En la parte del ayer nos acompañó, César Castro, actualmente consultor de marketing y plantación estratégica, ex director de la agencia de publicidad La facultad, entre otras funciones que ha desempeñado; cuenta con un MBA y basta experiencia en marketing y publicidad. La tendencia mundial de la segmentación es buscar los valores, los beneficios emocionales y lo último que es la autoproyección, “lo que yo quiero decir a los demás al usar una marca”. Los conceptos y varios ejemplos fueron mencionados en esta primera entrega. El día de hoy continuaremos en este tema para mayor entendimiento del mismo brindando concejos para enfocarnos en nuestro medio, en el que no contamos con estudios realizados por perfiles.
César Castro enfocado en Liderazgo y Estrategia en Madrid en la Universidad de San Pablo , ex estudiante de la Universidad de San Francisco de Quito se graduó en Marketing y Finanzas, actualmente es Consultor de Marketing y Planeación Estratégica, ex Director General de la Facultad de esta agencia que ha dado mucho de que hablar y tiene experiencia como Gerente Comercial de en nuestro país. Además estuvo como gran Manager en Coca Cola manejando Fanta, Sprite y Coca Cola Light y haciendo algunas cosas para Coca Cola.
¿De qué se trata la Segmentación del Mercado?
Si bien se toman los elementos demográficos para hacer la segmentación, ésta evoluciona poco a poco hacia elementos sicográficos, es decir, antes únicamente nos fijábamos en los beneficiosos funcionales o físicos que recibíamos del producto, hoy ya estamos tomando en cuenta los beneficiosos emocionales, es algo que está creciendo, hay pocas compañías que lo hacían en su tiempo y hoy vemos que está creciendo.
Cítanos un ejemplo para ubicarnos mejor
Coca Cola por ejemplo, Coca Cola recordemos hemos hablado de la “Chispa de la vida” y siempre está evocando el tema de refrescante, los hielos, eso es un beneficio funcional, es decir, calma mi sed.
Si vamos recorriendo por los slogans “Siempre Coca Cola”, “Coca Cola disfruta” y ahora estamos con “El lado Coca Cola de la vida”, entonces esto sí te muestra como poco a poco se van acercando a estos beneficios emocionales, un poco también se muestra si vemos las pruebas típicas de comparación con Pepsi donde en pruebas ciegas Pepsi generalmente saca mejores resultados, pero al momento que pones la marca ya hay esa conexión Coca Cola termina siendo la número uno, entonces así es como evoluciona los beneficios emocionales y ahora hacia donde está cambiando la tendencia a nivel mundial es la Autoprotección, es decir, que es lo que esa marca dice de mí, si yo la adopto como mía en algo se parece a lo que yo quiero decir a los demás, cuando uso la marca, eso es lo último hacia donde se está yendo en el marketing. Sin embargo, aquí en el Ecuador podemos ver claramente que estamos recién adoptando el tema de los beneficios emocionales
¿Cuáles son las emociones que más les gusta mover?
Se tienen primero que establecer perfiles sicográficos, es decir, valores, sentimientos que la gente tenga y así lograr un nuevo tipo de segmentación, el ejemplo más claro que podemos tener es el amor de una madre por su hijo, si nosotros tomamos los elementos demográficos: es una mujer de tal nivel socioeconómico, de tal edad y hay que hablarle de esta forma y si tiene otra edad hay que hablarle de esta otra forma, cuando en realidad lo que debemos comunicar es el amor de madre, entonces ahí se va claramente por qué el amor de madre va ser el mismo si la persona tiene veinte, cuarenta, sesenta años, el amor que siente por su hijo es el mismo, no va a cambiar, entonces por qué pensar hablarle de diferente manera únicamente por variables demográficas sin tomar en cuenta estas variables sicográficas también que se hoy por hoy se están poniendo en el mundo del marketing.
¿Cómo podemos encontrar estas variables sicográficas? ¿cuáles son?
