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Marketing Educativo, parte II

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Alexé-GuerreroEn esta segunda parte, Alexé Guerrero, gerente de Santillana Formación en el país, nos comentó acerca de la evaluación que se aplica a las instituciones educativas y su implementación. Además, nos aseguró que el mensaje de las campañas publicitarias, en el marketing educativo, es lo más importante y tiene que estar sujeto a las necesidades que tienen los alumnos y los padres de familia, quienes son los usuarios y clientes principales. Los alumnos necesitan más herramientas en su educación, así que facilitar y adecuar las instituciones es elemental, pero comunicar que esto se hace, es vital.

 

Investigar que es lo que mi cliente quiere, las instituciones educativas lo pueden hacer de diferentes maneras… ¿cuáles serían algunas de ellas para poder dar una guía a nuestra audiencia?

El ministerio exige ciertos mínimos indispensables en la educación, es decir, una escuela, un colegio no puede prescindir del área de Matemáticas, por un ejemplo, hay ciertos mínimos indispensables que deben ser satisfechos, luego a esos mínimos hay como superar también y hay como incorporar nuevas áreas, pueden ser nuevas materias, más laboratorio, más inglés, más computación, más religión, más otros idiomas, infinidad de cuestiones, también puede mejorar en otras áreas como es en la infraestructura, los servicios adicionales como los almuerzos en la institución, las tutorías por las tardes, en fin, hay cantidad de áreas. Ahora cómo encontrarlas, cómo saber lo que quiere mi cliente, los padres de familia, mencionaba en el ejemplo de la entrevista de ayer, que en algunos casos los rectores y profesores se asombran de que los padres de familia empiecen a retirar a los alumnos y colocarlos en otras instituciones y el rector o el dueño en algún caso dice: “Yo estoy dando todo lo bueno de mí”, pero a veces no es que sea suficiente, a veces el mismo recurso económico, que es un esfuerzo de parte de los dueños, de los accionistas de la institución debe ser enfocado hacia otra área y esto hay que investigarlo.

Para esto dentro de nuestro Modelo de Gestión de Calidad FQM empezamos por una evaluación, esto funciona de la siguiente manera: primero enseñamos a evaluar a un grupo que luego se llamará Comité de Calidad, enseñamos a evaluar poniéndole un caso de otra institución de otro colegio y es muy fácil calificar al otro, le damos herramientas de cómo calificar, cómo encontrar áreas de mejora y claro en ese momento los profesores, los administrativos, los empleados quienes conforman ese Comité de Calidad encuentran áreas de mejora para ese caso, entonces definimos las varas con las cuales se va a medir y luego utilizamos esa misma vara para autoevaluar a la institución donde ellos laboran, entonces en ese momento encontramos cuáles son las áreas de mejora y luego existen procedimientos para priorizar, en muchas ocasiones aparecen 20 áreas de mejora. Yo me preocuparía sino se ha encontrado ninguna área de mejora, porque yo no creo que exista la institución perfecta, hay procedimientos para priorizar cuáles son las cinco primeras áreas en las que la institución a través de este Comité de Calidad va a incursionar, va a trabajar.

 

 

 

¿Te has encontrado en algún caso en el cual te digan, después de la haber hecho la evaluación, le dan la vuelta al tema y se encuentran reacios y mucha gente dice: “Lo estoy haciendo bien porque me estás diciendo que es una falencia lo que estoy haciendo”, te has topado con algunos de esos casos y cómo hacer entender el método, la evaluación o conjunto de las opiniones de los evaluadores que ya hicieron es viable, es positivo, has topado con algún caso de entender este punto?

Voy a apoyarme en este momento en el nombre de la empresa, que te lo presento en este momento: El Grupo Santillana representa hoy en día el 55% tanto de textos como de productos educativos de toda Latinoamérica, lo cual es algo considerable, luego llevamos más de 40 años en el mundo con los proyectos educativos y de textos, lo que tiene que ver con el Modelo de Gestión de Calidad cumple en este años 20 años de haberse creado y validado.

Me atrevo a decir que tenemos dominado el tema, conocemos las sutilezas que puede haber en cada una de las etapas, entonces sabemos cómo se conforma un Comité de Calidad para evitar que éste, por ejemplo no tenga el apoyo correcto en el momento de ejecutar un área mejora o sabemos cómo dirigir a un Comité de Calidad o a un sub-Comité que es una de las partes que lo conforman para levantar información en el sentido del Marketing, de parte de los padres de familia o de los mismos alumnos. El Modelo de Gestión debe ser integral y debe tomar en cuenta todo lo que tiene que ver con la institución y no sólo el aula, hay que tomar en cuenta a todos los participantes y a todas las variables que tienen que ver con el funcionamiento de una institución.
Cuarta parte

¿Cómo participar en la implementación de las mejoras después de la evaluación?
Como decía hace un momento el modelo ha sido validado hace mucho tiempo, funciona hace mucho rato en muchos países, entonces tiene una manera de hacer las cosas, en esto se contemplan todos los detalles que responderían a esta y otras inquietudes que están en el cumplimiento de un procedimiento con la transferencia de herramientas en compromisos de parte del centro en el momento de iniciar el proceso que de todas maneras no le quitan su autoridad ni su poder al directivo, de hecho una de las maneras de hacer que el directivo participe del Comité de Calidad que en el cual estén representadas las áreas, cuando hablamos de docentes, pues si hay primaria y secundaria que haya docentes de las dos, que haya docentes de distintas áreas, que haya empleados del área administrativa y empleados de otras áreas: mantenimiento, infraestructura, contabilidad, en fin, que haya también una buena dirección y conducción por parte de quien transfiere este conocimiento, este Know How que transfiere las herramientas de gestión y el modelo tiene muy bien marcado un procedimiento hora por hora, de lo qué se tiene que hacer en el proceso de implementación y luego de terminar implementación tiene muy bien marcado como objetivo: que hay que alcanzar tales áreas de mejora con tales puntuaciones que son las que se han priorizado, entonces un año después de eso, debe ser alcanzado y se obtiene el primer premio en el cual se certifica que la institución o el colegio ha implementado el modelo, un año después cuando ha alcanzado resultados entonces ahí sí se premia haber alcanzado estos resultados y estos argumentos sí son buenos argumentos para el marketing, es decir, primero: “yo me interesé por ustedes padres de familia y por sus hijos y entonces he hecho una implementación de un modelo para mejorar, entonces me interesan ustedes y lo he hecho de manera seria, contratando una empresa seria y con un modelo validado”; segundo: cuando alcance este premio, lo hice por ustedes y las cosas que ustedes han pedido, aquí están, eso primero permite fidelizar a los clientes de que los padres de familia no empiecen a llevar a sus hijos a otra institución sino que sientan que aquí son importantes y que les preocupa lo que ellos piensan, quieren y cuáles son sus expectativas y que se las están alcanzando, esto es algo muy importante, y yo quería llegar con esto a todo lo que hemos conversado acerca de los argumentos, el marketing como en la salud y en la educación no es simplemente un derroche de recursos humanos o económicos en campaña de letreros enormes. Los padres no deberían tomar una decisión por impulso dónde inscribir a sus hijos.

En ese concurso de las instituciones ¿cuál es la forma correcta de comunicar?

Yo quisiera hacer hincapié, tratándose de educación, lo importante es el contenido de ese mensaje que viaja por un medio hacia un público, que el mensaje debe tener contenido y el contenido deben ser argumentos técnicos, serios y de largo plazo; además una institución debe cumplir evidentemente las normas mínimas que exige el Ministerio. Además, hay ciertas tendencias a nivel mundial que más allá de las expectativas de un grupo objtivo de padres de familia
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Marketing Educativo, parte I

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Alexé Guerrero

Alexé Guerrero, gerente de Santillana Formación compartió con nosotros una primera entrega de este tema tan interesante. “Los docentes no solo deben preocuparse de lo que pasa dentro del aula, sino también de lo que le pasa a sus estudiantes fuera de ella”. Además, recalcó que las universidades están ya tomando cartas en el asunto del marketing educacional, tal vez no lo denominan de esta forma, pero al preocuparse de cuantos estudiantes gradúan al año, en cada especialización, donde están trabajando después de graduados y otros datos más, están demostrando un desarrollo en el tema.

 

Alexé Guerrero, coordinador regional de Venezuela, Colombia, Ecuador y Perú para Santillana Formación, compartió sus experiencia y perspectivas acerca del Marketing Educativo; un tema que interesa mucho para el desarrollo de la educación en nuestro país.

Alexé abrió en 14 países el Instituto Universitario de Post-grado que es el programa que se maneja en Santillana Formación, además participa en Santillana Docentes que es un área que da capacitación y asesoría a docentes, unos en sentido gratuito y otros a manera de capacitación con instituciones diferentes, escuelas y colegios que participan dentro del programa.

¿Cuál es la perspectiva del Marketing Educativo en el Ecuador?

Yo creo que hay que empezar haciendo una reseña, voy a tratar de unir el sector de la salud con el sector de la educación, se pensaba muchas veces que un buen médico no debía hacer publicidad, simplemente sus pacientes iban llegando y que el prestigio se iba haciendo año a año durante toda su vida. De igual manera, se pensaba que en una buena institución educativa, escuela o colegio simplemente tenían que hacer bien las cosas en el aula y que los alumnos iban a llegar, pero eso no es así. Muchas personas en estos dos sectores, han pensando durante muchísimo tiempo que hacer promociones, publicidad y hacer marketing de su trabajo, más bien degrada su calidad profesional, porque pensaban que si fuese necesario hacer marketing es porque profesionalmente no fue lo suficientemente bueno para conseguir pacientes o alumnos, y eso no es así.

En realidad el marketing bien llevado es simplemente la manera de comunicar de manera correcta, por el medio correcto hacia el público correcto, un mensaje en el cual se transmita lo que uno hace y cómo lo hace.

Alexé Guerrero trabaja con lo que es La Fundación Europea de Gestión de Calidad que significa llevar bien la empresa, mediante la capacitación y asesoría a docentes, poder guiarles mejor en su gestión en el colegio o en la escuela. Por esto, te pregunto, actualmente qué hacen en marketing las instituciones educativas?

