Miguel Ángel Toro, presidente de Grupo K, y Sergio Pérez, gerente general de El Gran Comercio, dialogaron con nosotros acerca de la publicidad exterior. Ambos coincidieron en que la tendencia de mercado es realizar actividades puntuales, “ya no se requiere de grandes presupuestos, ahora hay que segmentarse mucho más para mejores impactos” enfatizó Pérez. Los muebles urbanos, los paneles luminosos, vallas y pantallas tipo TV gigante, son las opciones que el mercado nos ofrece en publicidad exterior, en todos los casos se pueden realizar “circuitos” como lo denomina Grupo K, hay de dos tipo, el uno es de tiempo corto – muchas unidades, y el otro (tradicional cabe señalar) pocas unidades – mucho tiempo. En cuestión de impactos, Grupo K manifestó que para cubrir un 85% del target que se requiera, se puede considerar 30 caras de paneles luminosos en Quito y Guayaquil, 9 en Cuenca y 7 en Machala, Ambato, Riobamba, Manta y Portoviejo. En cuanto a costo, en Quito y Guayaquil la inversión es de US $ 13.000 y en provincia US $ 2.000 todo incluido y mensual, considerando 30 puntos de un circuito. En el caso de las pantallas gigantes en las avenidas tanto de Quito y Guayaquil, el valor asciende hasta US $ 4.000 mensuales por la transmisión de 180 propagandas diarias de 30 segundos y contando con un impacto de 210 mil personas que circulan por la esquina de las avenidas NNUU y Amazonas de lunes a viernes, en Guayaquil en la avenida Machala, circulan 290 mil personas diarias.
«Una línea que debe ser fortalecida (en el país) es precisamente el tema de trabajar con estrategias de comunicación. Lo que se ve muchas ocasiones es que puede existir una campaña de publicidad con un racional creativo si se quiere, pero no hay detrás una estrategia, la cual debe pretender no solamente definir las piezas comunicaciones, las acciones en mass media que se va a llevar; sino también ver a tras otro tipo de cosas, la relación con la comunidad, con las autoridades… debe ir mucho más y no es común… nos quedamos en la campaña per sé…» comentó Gonzalo Ponce, director general de Llorente & Cuenca en el Ecuador.
El manejo estratégico de la comunicación abarca un enorme abanico de posibilidades, las cuales van desde acciones de relaciones públicas, acciones de gabinete de prensa, manejo de crisis, comunicación de marketing en el caso de consumo masivo hasta comunicación corporativa.
La comunicación no solo es relaciones públicas, ni eventos, ni manejo de crisis; está presente en cada acción que la compañía emprende. Por supuesto, el media training es vital para los voceros, quienes, por lo regular, son los gerentes generales, aunque también existe la práctica de asignar personas específicas a un tema concreto.
«La comunicación debe presentar resultados tangibles y medibles… hay que definir qué se quiere transmitir» dijo Ponce. Crear la marca corporativa, cuidarla y reforzarla a través de la definición de valores, es esencial y son los datos a comunicarse.
En caso de crisis como el caso de Matel en el 2007, Ponce comentó que «hay que enfrentar al toro por los cuernos».
Toda empresa genera noticia y siempre hay algo que se puede comunicar, pero la estrategia de comunicación deben «Visualizar las fortalezas de la corporación y no comunicar lo que ya existe, hay que crear servicios y elementos que no existen, por ejemplo, focalizar practicas de buen ciudadano corporativo o responsabilidad social como tal» es importante que la gente perciba lo que realmente es una marca, una corporación o una empresa.
Hay que generar seriedad y credibilidad, siempre bajo una estrategia de comunicación bien estructurada, con objetivos claros porque es una herramienta vital que todos la podemos trabajar con más profesionalismo.
