muy personal, la música es algo que te gusta a ti como individuo, que va contigo. Desde este punto de vista, tratamos que la marca refleje ese individualismo, la calidez del producto hacia el individuo.
Agregó: creo que realmente lo hemos logrado, al poder darle a la marca mucha vida a través de los colores: naranja, rojo, amarillo…colores muy vivos. Al mismo tiempo la frase yo (el símbolo de la marca) y terminar la frase con algo que a ti te guste «Ecuador». Te permite crear frases muy tuyas; que te permite que vayas hacia un individuo, no al grupo, sino a quien tu eres; porque lo que estamos tratando de crear es que tu, como individuo, al poner un teléfono celular sobre tu mesa, estas enviando un mensaje al resto, de qué es lo que a ti te gusta y te diferencia. Si pones un teléfono walkman estás diciendo que te gusta la música, el estilo y eres individual.
Desde este punto de vista, Sony Ericsson creo y lanzó está estrategia de mercadeo de millones de dólares en el mundo, para cambiar y diferenciarse de la competencia. «Nosotros somos una marca emocional, somos una marca cercana al cliente final y desde aquí seguiremos creciendo».
El «diseño con sustancia» el teléfono es completo, fácil de utilizar, productos que no solo son bonitos, sino que puedas hacer muchas cosas con él, conectarte a Internet, tomar fotos, escuchar música, etc.
La misión de Sony Ericsson es «ser la marca más atractiva e innovadora de dispositivos móviles» con esta visión en mente creamos nuestros productos.
En cuanto a la inversión publicitaria global, es el 2% de las ventas y se segrega a todos los mercados.
En relación al mercado de telecomunicaciones, Ricardo Gaibor, señaló que es un mercado extremadamente dinámico, en el cual la innovación pone la pauta, un mercado donde los ciclos de vida de los productos decrece cada día más. Al momento el ciclo de vida que maneja Sony Ericsson es de 12 meses, con una perspectiva de bajar a 9 meses. Citó, por ejemplo, que el año anterior hablaban de un ciclo de 18 meses y ahora solo 12. Esto refleja el dinamismo de este mercado. «Hoy día enviamos fotografía, videos, correos sin tener cables; pronto tendremos la TV en el celular, estaremos conectándonos con todos los equipos de la casa, estaremos jugando en línea y en tiempo real con alguien en el Japón».
Recalcó que el mercadeo que va asociado a este nuevo mundo, tiene que ser rápido, fácil de entender y muy moldeable. Es lo que nosotros hacemos, al volver la marca emocional, tenemos una paleta de colores y de actividades para hacer muchas cosas: desde eventos extremos hasta eventos de arte para los diferentes grupos objetivos e incluso actividades de BTL en puntos de ventas. Esto es lo importante, en nuestro negocio, estar asociados con nuestro consumidor final en todas las etapas de su desarrollo, desde que es un niño hasta un adulto, en todas las actividades de su día y vida cotidiana.
Nuevamente dijo, estamos hablando del individuo y no de la comunidad. Nuestros consumidores van desde los 5 o 7 años; porque es un producto que cubre una necesidad básica que es la comunicación, pero hace muchas otras cosas que hacen que puedas comunicar toda tu vida a otros individuos.

La segmentación de Sony Ericsson, también va por gustos, se adaptan a los estilos de vida; «el arte del mercadeo para nosotros está en identificar los estilos de vida a los que queremos enfocarnos».

Ricardo, mencionó que una de las estrategias para la región es adueñarse del punto de venta, «es el punto de interacción con el cliente final, es el momento en el que se hace realidad todo lo que hemos hablado». Desde ese punto de vista, cuentan con gente en los puntos de venta de las operadoras y otros lugares donde sus grupos objetivos se congregan para que puedan vivir las experiencias y tomar la decisión de compra.

Al finalizar la entrevista, Ricardo Gaibor dijo a los marketeros que sigan siendo creativos, que muestren formas distintas de hacer mercadeo y que nos diferenciemos. Añadió, «el ecuatoriano puede hacer muchísimo y tiene que mostrar todo lo que puede alrededor del mundo».