Aquí viene el primer gran problema del mercado ecuatoriano que no existe un estudio que nos de los perfiles sicográficos que hay en el Ecuador como tal. En Italia se conoce a una herramienta que se la conoce como el que se enfoca en el mundo de la moda, definen 24 perfiles sicológicos según la forma de vestir, este mismo estudio se la traslado a Colombia donde también establecen los perfiles sicográficos en donde encuentras un poco de gustos de los valores de personas, se apega a lo que es irreverente, a lo clásico. En el Ecuador no existe un estudio como tal, entonces nos toca recurrir un poco a estas herramientas de otros países, Colombia es el más cercano, pero no termina siendo nuestro, tomando en cuenta también el acento en el idioma, cada zona tiene su propio perfil, entonces no nos convierte en una sola masa en el Ecuador. Este es el primer gran problema, no tenemos los estudios, entonces nos toca recurrir un poco a la intuición de la gente que está en marketing, pero la probabilidad de falla es alta, lo que se hace es aplicar esta herramienta de Colombia hecho en Colombia, para tratar de establecer los perfiles a los cuales queremos acerca nuestra marca. Si logramos conectarnos con nuestro perfil sicográfico pasa de ser una marca común de consumo a una marca deseable a una . Por eso se quiere dar el paso a la Autoproyección la lucha se hace cada vez más fuerte entre las que quieren ser
que cada vez es menos la diferenciación que se puede lograr entre marca y marca. Entonces la marca que construye bien sus valores, sus beneficios emocionales, su conexión con las personas es la que se va a poder convertir en una y la que conecte con esta Autoproyección, qué es lo que esa marca va a decir de las personas, la que va a triunfar dentro del mercado cada vez más competitivo.
Segunda parte
¿Qué les dice el estudio en Colombia?
Definir la forma de vestirse de las personas y según eso establecer un perfil lógicamente te describen a profundidad de cómo es esta persona, sicológicamente hablando.
¿Qué características te menciona?
Bueno dentro de los 24 perfiles abarca todo, pero te menciona los gustos, qué es lo que generalmente hace, qué le disgusta, qué valores tiene, entonces con esos elementos poco a poco tú te vas acercando hacia los beneficios emocionales que deberías comunicar con tu marca si es que la tiene.
El ejemplo del “Amor de madre” hacia sus hijos no cambia es la estrategia de la comunicación
Exactamente, porque adicional a esto, digamos que para la gente que ahorra dinero porque un segmento de madres es mucho más grande que un segmento de mujeres de 20-25 años, entonces si tú le hablas de una manera, tomando en cuenta como madre, tu grupo objetivo crece muchísimo más, esa es la gran ventaja de los beneficios emocionales, la otra es que el tono de la comunicación tiene que ser exactamente el mismo, no va a cambiar, entonces si tú le hablas del amor, no tienes porque desviar tus mensajes o tu comunicación y eso lógicamente para el momento de inversión es un ahorro, esto no sólo únicamente se limita a las grandes empresas sino a las medianas y a las pequeñas tienen que aplicar.
La segmentación ayuda para que su inversión sea mucho más aprovechada.
Pero hay que considerar otro problema que las empresas medianas o pequeñas no cuentan con los recursos para montar un Departamento de Marketing, entonces se lo hace empíricamente. Entonces viene el por qué estoy dedicado al tema de Consultoría, justamente viendo esa necesidad en el mercado.
No todas las empresas pequeñas pueden hacerlo porque tienen millones de cosas y hay cinco personas que tienen que trabajar como veinte y estas cinco son las que tienen que dar las ideas, tienen que organizarse y tomar toda esta estrategia en realidad se necesita estar con la cabeza fría y tener bien claro hacia dónde quieres ir
Exacto. Lo que ocurre a veces en las grandes empresas que tienen sus planes establecidos y procesos a medio año ven que no está funcionando y esto se aplica a cualquier empresa de cualquier tamaño.
Si pasa esto en las grandes con todos los procesos y estudios que tienen, la prioridad que pase en una mediana o pequeña que no se ha hecho todo el proceso o no se toman las decisiones con cabeza fría, las probabilidades que haya que cambiar son grandes, entonces sí ahí entra la experiencia se va tomando poco a poco en el mercado y lógicamente mientras se pueda recomendar tener estudios de investigación pequeños que vayan dando pautas, vías por dónde deberíamos desenvolvernos con la marca.