En esta segunda parte, los representantes de tch, dijeron que hay que estar muy adentro de lo que la gente siente, hay que ir al estadio, «es difícil interpretar el sentir del hincha desde tu televisor en la cancha. …lo que queremos es un fútbol de cancha llena y un fútbol que después cuando lo veas en la tele, lo veas interesante al estar de chancha llena, no hay nada más triste que ver en televisión un partido de fútbol sin gente en la cancha. Entonces esto no va en contra de la tv, sino a favor, llenemos la cancha y tengamos un espectáculo mejor también para la televisión» acotó Tchira. Llenar el estadio es uno de los más grandes objetivos para el club, el trabajo de la agencia es ayudar a esto, pero más a fidelizar al hincha señaló Rodas.
El seguir al equipo en la Argentina es un atributo muy importante del hincha, la canción «te sigo a donde vas, cada ves te quiero más…» lo refleja, viene de una hinchada muy fiel y seguidora. Enfatizaron que ellos no son más que un exponente de la cultura.
Las chicas bonitas también se incluyen en la comunicación, pero de qué manera: «Los bombones no están en la bombonera» decía uno de los artes utilizados para el programa que se entrega en el estadio de River y en la web. Rodas mencionó que no hacen comunicación institucional hacia mujeres, porque sería darle una oportunidad al rival en la jerga argentina y señaló que hacerlo sería «dejarles picando la pelota al contrario, para que nos haga una gastada terrible. Si llegamos ha hacer algo para mujeres, lo primero que dirían es el club de las mujeres» así que la comunicación base es para hombres.
Siempre hay que tener cuidado de no darle la oportunidad al otro para hacer una gran jugada, ni en el estadio, ni en la comunicación.
Las actividades que hacen los clubes son muchísimas, River tiene desde curitas para lastimados con su sello, hasta una institución educativa. Por lo tanto, las estrategias de comunicación son varias y cada una, como debe ser, enfocada en el objetivo.
Atendiendo a la dinámica del fútbol, manejar la imagen y comunicación de un equipo, no es fácil «no hay producto tradicional que cambie todos los domingos» señaló Rodas y Tchira comentó que «El hincha sabe más que uno, de su club» así que deben tratar de superar esto todos los días, porque no solo se trata del marcador, sino de miles de detalles e historias, agregó que «acá se trata de que el hincha es dueño del escudo y de los colores, entonces es una responsabilidad mayor».
«Vení a la cancha hoy y convertite en un gran abuelo mañana» un mensaje para una campaña de fidelización sostenida con fotos de abuelos y niños, donde el abuelo es el hincha de hoy y cuenta una jugada buena con la exageración que siempre usan los abuelos para las historias. Tchira dijo que esto de los abuelos es muy argentino «nosotros sabemos mucho de fútbol de cuando aún no habíamos nacido, es una cultura muy argentina, seguimos haciendo homenaje permanentemente a los ídolos de los 40s, 50s, 60s, 70s, 80s, 90s. Hay permanente referencias de nuestros ídolos históricos y es una cosa también importante para recatar la identidad de un club a través del paso de los años».
Si quieren ver todo lo que tch hace, pueden verlo en: www.tchweb.com.ar
Este fue el título de la conferencia dictada en la USFQ por los representantes de tch, la agencia de publicidad que lleva la cuenta del equipo de los millonarios argentinos, River Plate. «Lo que contamos es cómo se trata un producto que tiene atributos muy diferentes a un producto tradicional, un poco la idea es: no apliquemos recetas de marketing tradicional en la comunicación de fútbol, no nos perdamos la oportunidad de trabajar con la pasión y el amor que implican los colores» dijo Hernán Tchira junto al director creativo de la agencia, Sebastián Rodas.
¿Quién se tatua su marca favorita? fue el inicio de su conferencia y el inicio de nuestra conversación, rápidamente el gran hincha de River, Tchira, dijó miles se tatuan el sello de River.
Entre varios ejemplos de las actividades y piezas publicitarias que realizan, compartimos en el programa su experiencia, Sebastián comentó que para él acá, hay mucho material y fue testigo de esto cuando realizaron los talleres con los estudiantes, le encantó lo que se genera con la Liga DE Quito «esto del marido, esta bueno» dijo.
