Luis García, gerente de marketing y servicio al clientes de Mutualista Pichincha, compartió con nosotros la segunda entrega de este tema tan interesante. Durante la entrevista se citaron varios ejemplos de herramientas estrategias e incluso, el cambio de imagen hacia los consumidores y los análisis de comportamiento del consumidor dedicado a grupos específicos. “Conoce a tus clientes”, “utiliza canales de comunicación diversos” son unos de los consejos prácticos que se brindaron.
¿Qué pasó con la imagen de la empresa, existió alguna renovación o mantuvieron la imagen que ya tenían con las nuevas estrategias antes expuestas?
Se tuvo que hacer todo un trabajo de cambio de revitalización de
que en la actualidad en Mutualista Pichincha estamos precisamente en un proceso de revitabilización de
En ese entonces se hizo una revitabilización se cambió completamente todo, absolutamente todo, se creó un nuevo logotipo, se crearon nuevos colores, se cambió después de hacer un análisis, obviamente una auditoria de hicimos el cambio y de tal manera que se posicionó al nombre corporativo, es decir, a y como te comenté se habían tres empresas, la una empresa se llamaba la otra y la otra eran las tres empresas, pero lo que se hizo fue posicionar a y utilizar una marca paraguas, porque no teníamos marcas fijas, por así decirlo, en el sentido de la palabra de que comunicábamos algunas otras marcas sino que se posicionó a . El trabajo que se hizo fue paralelo, primero para educar a nuestro mercado en cuanto a servicios de valor agregado, porque antes no se los ocupaba, en esa época se empezó a sacar todo lo que son los nuevos servicios de valor agregado, es decir, que tú puedes hacer la conferencia tripartita, tú puedes hacer el desvío de llamadas, puedes tener el contestador automático, etc., pero los clientes no conocían sobre estas posibilidades que nos brindaba la nueva tecnología, entonces aprovechamos el tema de educación a los clientes para posicionar también a la marca como la empresa que estaba en la vanguardia en las telecomunicaciones con estos nuevos servicios de valor agregado, entonces se posicionó a para ello se ocupó mucho la idiosincrasia sueca, es decir, ver cómo es y darle un toque un poco jocoso, se contrataron unos actores de televisión que son muy conocidos en el medio ambiente en Suecia y se crearon unas campañas de posicionamiento y de educación al público en pequeñas historias como en telenovelitas, se creó una familia. La parte familiar en Suecia es muy reducida a la familia nuclear, entonces lo que se hizo es posicionar a con estas campañas. Una de ellas era como las telenovelas de la vida familiar donde mostrábamos los productos y en una forma jocosa, el papá tratando de manejar a la antigua un teléfono que no era de los nuevos mientras que los hijos venían cosas novedosas y le solucionaban problemas, toda una idiosincrasia sueca con humor para posicionar a la empresa, al mismo tiempo les indicábamos como tenían que utilizar estos servicios que eran muy sencillos por ejemplo presione asterisco 21 asterisco, entonces fuimos educando a la población y posicionando a la empresa de esa manera.
Se hizo dos objetivos al mismo tiempo en la campaña: se hizo el posesionamiento de marca y de paso educar a los clientes a utilizar estos nuevos servicios. Tuvimos un buen resultado, sigue siendo una de las empresas más importantes a nivel europeo y más que nada al norte de Europa, la empresa aún más grande de la región Báltica de la península Escandinava.