Voy a poner una gota de humor a la entrevista con una comparación: el marketing se puede utilizar en otros sectores, por ejemplo en el sector alimenticio, te pueden dar un combo que si compras la hamburguesa y papas, la cola viene gratis, que se yo, la broma es más gráfica en el sector de la salud tú no puedes ofrecer por una operación de corazón abierto, el riñón va gratis o algo así, es decir, el marketing puede utilizarse en estos dos sectores, tanto en la salud como en la educación, pero tiene que ser bien utilizado.

Cuando hace un momento describí un punto muy por encima, un procedimiento de marketing de mencionar qué haces y cómo lo haces al público correcto, esto es simplemente muy entre comillas, pero tienes que tener cosas que decir, no debes ni inventar, ni multiplicar cosas que efectivamente no estás haciendo.

Primero hay que tener argumentos de comunicación, mencionabas en tu ejemplo que un médico puede poner un mejor letrero, pero en realidad en el letrero debería mencionar que tiene sus nuevos equipos de láser, que tiene una especialización en tal tema, tal vez mencionar (de pronto no lo hagan) pero a mí cómo paciente me gustaría que publiquen sus estadísticas, cuántas operaciones exitosas, cuántos reclamos.

Por ejemplo en las universidades, ya empiezan a entender que el marketing no es solamente el tener presencia y el derrochar dinero en radio, prensa y televisión o cualquier evento que fuera, poniendo su logo, su marca y slogan; sino que empiezan a hablar del números de alumnos que se han graduado o se han colocado o el número de alumnos que han creado sus propias empresas, el orden en el cuál se encuentran en cierto ranking. Este tipo de cosas que son más objetivas y menos subjetivas, le permiten a la gente como producto de todo este mensaje de comunicación, este marketing bien llevado, le permiten tomar una decisión de manera objetiva, les permite escogerlos a ellos por razones objetivas, entonces por ejemplo en el sector de la educación básica y media y con esto llego a lo que es el Modelo de Gestión de Calidad de los Centros, en donde nosotros asesoramos y lo que se logra con esto es tener argumentos de marketing.

Nosotros hacemos esta asesoría, como te decía antes, puede haber un excelente docente que llega a organizar un grupo de colegas, llega a convencer a un grupo de padres de familia y empieza una escuela. Luego de algunos años, seguramente hay muchos docentes que lo hacen muy bien, llegan a llevar las cosas muy bien en el aula, muy bien desde el punto de vista académico. Sin embargo, resulta que empiezan a tener falencias, por ejemplo en procesos administrativos, en la relación y comunicación con los padres de familia, con el manejo de la infraestructura y, así puedo tocar algunos otros temas que los pasan por alto; esto, definitivamente tiene que ver en este modelo integral de lo debe ser un centro educativo, una institución, no puede ser solamente lo que pasa dentro de el aula, sino debe considerarse aspectos que están fuera, un ejemplo que le mencionado varias veces: en una escuela de zona casi rural, en la que muchos de los niños son hijos de emigrantes, no basta con manejar las cosas bien en el aula, tienes que tomar en cuenta el problema complejo que hay alrededor, por ejemplo, pero eso lo tienes que hacer con una investigación y pensar en cosas que están fuera del aula y preocuparte en saber como llevarlas. En este caso de la escuela rural, lo que desarrollamos finalmente fue una herramienta tecnológica que permita que los padres desde España, Italia, Estados Unidos, desde donde estén, tengan acceso a una página web en la que puedan acceder al libro diario del hijo para saber que tareas tiene, para ver las observaciones del profesor, para comunicarse con el profesor, para ver las notas, para poner una justificación si fuere el caso. Esto no solamente le permite a la institución tener un buen funcionamiento de ese niño, sino también es un servicio para el padre definitivamente.

¿Cuál es la experiencia que ustedes tienen en otro tipo de instituciones educativas a las que has asesorado para el mejor servicio, con los chicos como cliente primario, quienes están recibiendo el servicio en las escuelas?

Bueno como decía alrededor del marketing, desde mi punto de vista, hay que tomar muy en cuenta que no es salir con una súper campaña, spots, slogan; sino que más bien en estos dos sectores salud y educación, hay que ser muy cauteloso. Lo que si se puede hacer y es permitido y se debe tomar en cuenta es el argumento, para luego comunicar de buena manera.

Los argumentos hay que crearlos (en algunos casos no están) para poder utilizarlos dentro del marketing educativo de una forma correcta. Estos argumentos son convencionados al modelo de gestión.

Una institución educativa que tiene un modelo de gestión que es un modelo de Europa, validado en España y en toda Latinoamérica, es decir que hay un tercero imparcial que en este caso es Santillana que dice que esta institución ha cumplido con tal y cual parámetro y están relacionados con algunos ámbitos de la relación con padres de familia, lo que pasa en el aula, lo administrativo, la infraestructura, etc., Eso te da un sello.

Ese sello debe ser utilizarlo para comunicar mejor en el marketing, porque se está creando valor con argumentos serios, reales y válidos que los certifica un tercero imparcial. Otra cuestión que hacemos, es dentro de nuestros programas de maestrías, tenemos maestrías en nuevas tecnologías aplicadas a la educación, esto es una manera más de asesorar al centro hacia la nueva incorporación de nuevas tecnologías en su gestión educativa, en el ámbito académico exclusivamente. Así, el mencionar que sus cinco profesores líderes, uno por cada área o según como sea la estructura de la institución, han usado o están cursando está maestría en España con nosotros, significa que los profesores de las universidades españolas que asesoran el programa de maestría están ayudando para el desarrollo de sus proyectos educativos y que finalmente los proyectos van hacer una herramienta virtual, como el que te mencioné para comunicación de padres emigrantes e hijos en el Ecuador, eso fue producto justamente de estas maestrías de un profesor que hizo una de nuestras maestrías y que llevó su proyecto hacia allá.

Hay otro tipo de proyectos, como la creación de material didáctico multimedia totalmente enfocado hacia lo que el centro ha llevado como una teoría o una línea; por ejemplo como que los padres escogieran si el colegio era militar, era religioso, si tenía algún enfoque particular.

La creación de herramientas y material multimedia, la capacitación de su personal, etc. permiten que el centro relativamente se desarrolle en alguna área para que luego, el desarrollo de esa área especifica, sea objeto de mejora y una vez que fuese alcanzada, se convierta en una bandera de marketing.

Cómo crear estos argumentos? Y si creo tenerlos, cómo comunicarlos?

No olvidemos conceptos fundamentales y generales del marketing, en un restaurante, se debe preguntar primero qué es lo que el cliente quiere comer, para luego ver qué vamos a cocinar.

Suele pasar en los colegios y en todos los lugares dónde hay humanos que el líder o gerente, el recto, director, presidente de la institución dice: “Yo ya estoy ofreciendo buenos consejeros, ya estoy ofreciendo un buen campus e instalaciones, yo ya estoy ofreciendo buenos profesores, ya estoy…ya estoy…” pero eso es lo que creo yo… Sin tomarme la molestia de preguntar a los padres (que quiero que se conviertan en mis clientes junto con sus hijos), me he tomado la molestia de preguntarles a ellos, si prefieren infraestructura o si prefieren tecnología, me he tomado la molestia si ellos prefieren, psicólogo o consejero, me he tomado la molestia de preguntarles, si quieren más computación o más inglés, tal vez no me he tomado la molestia y sería un desperdicio de recursos el comunicar que tengo esto y esto otro, que es lo que yo creo que es suficiente; haciendo esto, estoy distrayendo recursos, tanto humanos como económicos al satisfacer necesidades que no existen y, tal vez hay otras necesidades y expectativas que tienen mis clientes que no las estoy satisfaciendo.

Trade Marketing, Parte II

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Francisco Páez

Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el Ecuador, compartió su experiencia en Trade Marketing y lo definió como el desarrollo estratégico del punto de venta. En esta segunda entrega, conversamos acerca de los pilares de trade marketing y brindamos algunos ejemplos para ilustrar el uso de esta herramienta en el país. Además conversamos acerca de las mejoras que se pueden presentar en el desarrollo de esta herramienta del marketing en conjunto con los otros departamentos de la organización que intervienen en el proceso.

 

En esta segunda entrega acerca de Trade Marketing, Francisco Páez, gerente de Ferrero para el mercado ecuatoriano definió el tercer y cuarto pilar del trade; la preocupación por los clientes y la rentabilidad respectivamente
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Además, tratamos de especificar lo que es el merchandising vs. el trade para aclarar.

Merchandisig vs Trade Marketing

Como tú bien mencionas el tema del merchandising es una parte intrínseca del Trade Marketing no es la totalidad. Lamentablemente en nuestro medio, hay algunas empresas que piensan que la gestión del Trade Marketing se focaliza netamente en negociar con un proveedor determinado, la compra x número de exhibidores y desarrollar un plan de colocación en el punto de venta en el menor plazo posible, muchas empresas piensan esto.

Sin embargo, es muy importante aclarar que el Trade Marketing transciende, el Trade Marketing va más allá y basta mencionar lo siguiente: el punto de venta es un sitio donde convergen tres entes que son totalmente claves para la gestión de un negocio. Primero, tienes el fabricante que llega con sus productos para que un consumidor los pueda encontrar y satisfacer su necesidad; el segundo, es el comerciante que es el intermediario, quien de alguna manera, por un lado, llega con los productos que produce el fabricante y busca de alguna manera obtener la mejor rentabilidad posible; y, por otro lado, están los consumidores, quienes llegan a este punto de venta para abastecerse y satisfacerse un deseo o una necesidad determinada.

La preocupación por el cliente: el tercer pilar del trade

Entonces, es importante aclarar que cada uno de ellos va con intereses distintos. Obviamente, el fabricante qué es lo que pretende: incrementar sus ventas y generar volúmenes e ingresos interesantes; el intermediario o distribuidor busca generar una rentabilidad y, el consumidor, busca satisfacer esa necesidad o busca precio o calidad.

