Priscila Tandazo, relacionadora pública de Toni S.A. compartió con nosotros esta estrategia de Toni que impulsó a los consumidores de la marca a participar en videos para llevarse el primer premio que fue un viaje a Hollywood. “Quisimos premiar a nuestros consumidores” fue lo que explicó Priscila, “en lugar de contratar una súper bedet, usamos una ama de casa”. Dos de los ganadores estuvieron presentes en la 106.9 FM y compartieron sus ideas exitosas. Utilizar el contenido generado por los consumidores es una estrategia que ha dado mucho de qué hablar en Europa y USA, Toni ha sido la primera empresa en nuestro país, aplicando está alternativa y le ha dado buenos resultados.
Toni es la primera empresa del país que convierte a sus consumidores en la imagen de sus campañas publicitarias que elaborará para sus productos y algunas de ellas, ya las hemos visto.
El surgimiento de la estrategia
Priscila nos comentó que Toni realiza constantemente estudios de mercadeo, en los que frecuentemente los consumidores comentaban los beneficios en salud que recibieron al consumir los productos. “Obviamente, a parte de sentir que estamos haciendo bien las cosas, nació la idea de hacer un concurso a nivel nacional para que los consumidores cuenten sus historias reales. Queríamos que el consumidor diga como son sus productos”.
Nos informó que participaron 700 videos de todo el país en total y que los resultados han sido fantásticos.
Con respecto a los objetivos de la estrategia señaló: “Nosotros no partimos de una estrategia de mercadeo estrictamente publicitaria, es una estrategia que nació de nuestros consumidores y aunque el ahorro es importante, no era la meta. No es que estamos ahorrando mucho dinero, porque vamos a hacer campañas; digamos que en lugar de contratar una modelo escultural, estamos poniendo en nuestra imagen amas de casa y gente normal que consume el producto. Con estas personas que son imagen de Toni, vamos a hacer toda una producción costosa en varios medios, comerciales de TV, afiches, avisos de prensa, etc. Lo que cambia, únicamente, es que en lugar de contratar una súper bedet, tenemos una súper ama de casa. No lo hemos hecho para ahorrarnos costos”.
Podríamos decir que tu objetivo en la estrategia fue integrar a todos tus consumidores y relatar sus propias historias?
Así es, consideramos que somos la primera empresa en Ecuador que está teniendo como imagen a su consumidor, quien es el principal objetivo de esta campaña, a pesar que puedan darse otros resultados. El principal objetivo es que el consumidor diga, yo he tomado 5 o 10 años este producto y me han tomado en cuenta y me están premiando por ser un fiel consumidor del producto.
Conseguir la fidelidad de los niños
Con la presencia en la entrevista del niño de 8 años, Dario Alejandro Ortega Abarca, actor en uno de los videos ganadores, le preguntamos cómo fue su participación y cómo se enteró y dijo: “Mi tío me dijo que tenía un concurso y que debía presentar un niño, entonces me eligió. Entonces me dijo que haga ese concurso para que mi tío, yo y mi mami vayamos a un viaje y allí terminó la historia”. Y qué pasa en el video? Sin ninguna duda, contestó: “El video dice que lacto vacilo gg de Toni es muy saludable y recomiendo a todos los niños del mundo”. Ya piensas globalmente? Sí, contestó con mucha seguridad.
Priscila, recalcó: sí nosotros queremos conseguir su fidelidad y tratamos de conseguir esa fidelidad consciente, que la persona sepa que es algo bueno. Si es una fidelidad consciente es importante. Si uno compra por comprar, de manera compulsiva, no tiene sentido.
Max Abarca, el tío de Dario, nos comentó que él se retroalimentó por la inquietud del niño al preguntarle qué es y cómo funciona el lacto vacilo gg. Nos comentó que ahí, le contó la historia de unas naves espaciales, las que vienen a ser el lacto vacilo gg que disparan a los malos y empiezan a multiplicarse los buenos y se empieza a formar la flora intestinal que cuida el estómago. Salen las naves y vuelven a ingresar en la siguiente misión que es cuando te tomas el siguiente yogurt.