Y muchos se preguntarán, entonces cómo así estás en el Ecuador, justamente dentro de esta empresa tú visitabas muchos países especialmente latinoamericanos llegaste a nuestro país por el proyecto de Alegro y luego decidiste quedarse, y ahora estás en Mutualista, pero muchos se dirán cuál es la relación con nuestro país con todo lo expuesto por ti anteriormente
La segmentación sicográfica es muy poco aplicada en el Ecuador y para comprender lo que significa, diríamos que es el enlace de estilos de vida y características demográficas, enlazar los gustos que uno tiene en su estilo de vida con otras cosas más, incluso en la parte geográfica
Para la gente que está empezando un nuevo negocio y que la competencia está a dos cuadras qué hacer
Yo creo que para poder mantenerse en el mercado, cualquier empresa sea mediana, pequeña, grande, lo principal es conocer a sus clientes, no me canso de enfatizar en eso, aunque parece tan sencillo, pero no lo es. Primero que nada hay que conocer a los clientes, el hecho de conocerles, te va poder ayudar a ti a dimensionar tu producto y la entrega de tu producto o servicio de la mejor forma, entonces tú vas a ganar ventajas, si tú ya practicaste, no importa que te copien después porque tú ya tienes un paso de ventaja, pero lo importante es que no pierdas ese paso de ventaja, si te duermes en el mercado, es decir, si tú no estás renovando y siguiéndole al cliente constantemente en sus necesidades, en sus cambios de actitudes, estamos en un mundo globalizado donde vienen nuevas percepciones y vamos cambiando nuestro estilo de vida, ocupar lo que decíamos, canales interactivos, canales diferentes es muy importante para poder mantener ese paso adelante a la competencia. Primero conoce a tus clientes, identifica cuáles son sus necesidades y ya.
La tarde de ayer Luis García, gerente de marketing y servicio al clientes de Mutualista Pichincha, compartió con nosotros su experiencia en Suecia, cuando trabajó en Telia, compañía que hoy en día es la empresa más grande en telecomunicación del norte de Europa. Justamente vino a nuestro país con un proyecto que se desarrolló en esa industria. Un caso de estudio bastante interesante que nos dejó claro las estrategias principales que la empresa sueca realizó cuando en ese país, el sector de las telecomunicaciones se abrió al libre mercado y la competencia entraría fuerte. La segmentación es algo vital resaltó en esta primer entrega.
Franklin Velasco, profesor de la USFQ y consultor de marketing, quien cuenta con una maestría en marketing internacional obtenida en los USA, nos comenta los pasos del plan de marketing: un instrumento de planificación para saber qué tengo ahora y qué puede llegar a tener. Definir la misión, los objetivos, la segmentación, el mix de marketing, la etapa de control y el cronograma de actividades. Un instrumento flexible y adaptable.
Franklin Velasco brindó los pasos a seguir detalladamente en un breve outline, como él lo definió para todos los interesados en seguir el paso a paso, una planificación de marketing adecuada, brindando ejemplos que son de utilidad:
El plan de marketing es un instrumento valioso y estratégico. Así como las agencias de publicidad tienen el copy strategy, el administrador, su plan de negocios, un candidato a la presidencia de la república, tiene su plan de gobierno. Es decir que la parte estrategia siempre está presente.
El plan de marketing es un instrumento de planificación en el cual se considera un año máximo a un trimestre mínimo, se planifica las actividades de un producto, la promoción que incluye publicidad, relaciones públicas, ejercicio de ventas por división de territorio, puede servir para segmentación, sirve también para cuantificar una demanda, o futura investigación de marcado que sea previa o posterior al plan.
El plan de marketing tiene como parte neurálgica establecer qué tengo ahora y que puedo tener después, estable metas, controles y la implantación es importante. En las empresas multinacionales obligan al gerente de marketing a realizar este documento y en una época del año y en base a esto, se estable los presupuestos. Otras empresas, más pequeñas, inclusive también unas grandes que tienen un nivel de ventas de 10 millones al año, no tienen este tipo de planificación y son exitosas. No es que con el plan de marketing voy a vender más, eso no es el plan de marketing, pero si es una guía. Para las empresas pequeñas es muy recomendable el uso de un plan de marketing porque hace focalizar sus pocos recursos y energías en algo concreto. Yo creo que eso es lo más valioso del plan de marketing. Siempre el marketing busca el retorno sobre la inversión, por ejemplo, si voy a hacer una campaña, cómo se va a pagar ésta.
Los componentes del plan de marketing
Hablemos de los componente del plan de marketing, en primer lugar se reescribe o se escribe la misión de la empresa, porque ésta habla del negocio en el que estás; por ejemplo el caso de la cadena exitosa de café, Starbucks, ellos no dicen que están en el negocio de vender café, sino de “un break”, si tu necesitas un break, ir a relajarte en un sillón y a parte de eso te venden un café, eso es parte de su misión.