Muchas veces son intereses que no son complementarios, allí es donde el Trade Marketing empieza a contemplar estos tres factores con el fin de que la gestión, no solo de su departamento, sino de la gestión de la empresa a la cual representa sea la mas efectiva y, para ello es importante que como departamento atienda cada uno de estos tres intereses distintos, como ayer hablábamos de la incidencia y de la frecuencia, las cuales tienen mucha relación con el consumidor final y con el fabricante como tal.

Aquí ya empezamos a ver este tercer convergente que interviene en el punto de venta, porque como fabricante tienes dos clientes: tienes tu cliente distribuidor, muchas empresas utilizan distribuidores tercerizados, algunos son propios, pero de alguna manera u otra es tu cliente sea interno o externo, pero es tu cliente; y, por otro lado, está el propietario del punto de venta y este dueño pasa a ser tu cliente de alguna manera, en algunos casos de manera directa o indirecta.

Si tú analizas cada uno de estos pilares, tiene una interacción específica con cada uno de ellos, entonces yo hago la pregunta: ¿Creen que es cuestión solo de colocar recibidores en el punto de venta la gestión de Trade Marketing?

Yo soy un fiel creyente de que no es así, por lo que hemos venido conversando y nuevamente reforzando este pilar que habla sobre la preocupación de los clientes, aquí es importante recalcar que uno como compañía o fabricante, uno debe tener esa sensibilidad de reconocer quiénes son tus clientes más aliados y quiénes son tus clientes que confían plenamente en ti y en función de ello empezar a recompensar, empezar a gratificar esa actitud que tienen hacia uno.

Dentro de esta preocupación de clientes está los famosos planes de fidelización que ahora en empresas de consumo masivo también son cada vez más comunes. Digamos que esto ha sido tradicionalmente común en empresas de servicio, en empresas financieras, en fin, por esa línea que ha habido muchísimo; pero ahora, también se trasladan a las empresas de consumo masivo, se ve que el intermediario es una pieza clave para una óptima gestión de las marcas y productos como tal.

Es importante recalcar que esos programas de fidelidad que aportarían mucho entre la relación proveedor – cliente o proveedor – intermediario, y para que eso tenga el mejor de los resultados, debería estar acompañado idealmente con un plan de capacitación y formación de distribuidores o de quienes hacen la gestión de ventas o quienes hacen la relación directa con los clientes; con el fin de que cada vez, se vayan profesionalizando y a su vez ellos, al ser los ojos y la cara de la empresa, de cara al cliente puedan desarrollarse de la mejor manera y hacer una gestión cada vez más efectiva.

Una situación diaria en Ecuador donde no ve toda esta gestión

Uno va a la tienda de la esquina como consumidor final y compra un producto (no voy a dar el nombre porque se le haría mala propaganda) pero el simple hecho de agarrar el producto, ya te estás ensuciándote las manos, entonces dónde está toda esta gestión (se está hablando de un multinacional enorme). Entonces…dónde está la gestión y lo que acabas de decir especialmente la capacitación.

Esto es un tema que va muy atado con lo que tú mencionabas antes del tema del servicio, porque en consumo masivo también se ve la importancia del servicio detrás de está atención y detrás de esta difelización que se da los clientes.

Es ideal y es por eso que esos planes de formación que se hagan con las personas que llevan el contacto con los clientes, conlleven la importancia que implica un buen manejo de producto y una buena atención con el cliente, una buena gestión en el punto de venta como tal, es decir, no es lo mismo que llegue un proveedor de una compañía “X”, baje la caja del camión y le diga: ¡¡¡Señora ahí le bajo su producto!!!,le lance la caja y se va.

Es distinto que esta misma persona se baje y le diga:”Señora aquí está su pedido, primero verifiquemos si es exactamente lo que usted desea, segundo, déjeme ver cómo está su percha, le limpio la percha, le voy acomodar, vea este producto se le está caducando, que tal si lo cambiamos o para que no se le venza pongámoslo más adelante para que usted tenga una presencia apropiada en su punto de venta, limpiarle el exhibidor, el material que esté roto u obsoleto cambiarlo”, es decir, es diferente.

Es bueno citar esto porque en otros países no necesariamente muy desarrollados, pero si hablamos del caso de un país que está saliendo de una crisis muy fuerte como es Argentina, tú llegas a este país y los exhibidores y el trato de la gente (bueno ellos tienen otra forma de tratar las personas) vez unos exhibidores fabulosos y además vez que el producto está en excelentes condiciones, en cambio aquí llegas a la tienda y bueno por una parte la presentación de la tienda y por otra la presentación del producto. Como tú bien lo dijiste Francisco está tu nombre y tu marca, entonces sería bueno que se pongan más pilas, especialmente los de consumo masivo, porque uno llega, coge el envase y está hecho un asco y eso afecta la rentabilidad.

La rentabilidad

La rentabilidad es el siguiente pilar y todo esto le afecta directamente, porque esa mala imagen le genera pérdida en ventas, porque la gente deja de comprar y por ende es una baja a la rentabilidad para la compañía en una marca “X” o un producto “X”.

Dentro de la rentabilidad, el tema del Trade Marketing se focaliza en el manejo apropiado de la gestión de las marcas con sus respectivos empaques y presentaciones por punto de venta, porque no es lo mismo, por poner un ejemplo que si tú tienes un determinado producto con una presentación de regalo que vendes en un supermercado, lo vendas en esa misma presentación en una tienda de barrio que es de un formato pequeño, porque son formatos y momentos de compra distintos y, por ende, no van a poder satisfacer de una misma manera la necesidad del consumidor y seguramente le puedes hacer un daño muy grande al propietario de ese punto de venta pequeño, ya que le estás dejando un producto que no le va a rotar nunca y le estás dejando ahí en inventario y es algo que le genera pérdida al pobre propietario de ese establecimiento.

Entonces la rentabilidad es una consecuencia de todos los tres puntos que hablamos anteriormente: incidencia, frecuencia y preocupación por el cliente.

Aquí, por ejemplo entra algo que está muy en boga hoy en día que es el famoso category management que no es nada más que el manejo apropiado de una determinada categoría en el punto de venta. Y cuando digo “manejo apropiado” me refiero desde el punto de vista del fabricante y desde el punto de vista del propietario del punto venta o de la cadena de autoservicios. Por ejemplo, tú vas a un supermercado para hacer generalmente una compra planificada, eventualmente vas hacer una compra de relleno, pero generalmente es una compra planificada, entonces la gente va para reabastecer el inventario de su hogar; mientras que en una tienda generalmente es una compra de relleno, es decir, estoy camino a la casa, me llamó mi esposa y me dice: sabes que nos quedamos sin leche por favor compra un litro leche, entonces en la primera tienda que se te encuentra en la vía tú paras, compras la leche y sigues, es una venta o compra al paso.

Entonces para ello es importante entender para qué están los canales, cuál es la ocasión de consumo que van a atender de mejor manera en base a ese análisis del comportamiento del consumidor que vimos anteriormente y, fruto de eso, tú armas ese mix o esa mezcla de portafolio ideal para cada tipo de cliente, de tal forma que tú al ofrecerle al cliente ese mix apropiado, le estás dando un buen servicio, estás incidiendo en su fidelidad ya que él va a creer en ti, no le estás sobre-estoqueando, no le estás vendiendo por vender, le estás dando algo que realmente le va a servir y le va a ayudar a que salga adelante y, por ende, él también va a recibir su ganancia por ello. A su vez, al consumidor le estás dando la opción de que encuentre lo que realmente busca en el momento que busca y, finalmente, está el fabricante que al manejar eso equilibradamente va a tener una mejor rentabilidad.

Como cierre, solo quiero decir que la gente considere que el trade marketing trasciende y como se puede ver una buena gestión en trade marketing apoya directamente en los resultados de la compañía.

Desarrollo estratégico del punto de venta

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Francisco Páez

Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el Ecuador, compartió su experiencia en Trade Marketing y lo definió como el desarrollo estratégico del punto de venta. En esta primera entrega, conversamos acerca del surgimiento de esta herramienta, la relación de todos los departamentos que intervienen en el proceso de entrega del producto a los puntos de ventas, y nos adentramos en los 2 principales pilares del Trade Marketing: la frecuencia y la incidencia. Contaremos con la segunda entrega de este tema, el día 10 de julio para abarcar en detalle los otros 2 pilares de esta herramienta que está funcionando en nuestro mercado.

 

Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el mercado ecuatoriano dialogó con nosotros acerca del Trade Marketing, herramienta que últimamente es utilizada por varios ejecutivos y empresas en el mercado ecuatoriano; no solo en multinacionales sino también es utilizada por empresas medianas.

Francisco Páez es responsable de todo lo que hace Ferrero en el país con sus marcas: “Ferrero Rochee”, “Noggy”, “Kinder”, “Nutella” y “Tic Tac”.

Anteriormente, Francisco Páez trabajó en KRAFT como gerente de Trade Marketing y también estuvo en Confiteca, donde desempeñó cargos como: jefe de zona, jefe de línea, después como Jefe de Producto de Chiclé con centro líquido y chupetería, también como gerente de trade marketing y gerente de nuevos negocios.

Desarrollo estratégico del punto de venta

Como tú bien decías, Trade Marketing es una nueva tendencia que se ha venido desarrollando en el mercado ecuatoriano. La definición más simple para poder entender este término es: “el desarrollo estratégico del punto de venta”.

Partamos de cómo nace esta necesidad y esta aplicación como tal, las grandes compañías multinacionales que empezaron a desarrollarse en sus mercados de origen, que son los países desarrollados, vieron que en un momento dado existía mucha fricción entre los grandes distribuidores y la gestión que ellos querían hacer en el punto de venta. Entonces, esto llevo a que en un momento dado, ese tema de negociación eran grandes batallas, vieron que era necesario tener una persona o una área, o algún ente responsable de analizar exactamente que pasaba en ese punto de venta, por qué los distribuidores de las grandes cadenas pedían o exigían cada vez más a los proveedores, por qué un determinado proveedor quería específicamente un determinado puesto para una exhibición de un producto o un determinado puesto en la percha o un punto especial en la caja, y el tema las promociones que era un tira y afloja.