La rivalidad entre los equipos de fútbol es un recurso importantísimo que genera mucho. En este caso práctico, en la Argentina, tanta es la rivalidad y tan bien aprovechada para la comunicación de los equipos que ha llegado a un lunes de súper clásico, una batalla de pancartas entre Boca Juniors y River Plate.
«Nosotros nos nutrimos de algo que existe per sé, existe en las calles, en las escuelas, para nosotros fue simplemente tomar la cultura nuestra y mostrarla de una manera diferente con esto que le llamamos el súper clásico de los lunes, que son los afiches, luego de ganar o perder, que nos hacemos mutuamente en un código compartido con la gente de Boca, donde hay humor y no insultos» mencionó Tchira.
«Acá tal vez lo que le falta es un punto de partida», dijo Sebastián cuando le preguntamos que haría falta para impulsar esto en el Ecuador. Añadió que sería bueno que los clubes contraten agencias o gente profesional que pueda llevar esto, porque aclararon que el día a día de los clubes es muy complicado y la perspectiva para la comunicación siempre es la del hincha.
Algunos ejemplos fueron citados, entre la foto de los Rolling Stones con las camisetas del equipo, el programa que es entregado en cada partido en el estadio del River, la web del equipo, el movimiento del River solidario, la estampita del San Matador para el jugador Salas y más, en esta primera entrega.
Así que ojo clubes de fútbol, el trabajo debe ser bien hecho y para esto hay especialistas, al menos si quieren fidelizar hinchas, llenar estadios y conseguir más tatuajes.
Entrevista emitida el 31-03-09
La Red Financiera Rural (RFR) es una corporación civil sin fines de lucro, cuenta con 41 instituciones miembras entre ONGs, cooperativas de ahorro y crédito, instituciones bancarias especializadas, entre otras. Javier Vaca, director ejecutivo de la red, comentó: «el objetivo es llevar los servicios financieros a sectores que no han sido atendidos por la banca: rurales, sectores urbano – marginales, en donde las condiciones no les han permitido cumplir los requisitos para acceder a un financiamiento». Mediante estas instituciones afiliadas a RFR se han atendiendo a más de 640.000 clientes en el territorio nacional, recibiendo acerca de 1.200 millones de dólares.
Para buscar estrategias, la red hace una evaluación integral en cada institución para saber su situación, principalmente en los productos, que son la captación de dinero mediante depósitos o el crédito mediante la concesión del préstamo. Se analiza el mercado potencial de la zona, para ver cuáles son los requerimientos que tienen los clientes, qué tiempo quieren ahorrar, las tasas, los beneficios, con qué objetivo ahorran, entre otras inquietudes para conocer el comportamiento de los consumidores de cada sector.
De acuerdo a este análisis, se plantean los productos estrella, aquellos que cumplan con las necesidades de los clientes. Vaca señaló que se ha visto por ejemplo, en muchas ocasiones, que los microseguros o microahorros son mejor que un microcrédito; y aclaró que la red en toda instancia busca dar facilidades para que los microempresarios de las zonas rurales crezcan cada vez más.
La red se encarga de fortalecer las instituciones brindando el apoyo en diferentes aristas, como realizar actividades de incidencia política para que el marco normativo sea adecuado en el desarrollo del sector.
La transparencia de la información es vital en el proceso, tanto así que uno de los requisitos para ser miembro de la RFR, la empresa acepta a que ésta publique sus balances financieros en el sitio web, para Vaca esto es una manera de incentivar a las buenas prácticas empresariales y mencionó que los clientes de cada una de las 41 instituciones saben que pueden acceder a la información cuando quieran, dijo que esto es un factor determinante para la confianza.
Capacitación, asistencia técnica, desarrollo de nuevos productos financieros, son parte de los servicios de la RFR para los miembros. El sistema funciona a través de estas instituciones, que manejan las metodologías y conceden el crédito a los clientes microempresarios.
La cartera en la red, se acerca a los 1.200 millones de dólares, con más de 640.000 clientes. Sin embrago, el mercado potencial tiene 1´300.000 microempresas que necesitan crédito, por lo tanto, ha sido atendido menos de un 50%, es decir la oportunidad de crecer en el sector es posible.