Todo debe estar atado, tener un eslabón. No pudo colocar un precio bajo a un producto y decir que vendo artículos de lujo. La siguiente parte, es plantear el objetivo del plan, lo más recomendable a un año máximo, porque la idea es focalizar recursos y el ambiente es tan cambiante. En los objetivos, yo planteo algo, por ejemplo: si es un producto nuevo, el lanzamiento de ese producto; si es un producto que esta en el mercado, el objetivo puede ser robar mercado. Mientras más específico sea el objetivo general, mucho mejor ese plan. Y mientras más general sea el plan, mejor no lo hagan.
La siguiente etapa es plantear objetivos secundarios que sean de soporte para el plan, por ejemplo, en el caso de lanzamiento de producto, tengo que planear objetivos reales, identificables y medibles; no puedo decir que al lanzamiento del producto ya voy a tener el 100% de participación del mercado, es ilógico. La idea es que sea lo más sensato posible y esto implica un buen uso del plan de marketing porque te ayuda a reunir a toda la gente de marketing y a varias áreas de la empresa, la financiera, la producción, la de investigación y desarrollo; así nadamos todos a un solo lado.
Luego viene ya algo que es importante, hay dos procesos vitales en marketing que no se puede saltar el plan, el uno es la segmentación, es decir a qué mercado voy a ir con mi producto; y el otro elemento que está atado a eso, es el posicionamiento.
Yo lucho en un sistema en donde hay una estadística, el sistema ecuatoriano dice que el 34% de empresas tiene departamento de marketing y te aseguro que de esos, menos de la mitad harán un plan de marketing. Entonces, si ustedes no tienen conocimiento pleno de la personalidad o la identidad del producto que ustedes quieren dar o servicio que deseen brindar. El posicionamiento es ese lugar que yo quiero ocupar en la mente del consumidor, por ejemplo, para que coco-cola esté asociada con una hamburguesa, es porque tenemos en la mente eso.
Luego viene, quizás la parte más importante, la mezcla del marketing, esto es como estar haciendo un pastel, dado el objetivo voy a construir un pastel específico para ese pastel que tiene sus cuatro ingredientes.
Entonces, en producto, qué voy a planificar: tengo marca o no tengo marca, qué características tiene el producto, qué nivel de calidad tienen ese producto, formas de pago, el empaque, la etiqueta, los servicios o extras que le puedo poner a mi producto. Todos estos elementos son parte del producto. Pro ejemplo, si es un producto nuevo, es importante que se le note en la percha, que se le note en el sector en caso de servicio. Otro ejemplo, hay x número de cafeterías en Quito, bueno qué de distinto tiene mi cafetería del resto.
A la vez planifico la estrategia de precios, ustedes pueden tener una estrategia de penetración, en el caso del lanzamiento, es decir, tener un precio bajo para captar un volumen alto. Podría tener otra estrategia de precio, en la cual quiero ser similar a las otras cafeterías, eso es una especie de status quo; o podría tener un precio premium, ser por ejemplo, la más alta, la mejor de las cafeterías, o el mejor tipo de producto que estoy lanzando, siempre y cuando se producto tengo el valor agregado fácil de identificarlo por el consumidor meta, sino no pagan el precio.
Sigamos con distribución, es decir, llevar al producto a su mercado meta a través de intermediarios o si la empresa tiene los recursos, sin los intermediarios. Aquí en Ecuador, casi siempre necesitas intermediarios, entonces, es clave. En el caso del lanzamiento de producto, yo debo encontrar previamente quién me va a distribuir el producto de la mejor manera posible y que ellos me acepten. Y desplazar a productos que ya existen en el mercado en su categoría, no es muy fácil. Entonces, quizás el lanzamiento de producto este más relacionado con la distribución, que con el mismo diseño del producto.
En caso de servicios, por ejemplo puede ser fundamental la ubicación y es parte de lo que es la distribución. Por ejemplo, dentro de un centro comercial, la zona geográfica en otros casos.
En distribución no hay que olvidarse de la estrategia que voy a hacer, si es de jalar o de empujar, que significa esto, por un lado puedo hacer que el consumidor llegue a los puntos de compra, esto es jalar. Y la otra opción, empujar, es que con el intermediario se trabaja conjuntamente dentro de la tiendo fomentar esa decisión de compra y no afuera. Últimamente, tenemos el concepto del trade marketing que ayuda mucho a esta última estrategia.