Todo esto llevo a que se vaya especializando el tema y se veían ciertos vacíos, en el sentido que ventas garantiza colocar el producto en el punto de venta; y mercadeo procura generar la rotación del producto en el punto de venta; pero en el medio, se estaba creando este vacío y quién se encarga de ayudar a que este producto rote y ayudar a que este producto que ya fue negociado, que ya fue colocado, cumpla su función primaria.

Bajo esta premisa es que va desarrollándose este concepto del Trade Marketing.

Se empieza a analizar ciertos aspectos, es decir, cuál va hacer mi oferta ideal de producto y de servicio, para yo ofrecer a mi punto de venta, con el fin de que un consumidor pueda satisfacer sus necesidades con mi oferta de productos y pueda encontrar de una manera fácil y de una manera apropiada de acuerdo a su necesidad y vocación, este determinado producto. Entonces es ese mix o esa mezcla de puntos lo que convierten este desarrollo estratégico del punto de venta.
¿Cómo es el desarrollo del Trade Marketing en el Ecuador?

Este desarrollo propiamente hablando del Ecuador puedo decir que tuvo un gran auge en la década de los años noventa, podríamos decirlo, aunque quizás solo una o dos empresas ya tenían esas denominaciones, aunque era algo muy puntual y precisamente por dos multinacionales que son muy importantes en nuestro medio que fueron las pioneras y a partir de ahí, es que ahora se ha expandido. Más empresas han adoptado la figura con el fin de generar un mayor servicio a sus clientes y es una tendencia que ha empezado por las empresas de consumo masivo, y ahora ya se ve también muy reflejado en las farmacéuticas, por ejemplo, entonces es una tendencia muy importante que va con una tendencia agresiva.

Qué es lo que hace un departamento de trade y un ejemplo?

Empecemos hablando de que normalmente podría ser un departamento de Trade y luego una aplicación.

En Trade Marketing básicamente se abarcan tres o cuatro frentes en resumen, la incidencia, la frecuencia, la preocupación por los clientes (distribuidores, dueños del punto de venta y consumidores finales) y la rentabilidad.

La incidencia es lograr poder desarrollar de la mejor manera que tú producto o que el producto de una empresa ofrece, esté de la mejor forma posible en la mayor cantidad de puntos de venta de una manera asequible al consumidor, es decir, si yo tengo un portafolio de productos “x” y yo sé que tengo una demanda específica por algunos de ellos, yo puedo mejorar mi gestión de venta, en este caso pensando como fabricante, si es que yo ubico este producto en aquellos lugares donde sé que voy a tener una mejor respuesta del producto.

Para ser más claro en el ejemplo, si una compañía investiga los hábitos de compra y consumo de los consumidores, un aspecto que es clave entender es la ocasión de consumo de un determinado producto, o sea, cuándo compras ese producto, entonces en la manera que tú entiendas cuando se compra ese producto y cuando se consume ese producto, tú puedes asociar ese momento u ocasión de consumo con un canal de distribución específica, es decir, si tú vas caminando por la calle y tienes necesidad de consumir un caramelo o un chocolate, puedes tener varias opciones. Una opción puede ser, mientras voy caminando a la oficina, paso por la tienda de la esquina de mi casa y compro; o si es que una persona se está dirigiendo a una parada de bus para ir al trabajo, tiene al charolero y le compra; o, están los mismos canillitas, que es la gente que te vende en la calle.

Entonces, tienes a cada uno de ellos que se convierten en un canal y cada uno de ellos está contribuyendo a que el consumidor satisfaga su necesidad de consumo.
Entonces ahí, cómo está el desarrollo y dónde entra el Trade Marketing?

Por un lado, tú tendrías la gestión de ventas, la que en este caso, sería atender a estos diferentes canales de la mejor manera. Y como Trade Marketing, lo que tú haces es coordinar con la gente de ventas y con los departamentos de mercadeo, la marca ideal que se debería comercializar en ese tipo de canales y, además de la marca o el producto, el formato específico que se debería comercializar para ese tipo de canales con el fin de que se satisfaga la necesidad de ese consumidor final.

No es lo mismo encontrar el Kinder Bueno que viene en una cajita linda de cuatro barras en diferentes supermercados, a encontrarnos un sola barra en un charolelo.

Para ponerte un ejemplo puntual, tengo mi marca Rochee, por ejemplo, es un producto que tiene diferentes empaques para regalo en su mayoría, generalmente cuál es la necesidad o el motivo de consumo que tiene un consumidor, en ese caso; yo compro esta presentación, porque quiero entregar como regalo a una determinada persona y, como generalmente puede ser una compra planificada, puedo irme a un auto servicio, adquirir el producto y me lo llevo. Sin embargo, si es que yo tengo un antojo y me dio ganas de consumir el producto pero de una manera indulgente, es decir, como auto consumo, tenemos una presentación específica de tres unidades que es una presentación específica para ese tipo de necesidad y mejor dicho localizada en un canal específico, que si bien puede ser un auto servicio está localizada en los puntos donde hay mayor tráfico, en donde se genera la venta por impulso; en este caso, pueden ser las cajas registradoras, entonces ahí adquiero el producto y estoy satisfaciendo una necesidad específica.

La frecuencia

El segundo factor del trade marketing, es la frecuencia, que es: cómo lograr que la gente consuma más, en mayor cantidad, los productos de un fabricante.

Para ello es importante analizar, partiendo de estudios de consumo y hábitos, cómo se comporta el consumidor.

A su vez se debe entender, cuál es la característica principal de la marca, es decir, como marca, saber qué estamos ofreciendo al consumidor o a un grupo objetivo.

Juntando o cruzando estas dos informaciones, empezamos ya a trabajar en una comunicación específica en el punto de venta, es decir, por ejemplo, hablemos de las perchas de un supermercado o de los exhibidores, no es lo mismo que una empresa cualquiera, venga a una tienda tradicional y coloque un exhibidor ahí y lo deje botado a la buena de Dios. Si bien el exhibidor es un material de apoyo que te ayuda a generar rotación en el punto de venta, también debe ser planificado idealmente, entonces no solo debe ser la estructura física, sino que también tú puedes acompañar eso; como por ejemplo, con un hablador o con una pieza comunicacional que tenga un mensaje que te invite al consumo del producto y que ese mensaje tenga la relación entre el comportamiento del consumidor, entre la ocasión de consumo que generalmente puede tener especialmente en ese canal y las características de tu marca.

De esta forma, tu atas nuevamente lo que veíamos antes: el canal ideal y la presentación ideal, con las características de la marca. Así, estas contribuyendo a que se manifieste el interés de la persona y así empiecen los consumidores a generar mayor rotación, a frecuentar el punto de venta, empiezan a comprar más veces tú producto y a comprar mayor cantidad.

Por un lado generando mejores ingresos para el fabricante, y por el otro lado, también estás contribuyendo con el comerciante o con el propietario de ese establecimiento, porque le estás haciendo ganar también más él, entonces es algo muy recomendable.

Aprovechar momentos para renovarse Parte II

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María Fernanda Price 1
Delta Airlines inicia una nueva campaña, incorporando 333 destinos a 57 países alrededor del mundo. Con una notable presencia en Ecuador, la compañía presentó al mercado su nueva imagen, cuyo slogan se enfocó: “Nuestro negocio es ayudarlo en el suyo.”
Para esta segunda parte de la entrevista, nos acompañó en el estudio María Fernanda Price, representante de Delta Airlines para el país. A través de una investigación por parte de la compañía, es muy importante tomar en cuenta tanto las opiniones de los empleados como de los consumidores. Price afirmó que por esa razón, el color rojo del nuevo logotipo significa pasión. La nueva imagen busca trasformar el servicio al cliente, con una renovada marca corporativa que sirva como eje diferenciador para la competencia.
El objetivo central es abarcar más mercados. Con la incorporación de 177 nuevos asientos en sus frecuencias diarias de vuelos, la compañía busca crecer con una proyección a futuro. El trabajo de un año permitió lanzar al mercado un nuevo producto cuya penetración en el mercado es constante. .
Price aseguró que el éxito será medido dependiendo de la aceptación de este producto. Quito y Guayaquil son mercados potenciales para esta empresa. No obstante, la mejor publicidad es un cliente satisfecho, con el objetivo de convertirse en una herramienta de trabajo para los consumidores.
Una de las fortaleces que destacó Price es la conectividad, logrando varios premios por el mantenimiento de los aviones, donde se destacó el servicio.

Aprovechar momentos para renovarse

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María Fernanda Price 1

“Cuando tomamos la decisión de invertir en nuestra operación en el Ecuador, no solamente fue tomada en base al servicio para los pasajeros que desde el Ecuador quieran trasladarse otras partes del mundo. También queremos ayudar a que el país crezca y ayudar al turismo, estamos trasladando pasajeros de todas partes del mundo hacia el Ecuador. Esto ha ayudado a que tengamos una ocupación bastante alta.” Dijo María Fernanda Price, Comercial Manager para Ecuador de Delta Airlines.

Delta se encuentra operando en Ecuador desde el 8 de junio de 2006. Price señaló que anterior a abrir los vuelos desde el país les tomo 5 meses aproximadamente buscar al personal adecuado para la gestión comercial y buscar sitios estratégicos para sus oficinas en Quito y Guayaquil. “Entramos con un vuelo diario que viene de Atlanta, pasa por Quito, va a Guayaquil y regresa a Atlanta; al aeropuerto más grande del mundo en termino de cantidad de pasajeros transportados, y en número de conexiones.

El aeropuerto de Atlanta es considerado como la puerta hacia el mundo por la cantidad de vuelos que salen desde este, solamente de Delta despegan mil vuelos diarios desde este aeropuerto.

La base de operaciones central de la aerolínea se encuentra en Atlanta, sin embargo cuenta con otras tres posiciones de operación en Nueva York, Cincinnati y South Lake City. Price señaló que la empresa ofrece 333 destinos en 57 países alrededor del mundo. El año pasado la compañía se extendió hacia Latinoamérica al considerar que la región ofrece buenas oportunidades.

Actualmente Delta ofrece vuelos hacia las principales ciudades de Europa, llegan a África, a todo el Caribe, y en México por ejemplo cuentan con más de 20 destinos dentro del país. En Sudamérica operan en Ecuador, Venezuela, Colombia, Perú, Chile, Argentina y Brasil.