Las estrategias de marketing B2B son aplicadas con las instituciones, pero al mismo tiempo colaboran para que éstas, especialmente las más pequeñas, realicen sus planes de comunicación, los cuales involucran marketing one to one a la criolla, en las zonas rurales, los referidos y las visitas personales en las viviendas, son lo práctico.
«El enfoque de Starmedia es ofrecer un portal que se dedica a generar contenidos y servicios para los navegantes de habla hispana en los Estados Unidos y Latinoamérica, es 100% en español y son realizados por la misma empresa», dijo Alejandro Rodríguez, vicepresidente de ventas de starmedia.com, está es una empresa pertenece a Telecom de Francia y a la marca Orange. La penetración del sitio en nuestro país alcanza 500 mil usuarios únicos, mientras que en USA Hispano alcanza los 3 millones.
Nuestro invitado mencionó que el mercado de internet de habla hispana en los Estados Unidos es difícil, pero señaló que Starmedia busca facilitar a estos usuarios la navegación en su propio idioma, que encuentren contenidos y servicios diferentes e innovadores. La dificultad está en que el 65% de los hispanos en USA son de raíces mexicanas y el resto se divide en todas las nacionalidades de América Latina, por lo tanto, no es un grupo homogéneo, así que buscan a las personas de habla hispana que requieren información y entretenimiento.
Según Rodriguez, Starmedia no pretende repetir información o ser un medio de comunicación noticioso, ni tampoco son sitios de transacciones, todo es información en contenidos y servicios. En nuestro país rincóndelvago.com, latinchat.com y latinmail.com son propiedad de esta empresa.
Las secciones más visitadas son las de romances, citas, horóscopo y en general, las de entretenimiento dirigidas a jóvenes. Los países de mayor penetración son: México con seis millones de usuarios únicos mensuales, Perú cuenta con cuatro millones, EEUU con tres millones, Colombia, Venezuela, Argentina y Chile tienen un millón y medio respectivamente, mientras que Ecuador cuenta con medio millón.
Rodriguez visita el país como uno de los expositores del «Internet Marketing Day», un evento organizado por la empresa Yague que se llevará a cabo este 31 de marzo en Quito en el Swissotel y el 2 de abril en Guayaquil en el Centro de Convenciones Simón Bolívar, en el que se hablará sobre las herramientas y estrategias innovadoras para el marketing en internet.
Xavier Torres, gerente general de Yague, nos acompañó en el entrevista y dijo que en Ecuador hay muchos usuarios de internet y que los datos de organismos oficiales carecen de credibilidad, decir que hay una penetración de 3% es decir que nadie navega en internet y esto cambia mucho cuando se tienen las estadísticas de las empresas como Starmedia, señaló que la red social Hi5 cuenta con un millón doscientos mil usuarios y que Hotmail tiene registro de un millón ochocientos cincuenta mil usuarios únicos.
Torres mencionó que «hay una necesidad y oportunidad grandes en el país, normalmente se cree que el internet es un medio que llega a un grupo pequeño y exclusivo, pero según las cifras, el 15% de la población ya está conectada». El internet se está involucrando en todos los aspectos y es un medio de comunicación que tiene cada vez más fuerza.
CAMINU, Modelo Internacional de Naciones Unidas, es el proyecto del Colegio Americano en el que se hace una simulación exacta del modelo ONU, tratando problemas reales y hechos de actualidad. Los comités empezaron el 26 de marzo y terminan el 29, con la participación de 30 colegios de Quito. Cristina Calvopiña, Martina Brauer y José Miguel Ordoñes, estudiantes de quinto y sexto curso del Colegio Americano, compartieron que el tema de elecciones es principal en una de las conferencias, ya que ahora tienen el derecho al voto. Añadieron, que las campañas electorales son invasivas, mas no informativas y que esto es justamente lo que necesitan.