Una historia muy didáctica para los niños he incluyó detalles de colores y demás.
María Antonieta Cadena, la segunda ganadora del concurso, nos comentó que en su video tenía tomas de su hija pequeña que toma yogurt desde los 7 meses. La nena tenía un año de edad al momento de la filmación, con sus coqueterías y acostumbrada a las fotos y filmaciones familiares, no fue difícil hacer el video que se envió al concurso.
Antonieta pensó que ya no alcanzaba a depositar su video, pero fue a una de los lugares receptores y entregó. Ahí le tomaron los datos. Pasó un tiempo y recibió una llamada, indicándole que diga a todos sus conocidos que ingresen a la pagina web de Toni a votar por tu video. Ella no lo pudo creer y empezó a llamar a todos para que voten.
Todo lo que Toni hizo para el concurso
Priscila nos comentó que para calificar los videos, tuvieron un jurado conformado por tres expertos en cine y actuación: Jorge Suárez, Pegui Gingle, Fernando Mieles. Ellos les decían quién sobreactuaba y quién contaba una historia real, porque para la gente de Toni todos era ganadores. Ellos aplicaron su conocimiento para determinar quién sobreactuaba y mentía o quién decía la verdad de su experiencia real. Así hicieron las eliminaciones hasta que consiguieron a los 8 clasificados finales y luego a los ganadores.
El ganador es Pablo Pedrosa de Cuenca y viajará a Hollywood con todos los gastos pagados.
Además del jurado de cine y actuación, Toni involucró a una nutricionista, quién valoró cada video clasificado desde la explicación científica. “Si ella decía que el efecto en la salud no era posible, el video quedaba fuera” explicó Priscila.
En la pagina web de Toni, se abrió un canal dedicado para el concurso, donde se recibían los votos del público en general.
Se realizó una alianza con una tienda de fotos que hay en todo el país, para que sean los puntos de receptores de los videos.
Además visitaron centros comerciales en varias ciudades donde identificaban a personas que tomaban el yogurt y le invitaban a participar, incluso les decían si querían que se les filmen en ese momento su testimonio. “Algunas personas no accedían por vergüenza y otras si participaron.” Recalcó Priscila.
El premio
Priscila comentó que al definir el premio, pensaron en algo relacionado con filmaciones y en efecto, muchas personas al enviar sus videos, confesaban que eran cineastas frustrados. Así que fue un excelente gancho para el concurso y muchos participaron para obtener el premio. Además, realizaron un sondeo para definir el premio y se notó el gusto por el premio “Ir a Hollywood”.
La campaña
Los ganadores del concurso serán la imagen en toda la publicidad y promoción de Toni que se realizará durante un año completo. Los actores de la vida real, serán vistos en medios masivos, avisos de prensa, material POP, afiches en puntos de venta, etc.
Además, Priscila, nos comentó que parte de toda esta campaña también es “Antonio” un muñeco gigante que está ubicado en el parque La Carolina de la ciudad de Quito, dentro de él se encuentra una guía nutricionista que explica a todos los visitantes el funcionamiento de los órganos del cuerpo humano y qué alimento debe consumir el ser humano para tener una vida sana.
Dario, el niño actor que hemos visto y veremos en varios comerciales de Toni, comentó al final del programa lo que ocurrió con sus compañeros de escuela: “Ellos no concursaron, pero dijeron que salí chévere y me dijeron que me vieron en el canal de televisión”.
Una estrategia en la que todo el equipo de Toni ha trabajado sincronizadamente, incluyendo a un jurado externo experto en cine. Se seleccionaron los puntos receptores del país y para esto tuvieron que realizar las alianzas pertinentes, diseñaron su página web para obtener los votos del público, realizaron una promoción directa en centros comerciales en varias ciudades del país y definieron el premio en relación al concurso. Toni tiene a sus consumidores como imagen de su campaña y consigue incrementar sus ventas y fidelizar a niños, jóvenes y adultos.