Price señaló que el mercado de las aerolíneas es fluctuante de acuerdo a la demanda que se presente. Las agencias son un punto de venta importante en Ecuador, explicó. “Nuestro actual slogan es ‘Nuestro negocio es ayudarlo en el suyo’, esto porque sabemos lo importante que es para nuestros pasajeros trasladarse por el mundo haciendo negocios y también la retroalimentación que tenemos con las agencias de viajes.” Concluyó.

 

Una mirada al mercado asiático

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Alejandro Peláez

Alejandro Peláez estuvo con nosotros, el día de ayer en la 106.9 FM la radio urbana, comentó acerca de varias oportunidades de mercado en el Asía, trabaja en Proexport Colombia y esta visitando nuestro país por su participación en el primer congreso de Evolución de Empresas que se está realizando en la Universidad Católica en nuestra ciudad. Definición de los consumidores, oportunidades de mercado, la situación en la China, principalmente, fueron unos de los tema tratados en nuestra conversación en MarketingActivo.

Durante la entrevista nuestro invitado explicó que Proexport Colombia cuenta con una metodología que segmenta a los mercados para encontrar sectores potenciales para ser explorados por la oferta exportadora colombiana. Con esto han establecido las oportunidades comerciales dentro del mercado chino.

Uno de los grupos en los que se divide el mercado asiático es el consumidor final, dijo. Es un gran universo de más de mil millones de habitantes, que gracias al crecimiento económico que tiene el país, se ha generado un estrato socio económico muy rico, conformado por un 10% de la población que tiene ingresos superiores a $20.000 al año.

Este 10% significa aproximadamente 150 millones de habitantes que cuentan con posibilidades económicas semejantes a las de los países europeos. Estos consumidores buscan productos de alto valor agregado que los ayudan a sentirse más occidentales, comentó Peláez. Resaltó que Latinoamérica cuenta con una posibilidad, aunque reducida, dentro de este mercado.

Otro de los segmentos del mercado chino es el industrial. “China no es solamente un país exportados, también cuenta con un nivel de importaciones alto. Actualmente está importando más de 1 trillón de dólares, por lo que es fundamental identificar las cadenas productivas que tiene el país”, dijo Peláez.

Nuestro invitado señaló que Latinoamérica podría tener una buena oportunidad si entrara en las cadenas de producción de segmentos como juguetes, muebles, confecciones y calzado.

Argentina, por ejemplo, se encuentra exportando soya a China, producto considerado como uno de los principales alimentos tanto para personas y animales. Brasil, por su parte exporta minerales como hierro y acero, insumos que la industria china demanda en alta medida para la producción de los objetos que exportan. Lo esencial es entrar en la cadena de producción de productos que exporta la industria asiática o de productos que tienen una alta demanda internamente, comentó Peláez.

En cuanto al perfil de los consumidores, Peláez dijo que actualmente presentan tendencias como la valoración de la cercanía y la frescura de alimentos. Está de moda la belleza y los alimentos orgánicos pues están empezando a tener parámetros de consumo muy altos. Sin embargo no se debe olvidar el resto de la masa, a quienes el precio si les importa, y son muy buenos negociantes. A este tipo de consumidores les importa el largo plazo, los negocios deben ser rentables entre cinco y diez años, las negociaciones no son rápidas y buscan establecer confianza con sus proveedores.

Finalmente, Peláez explicó que para hacer negocios con este tipo de mercados, es fundamental que el empresario conozca su producto y términos internacionales de comercialización, así también como cuál es la capacidad de producción de su negocio. “No se puede desconocer estos factores para hacer un negocio en China, pues al ser un país grande, necesitan amplia información y una extensa producción”, concluyó.

 

El marketing para los medios impresos

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Hernán-Cueva

Hernán Cueva, director de mercadeo y ventas del Grupo Hoy, compartió con nosotros su experiencia en el mundo de los medios impresos. Las campañas publicitarias del medio, la participación en el mercado, el impreso vs el on-line, entre otro temas, fueron los que dialogamos. Cabe señalar que el grupo Hoy fue ganador del primer premio en el congreso mundial de mercadeo de periódicos, realizado en el mes de abril del presente año en París. Así también que el Diario Hoy cumplió sus 25 años y que en un mes el MetroHoy cumple 5 años de ediciones diarias y distribución gratuita.
Hernan Cueva comentó con nosotros algunos aspectos de su trabajo como director nacional de marketing y ventas y también recordando como ejemplos vivénciales de sus trabajos desempeñados anteriormente:

Grupo Hoy con premios en el congreso internacional de mercadeo para periódicos

Es importante las menciones que conseguimos como Grupo Hoy, nuestro departamento comercial esta conformado por mercadeo y la agencia de publicidad “know how”. Participamos en algunas categorías en el congreso mundial de periódicos que se realizó en Paris hace más de un mes.

En este congreso ganamos dos premios en dos diferentes categorías, en una, como grupo de medios de prensa, por logro de venta de publicidad, ahí participamos con la campaña “El target justifica los medios” participamos como Diario Hoy, MetroHoy y MetroQuil. El concepto publicitario fue muy simple, fue ideado en conjunto con la agencia y los mentalizadores fuimos Juan Carlos Bermeo, gerente comercial de Metro, y yo como director del grupo, lo hicimos de tal manera que sea algo bastante simple: pusimos las portadas de los tres periódicos, el slogan “El Target justifica los medios” (The Target justify media) creo que les gusto mucho en la traducción al ingles.

La publicidad tenía la portada de los tres periódicos y demostramos que llegamos a múltiples segmentos para que los anunciantes hagan publicidad con nosotros, los segmentos del diario Hoy, A – B, con 45,000 lectores en Quito y a nivel nacional, en el Metro Hoy solamente en Quito con 85,000 para segmento B – C, y MetroQill en Guayaquil con 60,000 lectores para un segmento B – C; es decir que dependiendo del tipo de producto que tenga un cliente, podía escoger cualquiera de los target con el que quiera irse a su publico objetivo o también poder llegar a los tres periódicos.

“El target justifica los medios” fue una campaña que lanzamos a finales 2006 y comienzos 2007, fue una campaña de anuncios de prensa e inclusive para revistas, sacamos publicidad en revistas afines, revista Markka y la revista de la asociación de publicidad, íbamos a nuestros potenciales pautadores.

La otra campaña donde ganamos un segundo lugar, y vale destacar que fuimos el único diario ecuatoriano ganador, fue con la campaña “Vote Bien.com” fue en una categoría de ayuda social ya que queríamos concienciar a la gente que votara bien y que sepan exactamente las campañas de cada candidato en las elecciones del año anterior. Fue una campaña multimedia, sacamos en radio, prensa y televisión, lo que queríamos es que ingresen a través de los periódicos y la web, para que vean lo que ofrecían los candidatos.

Colocábamos la banda presidencial a hombres, mujeres y jóvenes demostrando que cada uno tenía el poder de decidir su futuro.

Tu empezaste con el Metro Hoy cuando iniciaste en el grupo

Si y es gracioso, porque con Metro Hoy estamos a días de cumplir 5 años en el mercado y cuando se lanzo a mí y a Jaime García, presidente del Grupo Hoy, nos daban tres o 6 meses de vida. Yo inicié cuando me llamaron para cumplir con el manejo de la parte publicitaria, no tenia experiencia en medios impresos, mi experiencia estaba en la publicidad de eventos y conciertos, y luego en un ramo como la lotería.

Ahí es donde el marketing, te da una buena lección. El marketing bien aplicado, sirve para cualquier tipo de producto, es decir, si uno tiene claro a donde quiere llegar o que quiere, se puede vender un ticket para un concierto, se puede vender los auspicios de los conciertos, se puede vender un ticket de lotería o publicidad para diarios.

La publicidad en la prensa

Yo creo que el futuro de los medios esta en la multimedia, los periódicos no van a dejar de existir nunca al igual que la radio y la TV. Cuando salio la radio, se decía que la TV iba a morir, así mismo cuando salio la Internet, se decía que la prensa iba a morir. En un estudio reciente de la WAN hace dos meses se demostró que la industria de los periódicos creció en un 3.7 % en el 2006, un crecimiento más alto que en el mismo periodo con respecto a la TV. Eso en inversión publicitaria, te da una idea que la competencia se mantiene bastante fuerte.

Hace dos semanas estuvo aquí Vargas Llosa y el hablaba de que una cosa es tener físicamente al libro, tener tu momento a solas con tu libro y leerlo cuando tu quieras.

Básicamente te explica lo que varias investigaciones de mercado han demostrado a nivel mundial, que la gente tiene ese interés de tener físicamente su periódico en sus manos. Hay un notable crecimiento eso si de la prensa gratuita, por eso lanzamos con los Metro en Quito y en Guayaquil para que la gente de ciertos segmentos económicos puedan tener la opción de adquirirlos, ahí es donde entra metro a nivel mundial.

Hay la cadena Metro News Paper que empieza en 1997 y ahora esta en 35 países alrededor del mundo.

Prensa especializada o prensa con varios contenidos

Siempre van a haber los dos tipos.
En esto de la globalización es difícil que un periódico se mantenga enfocado solo en un tema especifico, porque la gente quiere saber de todo un poco, lo que si sucede es que hay una relación de cariño y de afectividad con el periódico de lugar de pertenencia por eso la razón de los Metros, en el sentido que el Metro es un diario local pero abarca la parte internacional, abarca el deporte internacional, pero es un diario de la ciudad, ese concepto se ha expandido como ponía el ejemplo de Metro Internacional hay varias compañías que hacen lo mismo, los periódicos grandes como Diario Hoy que son a nivel nacional que cubren todo un país son siempre un poquito más elitistas que otros diarios.

El diario hoy cumple 25 años y es el único grupo en Ecuador que tiene 3 diarios impresos y dos gratuitos. Digo diarios porque hay otros diarios que no son diarios, pues esta mal utilizado el termino, son periódicos quincenales o mensuales.

La diferencia de la publicidad dentro de la prensa comparada a la de la TV

Parafraseando a Vargas Llosa es el que sea palpable, y justamente hay otra realidad, cuando estas viendo TV tienes la posibilidad de hacer “Zapping”, ahora los expertos en marketing encontraron que cuando tu grabas un programa en VHS ya no haces Zapping sino que en el momento de los comerciales haces “Zipping” o sea adelantar el comercial grabado.