Para iniciar el modelo, se elige con meses de anticipación un secretario general y después, a los presidentes de cada comité. Los candidatos deben entregar carpetas de presentación con cartas de recomendación, experiencia en modelos de Naciones Unidas, etc. La elección se hace a través de un debate en el que se discute temas de los modelos y de actualidad mundial; el jurado son los profesores, directores y algunos estudiantes del colegio, este es un proceso muy transparente. Los candidatos pueden pertenecer a cualquier plantel, pero el secretario debe ser del Americano, para iniciar el proceso.
A los colegios participantes se les envía un número de países y cada uno se encarga de mandar los delegados de cada comité. Dependiendo del tamaño del colegio, se envían 3 o 4 países y si tienen más delegados se envían más.
Para este año hay cinco comités. El Consejo de Seguridad, que se llevará a cabo en inglés, el Comité Político, el Económico – Social, el Ético – Ambiental y la Conferencia Ecuador. En esta conferencia se tratarán temas económicos y políticos exclusivamente del país y, en este caso, los delegados representarán a provincias; también se topará temas de la constitución y sobretodo de las elecciones.
A parte de estos 5 comités de las Naciones Unidas, hay dos más de la OEA que son solo de países americanos; es decir, en total habrá 7 comités. Estos se llevan a cabo desde el 26 de marzo hasta el 29 del mismo mes.
Cristina Calvopiña es presidenta del Comité Político, Martina Brauer está a cargo del Comité Político de la OEA y José Miguel preside el Comité Económico Social. Sus funciones a parte de encargarse de la logística general, es guiar a los delegados para que haya un buen debate y manejar las negociaciones formales, en las que se dan las resoluciones de los temas a debatir.
El tema que se hablará con mayor intensidad es la crisis económica mundial. Según José Miguel, “la crisis ha repercutido en temas no solo sociales, sino también ambientales y políticos, abarca muchos sectores afectados a nivel mundial…Los delegados pueden aprender cuál es la visión de cada país ante la crisis, para encontrar una solución”.
En la Conferencia Ecuador se enfocarán en el desempleo, problemas económicos, inestabilidad política, narcotráfico, constitución y más profundamente las nuevas elecciones.
“La inestabilidad política es principalmente dada a que ha subido la tasa de inflación, hay problemas de fondo en el desempleo, ya que no se apoya la empresa privada; por ejemplo, votaron a 600 empleados de Petroecuador, mientras que, el anterior año se contrataron a 1200…La lucha entre clases sociales que se ha impulsado en este gobierno, entre otras”, dijo José Miguel, refiriéndose a los aspectos que piensa que han creado inestabilidad en el país.
Para Cristina y José Miguel, no se ha hecho una campaña dirigida exclusivamente para los jóvenes menores de 18 años, así que el mensaje no está llegando con claridad. Martina por su lado, piensa que hay “demasiada” campaña, que de una u otra forma está influyendo en los jóvenes. Pero, los tres concuerdan en que solo se están haciendo campañas invasivas, más no informativas. Se ve mucha publicidad en todas partes, inclusive en las redes de comunicación, pero ninguna tiene algún contenido informativo o sustancial. “Lo que buscamos es información”, concluyó Martina.
El Buró de Convenciones en Quito ofreció algunas conferencias el pasado 29 de febrero para impulsar el mercado de las convenciones. Estuvo a cargo de dos, Arnaldo Nardone, director de MICE Consulting, en las que topó los temas de “la situación del mercado actual” y “las tareas específicas para un buró de convenciones“. Además, participó María José Alvez, directora regional de América Latina del ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones), exponiendo sobre el ICCA y el mercado. Ambos especialistas opinan que Quito seguirá abriéndose en este campo, ya que cuenta con todos los requisitos para constituirse en cada vez más sedes de reuniones.
Según Nardone, la expectativa con relación a las convenciones en Quito es positiva y en este 2009 va a tener más relevancia por la crisis que afectará el turismo. Añadió que podría ser una ”salvación”, ya que lo bueno de los congresos es que seguirán siendo una herramienta de crecimiento para todos aquellos destinos que estén trabajando seriamente. Quito, con un mercado que tiene 10% de crecimiento anual, se está insertando en ese circuito internacional de ciudades que se van a constituir en poco tiempo en sedes de reuniones. Si bien ya existen algunas, se espera seguir subiendo en el ranking internacional, no solo por este hecho, sino también por el impacto económico, social y educativo que tienen estos eventos internacionales.