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Marketing Hall of Fame

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Gabriel Calderon
El construir y llegar a contar con una marca de valor excepcional, es el resultado de una trayectoria sostenida de talento y capacidad empresarial. Para distinguir este hecho, The American Marketing Associatio), creó en 1993 el Marketing Hall of Fame, una distinción del más alto nivel en reconocimiento de empresas y sus marcas que hayan logrado un éxito sostenido en el tiempo en sus respectivos mercados, marcas que hayan realizado una sobresaliente contribución a la disciplina del marketing por la vía de la calidad superior, la innovación y el profesionalismo de su gestión.
Para ampliar esta información, nos acompañó en una entrevista Gabriel Calderón, director ejecutivo de Grandes Marcas y Marketing Hall of Fame.
Desde el momento de su creación en Estados Unidos, marcas destacas como Nike, Coca Cola, Apple, Kodak, Malboro, Vodka Absolut, entre otras han alcanzado esta distinción. En Ecuador empresas como Pilsener, Pronaca, Lotería Nacional, Pingüino, Marathon y Atún Real, marcas líderes en su categoría y las cuales han estado en constante renovación en sus herramientas de marketing aplicadas y el consumidor las siente como propias y buscan el liderazgo en el mercado.
Esta distinción en el país con estas marcas ha sido un pilar fundamental para el posicionamiento en el mercado. Estas empresas se han apropiado tanto de esta distinción que es mencionada como una estrategia publicitaria para difundir los productos.
El Marketing Hall of Fame persigue distinguir sólidas y valiosas marcas ecuatorianas que han obtenido un sostenido éxito en sus mercados, y que a la vez han contribuido con la disciplina del marketing por la vía de ser pioneras en el desarrollo de prácticas y metodologías profesionales en este campo. Estas contribuciones pueden incluso haber cambiado la forma en que pensamos sobre una categoría de mercado, haber sido pioneras en nuevos métodos de marketing que impacten el modo de visualizar tales prácticas de comercialización, o también haber abierto nuevas dimensiones en las cuales practicar el marketing de las marcas. En síntesis, estas acciones han sido las responsables de establecer las marcas apoyadas, como verdaderos iconos dentro del medio en que se desenvuelven.

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Seguridad en la empresa

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Jhonny Dávila
En esta ocasión nos acompañó en una entrevista Johnny Dávila, representante de Liderazgo, quien dio a conocer los detalles de un seminario taller que abordará temas sobre las estrategias de seguridad corporativa y personal.
En cada empresa es muy importante resaltar las mejores y más actuales prácticas en la seguridad personal e institucional. El objetivo es dar a conocer las nuevas tendencias de seguridad empresarial y personal a través de la identificación de los retos y el desarrollo de estrategias para afrontar técnica y metodológicamente los riesgos que pueden afectar a las organizaciones públicas o privadas y a sus integrantes.
El propósito de un plan de seguridad corporativa es identificar, mitigar y administrar efectivamente riesgos y vulnerabilidades que puedan amenazar la seguridad de la empresa, la capacidad de recuperación y la supervivencia de la organización. Esto implica una serie de acciones coordinadas y orientadas a un objetivo específico utilizando sus cuatro recursos o activos principales: recursos humanos, financieros, administrativos y operativos.
Las empresas deben abordar unas medidas de seguridad acordes con los riegos a los que se enfrentan y, siempre, con una mentalidad preventiva más que reactiva. Por ello, el primer elemento de una estrategia de seguridad es determinar el riesgo a controlar. Posteriormente, es necesario establecer una metodología de elección de los nuevos dispositivos de seguridad y de las nuevas tecnologías; definir una política de comunicación del plan de seguridad; delimitar las métricas de implantación del proceso; determinar el modelo de negocio de la empresa y adecuarlo a las políticas de seguridad.
Deberá darse prioridad a debilidades, tomando en cuenta niveles de riesgo y el costo-beneficio de implementar mejoras. Existen elementos básicos a considerar, la importancia y relevancia que se le dé a cada uno dependerá del tamaño de la empresa, su giro y su complejidad. Algunos de estos elementos son:
• Normatividad corporativa en la materia.
• Seguridad del personal y seguridad física.
• Seguridad de la información.
• Seguridad logística.
• Metodologías para la gestión corporativa de seguridad.
• Prevención y detección de delitos.
• Manejo de riesgos.
• Seguridad e higiene industrial.
• Investigaciones.

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