En prensa, cuando estas leyendo un periódico, la publicidad esta ahí, claro que puedes voltear la página pero la lees, esta demostrado que se lee, sobre todo si es una buena publicación porque te llama la atención, es un tema visual y esta ahí, no es que tienes una opción de ver otra cosa en ese mismo instante en esa misma página, es la página que estas viendo, esa es una diferencia que hay en una relación directa. Además que te permite tener mas tiempo que los 10, 20, o 30 segundos en los que tu ves un comercial en TV; y si quieres saber el precio de un producto o donde comprar las entradas de un concierto, para seguir el ejemplo, lo que haces es que en el periódico si puedes leer los puntos de venta, puedes recortar el anuncio, puedes saber el descuento que tienes la promoción solo con una lectura.

En la TV la frecuencia es lo que se necesita necesitas ver varias veces un mismo comercial para que te quede el mismo contenido con una sola lectura del mismo anuncio en prensa.

La publicidad en varios medios pega más

Creo que hay que dividir las cosas, es decir a veces los marketineros tenemos la tendencia a buscarle la lógica absoluta a todo y lastimosamente la lógica absoluta no existe, por eso aparecen cada vez mas marketineros, para buscar como vender los diferentes segmentos.

Seguramente un diario especializado o una revista especializada en farándula o deportes, te dirá que tiene mayor impacto que una radio especializada en diferentes áreas, yo creo que varia de acuerdo al país, de acuerdo a la región, a la idiosincrasia, un ejemplo en Suecia, un sueco se lee 4 periódicos al día, es el paraíso de la prensa; en India, el cuarto periódico de mayor circulación es el Indians Times y vende un millón de periódicos al día, pero por el tamaño demográfico del país e mucho mayor. En USA, la TV tiene al igual que en Ecuador la mayor cantidad de sintonía, por la facilidad, primero no cuesta y después porque es un tema relajante. Hay que ver el tema de los impactos publicitarios que hablábamos. La radio tiene su antiguedad y esta ahí.

Yo creo que se puede coexistir, pero donde definitivamente vamos los medios, es que si un cliente quiere tener un múltiple impacto tiene que ir a múltiples medios, por eso el tema de estar en TV, radio, en internet, la web es fundamental, es muy fácil meterse en medidores como Alexa y determinar cuantos hits tiene cada uno y que posición tiene, es como las mediciones de rating, varían de acuerdo a quien las hagan o como se las haga o al horario y las diferencia a veces son mínimas.

Creo que el hacer una campaña multimedia es a donde se tiene que llegar a la larga, si uno quiere hacer una campaña exitosa. Para no hablar como prensa para poner un ejemplo como publicista de concierto, estar en TV es fundamental por el alcance que tiene, obviamente es mucho mas caro, el estar en prensa te permite como decía antes el saber cuanto valen tus boletos etc. hay ciertos complementos en radio, cuando estas en un negocio así, te entra mucho el Jingle, la radio te ayuda mucho para el tema de imaginación, tu puedes pensar el comercial como tu lo quieras, darle rienda suelta a la imaginación y a la creatividad de los publicistas y marketineros en las publicidades.

E-marketing para el E-learning

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Salomé Urquía

Salomé Urquía estuvo con nosotros en la 106.9 FM el día de ayer y comentó sus experiencias en el e-marketing que realiza para su producto de e-learning. Ella es la jefa regional de Santillana Formación que promueve las maestrías on-line a través del IUP (Instituto de Universidades de Postgrado). Compartió con nuestros oyentes, las herramientas que se deben tener para que el e-marketing funcione, lo importante que es brindar un feedback al consumidor y hacerle entender que detrás del computador tiene alguien que responderá rápida y eficientemente a sus interrogantes.
Salomé Urquía es Jefe Regional de Santillana Formación ella nos va a compartir sobre el tema: “La Aplicación del Internet en el Marketing”. Santillana Formación brinda servicios de clases a través del internet, la comercialización que realiza como también el Marketing a través del internet.

Ella es Ingeniera Comercial graduada en la Universidad Católica en Quito, cuenta con una Maestría en Marketing en el Instituto de Universidades Post-Grados en Servicio al Cliente y ha trabajado en otro tipo de cargos. Lleva 5 años trabajando en Santillana Formación.

¿Cómo te involucraste en Santillana?

Santillana Formación se formó como parte del grupo Santilla en lo que es enfocado en capacitación profesional, pero esta capacitación la trasmitimos desde las universidades españolas como la Universidad Carlos III de Madrid, la Universidad Delirante y la Universidad Autónoma de Barcelona, son estas tres universidades quienes decidieron plasmar los contenidos en un sistema de estudios que se llama el e-learning, que permite que los alumnos, o las personas puedan aprender a través del internet.

Santillana Formación es quien brinda esta promoción de las maestrías en todos los países donde estamos que son como 19 en Latinoamérica y demás estamos en Portugal, España que es nuestra sede y tenemos alumnos que están en 43 países. Entonces ahí te darás cuenta de la valiosa herramienta que tiene que es el Marketing, porque no necesariamente una sede en cada país sino que a través del internet las personas se contactan, piden información y siguen sus estudios.

¿Aquí en el Ecuador hay una alta aceptación y participación del tema has tenido buenos clientes?
La decisión de que nosotros hagamos promociones por internet justamente se dio por la evolución que se ha tenido en esta aérea. En Ecuador afortunadamente hemos ido ingresando también en el aérea del internet a pesar de la penetración que no es tan alta, sin embargo, no hemos dado cuenta que efectivamente los medios normales y comunes como el periódico y las revistas han ido bajando la tendencia en lo que es lectoría y tenemos más lectoría en lo que es correo electrónico y en lo que es internet. Las ocho horas del día que se pasa en el computador trabajando están plagados de correo electrónico y la posibilidad de ingresa al internet y la posibilidad de tener en sus manos al mundo.

En inicio te contaré que Santillana se dedicó a la promoción de maestrías con el medio tradicional periódico-revista, pero poco a poco a lo largo de estos cinco años, nos dimos cuenta de que la tendencia no era tanto por periódico, en el 2004 más o menos hicimos un cambio total de la estrategia y digamos que antes nuestra publicidad se dividía en 95% medios tradicionales solamente el 5% a través del internet, pero ahora es el 40% es prensa y revistas y el 60% internet. En nuestro caso porque el producto se presta a que el target sea ese justamente: personas que están vinculadas con el internet que quieren seguir una maestría, que quieren tener conocimiento de primer mundo en este caso. Dejar todo lo que tiene aquí, dejar su trabajo, dejar a su familia, todo eso por irse a España a hacer su maestría involucraría todo un gasto y lo que es el costo de oportunidad que no lo pueden hacer.

Entonces han preferido usar esta herramienta que es el e-learning que les permite seguir la maestría, conversar, contactarse con gente de 43 países, te imaginas que también pueden hacer relaciones profesionales, personales, terminan siendo muy amigos con estas personas en otros países y eso le da también un factor de enriquecimiento a la maestría.

Cuando hablamos de como lo has denominado tú has hecho un giro a tus estrategias de promoción y publicidad, nos comentas que han sido volteadas en un 60% a lo que es publicidad en internet ¿cómo tú vez las páginas de web del Ecuador qué respuesta tienes?

Los medios tradicionales como prensa por ejemplo, entre ellos varios periódicos se han dado cuenta también de esta tendencia y tienen sus mismos periódicos en forma digital, nosotros en nuestro caso por ejemplo recibimos un muy buen servicio de estas empresas porque a la par que estamos en impresiones también estamos en el medio digital y podemos ver estadísticas de cuántas personas hacen un click, entonces tú dependiendo de eso te das cuenta si el medio está funcionando o no, además que la recepción interna también la tenemos, pero si hay páginas web que en cambio se han dedicado a ser portales más que páginas informativas son portales y en algunos casos sí se han dedicado a atacar visualmente al público hay veces en que la gente ingresa a una página web pero se encuentra tan atacada la publicidad que ya no ve la publicidad, la visión cada vez detecta la curiosidad y la elimina, es por eso que estar en portales es no tener mucha efectividad. Son mejor las páginas especializadas atacando el target que nosotros tenemos enfocados obviamente a ellos que son ejecutivos de alto nivel, entonces por ejemplo ahora los medios, los periódicos tienen su punto net, entonces vamos allá también, pero no estamos muy ligados con los portales. Y las empresas de internet lo que han hecho es inventarse nuevas maneras de llamar la atención, entonces por ejemplo hay formas en que tu publicidad salga en forma de noticia, entonces eso llama mucho la atención, porque tú por ahí vayas bajando la pantalla te vaya siguiendo tu publicidad eso también te da un muy buen resultado. Esas alternativas han hecho que las empresas no se den cuentan que pueden buscar alternativas y nosotros preferimos estar en medios especializados antes que en portales, realmente como te digo atacan visualmente a la persona.

¿Cuál es la diferencia entre portales y las páginas especializadas?

Los portales son páginas web diseñadas con publicidad, tú puedes ir a un portal, te puedo mencionar algunos y vas a ver solamente publicidad y no información de primera mano digamos muy relevante, en cambio, páginas especializadas como periódicos como Multimedios por ejemplo tiene una página web y es una página especializada porque está con noticias pero a la vez podemos mandar un poco de publicidad; en cambio la otra está llena y plagada de publicidad, tú puedes encontrar por ejemplo: novedades, telenovelas puedes encontrar infinidad de cosas, pero básicamente de lo que está plagada es de publicad, de información no relevante.

¿Cómo es la participación dentro de las participaciones? ¿Cómo logras las inscripciones a través del internet?