Las conferencias tienen como propósito dar una visión de lo que está ocurriendo en el mercado, hablar de la cantidad de congresos que se registran, cuánto gasta un delegado por día, dimensionamiento de las reuniones en tamaño, entre otros datos importantes de la situación actual. Y las tareas específicas de un buró son encargarse del marketing del destino y de la ciudad y ser el nexo gestor de traer más reuniones a Quito, generando el ámbito necesario para que se convierta en una sede de excelencia y que aumente el número de reuniones que elijan este destino.
Tras un año de haber lanzado este comercio en Quito, la ventaja es que hay un gran mercado para conquistar en la base de datos de congresos. La desventaja es que somos nuevos, pero poco a poco se irá profesionalizando la tarea, no únicamente con talleres y conferencias, sino también trabajando con gente especializada que vaya auxiliando en este proceso.
María José Alvez, directora regional de América Latina del ICCA, explica que esta es una asociación internacional mundial que engloba a profesionales que se dedican a hacer congresos y convenciones internacionales. Permite hacer un intercambio de información valiosa que se ha dado en los congresos del mundo que pueden ser atraídos a nuestro destino, son nexos entre los que buscan y ofrecen congresos.
Los proveedores que buscan nuevos clientes, los destinos que quieren atraer eventos y las asociaciones internacionales responsables con la necesidad de viajar para llevar por el mundo la educación a todos los rincones, son auxiliados por el ICCA en la búsqueda y facilidades para la negociación.
El 80% de las convenciones internacionales tienen entre 700 y 800 personas. Cuando hay un evento en Latinoamérica, se hacen para 500 o 600 personas, cantidad que según Alvez, se puede recibir perfectamente en Quito. “Hay infraestructura, hay todo…Se debe intentar que todo el medio se comprometa con el sector para dar al cliente el mejor servicio y que vuelvan” añadió.
En las convenciones internacionales intervienen más de 100 proveedores directamente vinculados, como iluminación, audio, intérpretes, azafatas de salas, gastrónomos, artesanos, shows, prensa, centros comerciales, etc. Siendo así, esta actividad hace crecer altamente la economía turística, además, un congresista internacional gasta 508 dólares diarios, cifra que supera 6 veces más el gasto turístico de otro producto.
Baños es considerada la estrella del Ecuador por su intensa actividad turística. A ella se suman los encantos naturales de parroquias como Río Negro, donde abundan los riachuelos. Para esta entrevista nos acompañó el Alcalde de esta ciudad, Ing. Fausto Acosta.
Las blancas aguas de vertientes y cascadas, el verdor cromático de montañas, la dorada superficie de los páramos y la belleza de flora y fauna andina son posibles a tan solo dos horas de Píllaro, que aparte de sus populares «diablos» y rica fritada, tiene en su territorio parte de los Parques Nacionales Llanganates y Pisayambo.
Gracias a la señalización de vías y caminos es posible adentrarse en uno los míticos lugares del país, donde el héroe Rumiñahui habría enterrado el oro del Reino de Quito que pretendían llevarse los españoles en la conquista. El frío es solo un componente del paisaje, acompañado por venados, llamas, osos y variedad de aves.
Uno de los grandes dilemas para una empresa que tiene varios productos es la utilización de su marca paraguas, unas la usa y otras no. La tendencia mundial actual es fortalecer la marca paraguas de una manera sutil, en Ecuador estamos siendo testigos de esta estrategia. Antonio Issa, customer marketing manager foods, vino desde Guayaquil para dialogar sobre este tema. La táctica para dar a conocer que 18 marcas de consumo masivo en el país, están bajo el gran paraguas «Unilever» es muy agresiva y su herramienta es una promoción fuerte en comunicación y tentadora para el consumidor, me refiero a «El juego del millón de dólares de Unilever» que todos hemos sentido nombrar.