Debes haberles comentado en la anterior ocasión. El internet ha tenido una gran aceptación porque es interactivo, entonces tú mandas publicidad pero la gente en aquel momento una respuesta, si por ahí alguien mandó un e-mail no le puso un link con una página web con un formulario, algo que le puede a la persona seguir profundizando, perdió su publicidad. El internet es un medio diferente al periódico que tú le pongas una línea de información no es tan importante como cuando le pongas un link en el cual pueda profundizar, consultar, pueda mirar la información que va a necesitar, en este caso tenemos dos alternativas: tenemos nuestra página web puesta ahí con un link para que pueda hacerlo y además tenemos un formulario de información, en éste se pregunta datos básicos de la persona y algo que nos sostiene es todo un departamento de Telemercadeo y Marketing que permite dar paso a que todas estas solicitudes sean atendidas porque también el efecto es que para qué lleno tantos datos si nadie me va a llamar y me va hacer caso.
II parte
Tienes toda la información recaudada y los clientes necesitan ser atendidos inmediatamente ¿cómo haces toda esa organización?

Tenemos una persona que recopila toda esta información y se la va ingresando en un sistema CRM más o menos que tenemos diseñado y la persona recibe la información que ha solicitado, entonces recibe una llamada de nuestros asesores indicando que sus datos está en nuestras bases y que le llamamos para comentarle lo que había visto en la publicidad, esto da un muy buen resultado porque la gente como te decía espera esa llamada, espera esa información y con ello completamos un círculo de satisfacción primero con el cliente, eso también te da un poco de seguridad, porque miro todavía que las personas tienen muchos temores para hacer gestiones por internet, cada vez has visto que los bancos van creando el e-banking. Antes nos daba miedo meter el número de tarjeta de crédito en cualquier portal porque te pueden debitar de tu cuenta, entonces ese tipo de cosas, ese tipo de seguridades todos los están poniendo y la persona quiere tener esa seguridad. Nosotros cuando hacemos esa llamada efectivamente le damos la seguridad de que nosotros existimos porque no va a estudiar en cualquier lado, va a estudiar en las universidades españolas y nosotros lo que estamos haciendo es el enlace, la promoción en el Ecuador y nuestras sedes hacen lo mismo te comento que hacer esto a través del internet, a pesar de que Ecuador no es uno de los países más desarrollados, lo empezamos como estrategia aquí en el Ecuador asociados con empresas que tienen buenas bases de datos, me refiero a que el correo electrónico existe y funciona, además de que la persona acepta que le enviemos información, eso es un tema muy importante, porque esto del SPAM si te puede perjudicar la imagen, entonces nosotros al asociarnos con este tipo de empresas y poco a poco enviar este tipo de información de Maestrías y hacer la promoción luego de hacer un piloto que lo hicimos durante un año, tuvimos una reunión con los otros países y sedes y les comentamos todos empezaron a volcarse hacia este sistema y nos permite por ejemplo a nosotros mandamos a bases de datos que llegan a infinidad de partes, entonces tenemos solicitud de información de México, Chile, Argentina, entonces trasladamos a nuestras propias sedes y cada una de ellas las atiende, como tú ves hacemos también networking internamente.

Tienes el networking de tus clientes, de tus clientes internos digamos así a tus profesores y también de la parte administrativa y gerencial de la empresa como un tipo medio Intranet entre comillas. Toda esta infraestructura que nos comentas han ido armándose poco a poco ¿qué recomiendas tú a la gente que nos escucha que quiere optimizar sus recursos y quiere adoptar estas nuevas estrategias de internet?
Primero van a saber que si la utilizan, van a tener mejores resultados, si es que lo hacen interactivo, como te decía no simplemente es mandar un e-mail y dejarlo ahí, este e-mail tiene que darle al usuario las facilidades de profundizar, de ver más observación en algún medio en este caso puede ser una página web, un formulario, o cualquier tipo de cosas, para que luego haya una retroalimentación, es decir, que efectivamente alguien esté encargado, si es que tú le prometiste que le ibas a mandar un e-mail cuando: “haga click para enviarle solicitud” que llegue efectivamente el e-mail, que si tú le prometes al final: “Un asesor se contactará con nosotros” que efectivamente se contacte con esta persona, para que efectivamente tú tengas a un cliente satisfecho, al cliente de inicio seguro que lo que hizo que estuvo bien, que hay alguien de soporte al otro lado del computador que cuando “yo hice click” se preocupó por lo que yo quería.

Y la otra es, diseñar sus propias páginas web, es también importante que cada una de las empresas que van a participar tengan sus páginas web con información, nosotros todavía estamos utilizando la de España, que permite igual que ellos nos envíen toda la información y solicitudes que recaudan de todos los países y la otra, es ver el target al cuál se están dirigiendo, obviamente hay diversos targets, tú puedes ver el target porque si te asocias a empresas que tienen bases de datos, ellas les preguntan: nombre, apellido, ciudad, sexo, ingresos, ese tipo de información y cuando tú tienes toda esa información, puedes enviar a esa base de datos y si la mandaste efectivamente al target que tú querías, vas a obtener los resultados esperados.
La base de datos es una de las partes más crítica en este tipo de estrategias como una de las ramas del marketing ¿cómo hacer que una base datos que te vienen a vender con 80 mil e-mails qué hacer para solo escoger el 10% de ellos?

Tú bien vas a ver que hay empresas que te venden la base de datos hasta en 25 dólares, claro si hay alguien que te quiere vender en 25 dólares, es cuestión de percepción también, la base datos debe tener información que no está verificada, que no está recomprobada. Todos los que manejamos base de datos sabemos lo que cuesta tenerla, actualizarla, lo que cuesta crearla, ese tipo de cosas, entonces vender todo ese trabajo en 25 dólares por ponerte un ejemplo es realmente botar a la basura el dinero, entonces por ahí va la primera percepción, la otra es que podrías intentarlo, podrías comprarlo, pero con que tú hagas un envío te des cuenta de cuanto rebote tienes, si tienes el 90% de rebote de información significa que la base de datos, no tiene validez, pero claro invertiste únicamente 25 dólares.

Entonces nosotros como te decía somos asociados con empresas que le solicitan al candidato información relevante, personal, obviamente el candidato no puede mentir, porque a través de este medio puede tener algunos beneficios adicionales, por ejemplo las tarjetas de crédito, a todos nos interesan que nos mandan los estados de cuenta o que nos manden alguna promoción, entonces obviamente uno no miente acerca de eso, y esa base de datos es más confiable que la que te viene a vender por ahí una empresa “XYZ” y claro tú preguntas “Dónde la obtuvo” y tiene muy pocos argumentos para contestar y lo que han hecho es dedicarse de los e-mails que han recibido a copiarse los correos electrónicos, armar una base de datos y no hay datos completos como el nombre, el apellido, el trabajo o la profesión que en cambio, nosotros en las otras empresas que están bien establecidas si los puedes obtener, aunque es muy difícil que te vendan la base de datos, nosotros la alquilamos realmente aquí es bastante costoso conseguir una base de datos.

La evolución del e-marketing en general aquí en el país, ustedes son una de las empresas que lo utilizan como su herramienta básica, pero el e-marketin en general en el país, a parte de la Banca… ¿Dónde?

Bueno ahora lo están utilizando, personas que están como tú dices “tratando de ver qué tal les funciona”, tú encuentras eventos, congresos y seminarios incluso centros educativos que están promocionando el nuevo inicio de clases, que los matriculen a los chicos ya lo está haciendo por Marketing. Lo están utilizando básicamente te del área de educación porque a mí me interesa saber. Entonces todas las universidades, colegios lo están bastante aplicando en su estrategia a la par que sacan un anuncio en cualquiera de los medios, lo que sea periódico, también los sacan en internet, lo que es correos electrónicos básicamente, entonces por ahí tenemos bastante publicidad de la competencia que lo estamos recibiendo nosotros mismos, entonces yo creo que en educación es uno de los segmentos que también se están aplicando mucho además de la Banca obviamente que con tarjetas de crédito, con lo que es los servicios bancarios lo utilizan normalmente.

 

Marketing Deportivo en el Ecuador

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diego_narvaezDiego Narváez, gerente propietario de Global Market Sports, compartió con nosotros en la 106.9 FM las diferentes posibilidades para participar en el marketing deportivo. Todos los tipos de auspicios que una empresa puede hacer y lo que los deportistas o asociaciones deportivas necesitan hacer para atraer a sus posibles auspiciantes. Recalcó que las inversiones en marketing deportivo son de largo plazo y se debe acompañar al deportista en su desarrollo para obtener resultados.
El marketing deportivo una herramienta que da bastante lucro y sea ha hecho cada vez más importante en nuestro país.

Diego Narváez es Ing. en Marketing y Publicidad de la UTE y cuenta con un diplomado en canales de distribución, actualmente propietario de Global Market Sport, una empresa de marketing y gestiones de negocios. La experiencia profesional en marketing deportivo se inició con su participación con el Clásico Deportivo, un semanario deportivo que a través de una alianza estratégica con el diario El Comercio, se distribuía conjuntamente con ese medio.

“El Clásico nos mostró la oportunidad de negocios de los eportes y Global Market se encargó de la comercialización y en los primeros meses tuvimos un repuntunte en ventas por los segmentos que implementamos: la página de la mejor figura de la semana, la ficha técnica de los diferentes equipos y la página de velocidad”. Así, conjuntamente con Jerónimo Varea, el director del periódico de ese entonces, en crear un proyecto deportivo y decidimos realizar por primera vez una revista técnica en cuestión de fichas de los jugadores de las diferentes categorías de la seria A y serie B del fútbol ecuatoriano. Fue así que nació el almanaque de fútbol ecuatoriano, un documento que sirva para el aficionado y especialmente para los periodistas deportivos porque muchas veces acuden a los partidos sin saber los detalles del deportista, como el peso de cada jugador, cuando debuto, que características tiene, cual es su posición, etc. Así quedó como un documento histórico y se lo va a renovar cada año.

Esto nos permitió tener el contacto con el marketing deportivo. Como iniciaba el mundial 2006 y estábamos en los meses iniciales del año, decidimos hacer el almanaque del mundial, fue la primera empresa en adquirir los derechos fotográficos y de información para reproducir éstas en un ejemplar. Muchas editoriales grandes no lo hicieron, no quisieron tomar el riesgo y en el marketing hay que invertir. Nosotros nos dimos cuenta que no había ninguna empresa que había tomado la investigación como fuente para ver que era un proyecto rentable o no, porque el marketing mide y cuantifica si es rentable o no. Nosotros conjuntamente con Jerónimo, compramos los derechos, se hizo la revista y se la comercializó. Fue un éxito continuo. El almanaque del futbol ecuatoriano y el almanaque del mundial.

Lo hicieron en una época perfecta, los ecuatorianos íbamos a nuestro segundo mundial.

Parte del marketing es saber explotar los momentos que se viven como termómetros comerciales. Un mundial siempre va a ser un termómetro para hacer muchas actividades y fue identificado por nosotros y fue culminado con éxito; con mucha apertura de los clientes (auspiciantes) y también de los consumidores finales.

El fútbol es el área más rentable en nuestro país, sin embargo hay otros deportes que son muy rentables en otros país, pero aquí no han producido grandes estrellas o por no ser deporte masivo, no es rentable. Qué deportes podrán ocupar el segundo y tercer lugar?

Siempre en cada país dicen que hay el primer deporte, en el caso de Venezuela dicen que es el beisball, luego el basket y luego el fútbol. En nuestro país el fútbol es el primer protagonista evidentemente, luego no le veo más allá, tal vez el tennis como una opción, el basket prácticamente ha desaparecido, solo se juega a nivel universidades y no hay un repunte como en otros países.

Lo interesante de esto es que no se le vean a los procesos deportivos como rentables o no, lo importante en el marketing deportivo es crear una fiesta, crear un ambiente, un entorno que llegue a producir una continuidad para convertirse en proceso. El marketing deportivo llega al país con la segunda llegada de la selección al mundial.

Si bien todas las empresas que han estado apuntalando al fútbol ecuatoriano, no han hecho una planificación para saber si va o no a ser rentable o que hayan pensado en invertir en la marca Ecuador y crear un producto de eso.

Más bien pienso que el marketing se lo debe manejar como una alternativa y apoyar sin tomar en cuenta la rentabilidad inmediata, para crear un proceso de largo plazo para que aparezca una segunda rama, aparte del fútbol para que pueda ser rentable.

Por ejemplo, tenemos un proyecto “volley playero en Quito” el empresario cuenta con toda la infraestructura para hacerlo, incluso se va a traer la arena de la playa. Y vamos a ver cómo reaccionan, especialmente los auspiciantes. Cuando uno toca la puerta de los auspiciantes, generalmente están metidos en el mismo medio, entonces crear esa nueva necesidad, el nuevo entorno de esa fiesta es muy difícil.

Para desarrollar este tipo de actividades, sin duda no hay que olvidar un principio básico que el marketing nace de la alta dirección. Si los directivos de los deportes no crean un campeonato nacional, provincial, local; por más que las federaciones logren lo que tienen que hacer cada dos años y más, crean una limitación. Porque sí hay deportistas que están esperando oportunidades, pero no se pueden acercar porque no tienen las facilidades. Para una persona que puede montar bien a caballo, que maneja bien la equitación, es muy difícil que pueda formar parte de un circulo exclusivo.

Por ejemplo, el tenis de mesa que yo sepa no hay un campeonato a nivel local, pero a nivel nacional.

Hay que recalcar que sí hay un campeonato e incluso conozco personalmente a Giovanni Coello quien es el campeón de tenis de mesa en el país por un montón de tiempo ya. Incluso tienen un campeonato en Quito institucionalizado, como nosotros decimos, por más de 4 años, se lo realiza en diciembre y se llama Ciudad de Quito.

Y justamente esto, nos lleva a donde quería llegar con la pregunta, porque conversando con ellos y otros dirigentes de los deportes, me comentaban, nosotros vamos con las propuestas y simplemente no nos “paran bola” como nosotros decimos. Entonces cómo podemos hacer para encontrar auspiciantes. Casi todas las disciplinas en el deporte tienen los campeonatos.

En el caso de Giovanni Coello es una estrella del deporte nacional, es un chico que hace tenis de mesa desde que tiene como 8 años de edad y lleva la batuta en ese deporte por años. Lo conocí personalmente, es ingeniero agrónomo. Al momento está en china entrenándose para participar en los juegos panamericanos y ver si tenemos un cupo en ese deporte para los juegos olímpicos. Ojala y le deseo mucha suerte.

Entonces no existe este vínculo, por un lado está todo esto y no vemos el crecimiento empresarial.

Como por ejemplo, tomemos Quito que tiene 7 distritos, si cada uno tuviera un campeonato y no quisiera topar la parte de gobierno que también influye mucho en este país. Si esto se hiciera, podrían tener 7 personas campeonas nuevas. Entonces, si se debe ir identificando donde están las oportunidades. Hay mucha gente que no tienen los recursos para ni movilizarse del sur al norte o viceversa, entonces, si se debería tomar en cuenta esto también que nos puede dar una segmentación para varios negocios. Y esto no se hace ni en el futbol que es el deporte cabecera del país.

Pasando a otro tema, cuál es el lugar para poner la marca en el futbol?

El colocar publicidad en un uniforme es parte de una negociación completa que se hace para un equipo por un determinado tiempo. Así se hacen auspiciantes, un equipo de fútbol también vive por sus ingresos de publicidad. Siempre va a ser la marca que se ponga en el pecho de los jugadores, es la más visible y por ende la de más penetración.
Los equipos de fútbol de la serie A negocian con anticipación la venta de publicidad, tanto del escenario en donde practica, en sus uniformes los calentadores y los uniformes internos (pantaloneta, camiseta, medias) y hasta las maletas. Un gestión que se hace para ser auspiciante del equipo.

Ahora en caso de los deportistas individuales, como Jefferson Peréz o el mismo microtenista Coello que hablamos anteriormente, él por ejemplo, no tiene auspicio de nadie, es como Jefferson Peréz, antes de ganar las olimpiadas no tenía nada y tuvo que llegar a la punta de su carrera para ser la cara del Banco del Pichincha. En estos casos, cuando hablamos de un solo individuo, cómo es el auspicio o las negociaciones?

Claro, el marketing es este sentido, es una inversión de largo plazo. No puedes tener un resultado mediático instantáneo, no es invertir para salir en una rueda de prensa y ya está. Para apoyar a una sola persona, la marca que quiera darle su publicidad debe esperar mucho más para los resultados. En el fútbol tienes más presencia durante todo el año, las preparatorias, los juegos son semanales y tienes preparaciones físicas. En cambio en deportes que no son tradicionales es más difícil aparecer como un auspiciante y tener presencia de marca en los medios de comunicación para lograr el impacto que buscan el protagonismo para general el impacto visual en los consumidores.

Pero cuando los deportistas en esos otros deportes que ya tienen carrera demostrada de dedicación, qué les puedes decir a los empresarios para que apoyen.

Los empresarios tienen sus buenas intensiones y manejan sus presupuestos, pero aquí hay que mencionar a un tercer jugador que son las agencias de publicidad y ellas apuntan a proyectos ya establecidos que generan rentabilidad de impacto comunicacional.

Y te puedo decir que en efecto a mi mismo, me ha tocado tocar puertas de empresarios que me han dicho de frente que la idea es excelente y quieren apoyarte. Pero siempre te dicen, pásale a mi agencia, ellos te dicen sabes que debo pasarle el informe a mi cliente y debo decirle que no puedo auspiciarte en un 100%. Entonces allí, se evidencia que no hay la capacidad analítica de parte y parte para la toma de decisión. El empresario dice que si, pero la agencia dice que no. Entonces retienen porque hay intereses creados.

Por ejemplo lo del volley playero, la idea es genial, pero en la práctica comercial va a estar difícil porque hay que buscar empresarios que se aventuren y también hay que ver que los actores que quieren participar tengan la suficiente decisión para arriesgarse a generar un interés y fajarse un poquito los pantalones y arriesgarse.

Pasando a otro tema, qué hay de colocar la marca en eventos, como la copa Nissan, la copa Toyota, etc.

Acotando un poco antes de contestar la pregunta, si quiero decirte que hay algo que me preocupa mucho y es con respecto a la presencia de marca a nivel de la selección de fútbol del país que tiene dos copas del mundo y no tiene un gerente de marketing. En esta cuestión de poner un sponsor principal, que es lo que me preguntas.

Se ha encargado la imagen de la selección del Ecuador a un jefe de relaciones públicas y sin hacer malicia, antes se llevaba todo el protagonismo el capitán Luna, entonces él manejaba todo lo que es la publicidad exterior, interior, antes, durante y después de los partidos. Entonces se creo una fiesta y mezcolanza de auspiciantes y vemos cuando va a jugar la selección, no sabes cual es el principal sponsor, los secundarios y quién es quién, quién paga a la selección y cómo participan. Esto si me gustaría que lo podamos tratar en un programa especial.

En efecto, todo esto es un negocio. Sino la FIFA no sería lo que es y les invito a ingresar a la web de la organización que vean que la mayoría de su staff es gente de negocios, cuentan con un departamento de marketing gigantesco y por eso funciona y la copa del mundo es lo que es.

Qué les recomiendas a las asociaciones pequeñas y otros tipos de deportes, qué hacer para conseguir sus auspiciantes?

Esa es la pregunta que todo quieren hacerla y como que fuera receta de cocina, lo que puedo decirles es que el proceso de marketing es más complejo, nace desde la toma de decisiones de hacer algo, crear un producto que satisfaga las necesidades de un grupo objetivo y buscar que sea rentable, tanto de imagen como económica. Entonces, para las organizaciones que quieran hacer algo en marketing, es primero cuidar el producto. Si tengo un deportista de buena competencia, hay que capacitarlo, cuidarlo; buscar un auspiciante que sepa que se cuida el producto. Entonces, el auspiciante podría estar más abierto a un auspicio, presentar los procesos que el deportista ha hecho, los eventos que se han hecho, entonces los potenciales pueden pensar que no es uno más del montón y mostrar los diferenciadores, así puede darse el auspicio. Entonces si parte de una planificación es otra cosa.

Muchos escriben una carta para pedir trofeos o algo así, eso no es marketing, El concepto es integral, va desde las relaciones públicas, la comunicación, la publicidad, las ventas, es un negocio.

Como receta no hay, pero si es la suma de esfuerzos para conseguir un solo objetivo.

 

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