Y por último en la mezcla de marketing, esta la promoción dividido en 4 factores. El primero, la publicidad, llamamos a publicidad a toda actividad pagada, a un mensaje directo hacia una audiencia meta, utilizando técnicas especiales para fomentar la persuasión, la recordación y la información del producto o servicio. También tenemos las relaciones públicas, por ejemplo es muy recomendable a las empresas que tengan poco presupuesto para esta parte del plan, porque esta tarea lo que hace es tomar en cuenta a un mercado selectivo, a través por ejemplo de bases de datos y poder seleccionar a ciertos clientes nada mas, hacer un evento que puede ser la visita a su empresa, una charla de un experto en ese tipo de producto o también hacer patrocinios, aunque esto ya es más caro. Pero sí, lo que fomenta es ese conocimiento, crear una cultura de uso de producto, cambiar actitudes; entonces es más fácil para manejar grupos pequeños. Por otro lado esta el ejercicio de ventas personales, armar grupo de ventas personales, dividir territorios, armar material para ellos; hay productos que necesitan la venta personal porque son de carácter técnico o productos personalizados, por ejemplo si hablamos de Business to Business necesita un vendedor. Por último está la promoción en ventas, todos aquellos elementos para ayudar a crear demanda a corto plazo, no es bueno estar en liquidación todo el tiempo, o hacer concursos todo el tiempo; la idea es tener ese “as” bajo la manga esperando un momento oportuno que lo dicte el ambiente, es una herramienta a corto plazo.
Entonces estos 4 componentes son la parte neurálgica del plan, son los que tienen que estar cada uno engranado con un solo objetivo, con la misión de la empresa, con un solo segmento del mercado y con un posicionamiento.
Hay otras partes del plan como el presupuesto, es la valorización de todas esas actividades que queremos hacer, por eso es que el plan al integrar un equipo multidisciplinario, por ejemplo que participe finanzas, ayudaría mucho a la gestión del plan y su implementación. Es curioso, pero no hay la costumbre de hacer presupuestos y por eso aconsejo más, armar el presupuesto más que el plan de marketing, porque igual al hacer el presupuesto van a plantear objetivos y actividades para hacer.
No tomen en cuenta para este tema del presupuesto todavía, el rédito de la inversión, esto es posterior. Primero vamos a valorizar, hacer escenarios, hacer una especie de lluvia de ideas con todas las actividades que me pueden ayudar, y después sí vamos a ir al escenario que sí haga el retorno de la inversión. Mientras más creativo sea el plan mucho mejor, porque también se pueden bajar costos en el presupuesto.
Luego viene la etapa de control, ya que me he planteado un objetivo y he trazado el plan; al cabo de cierto tiempo tengo que hacer una evaluación, ha servido lo que sea ha hecho o no, qué cambios se pueden hacer. La idea es que esto sea un instrumento flexible, que no sea burocrático, el objetivo de esta fase de control es tener un seguimiento. El instrumento busca ser adaptable.
Por último, como algo agregado, hacer un cronograma de actividades detallado día a día, mes a mes, temporada a temporada, qué actividades se han programado para cumplir con ese objetivo de producto, plaza, promoción.
Esto en sí es un outline del plan de marketing.
Algunos radioescuchas me han preguntado, qué hago primero, hago una investigación, tengo la idea, tengo, tengo el producto, pero para qué hago el plan, si la investigación me dice que no es conveniente.
Si estamos ablando de un producto nuevo que estamos recién lanzando al mercado, es recomendable hacer el plan y a veces no, hacer la investigación y a veces no. A penas el 10% de productos exitosos han salido con una visión clara y pegan en el mercado, pero no les hace exitosos haber hecho investigación o no. Motorola por ejemplo, no escucha al cliente, ese es un mito a veces.
La respuesta es que la investigación de mercado debería ser continua, en teoría; es decir que para el plan de marketing yo ya debería contar con esa información y contar con un criterio formado del producto. La respuesta teórica es que yo debo hacer la investigación de mercado antes del plan o al tiempo, posterior un poco difícil, solo que en la etapa de evaluación se haya detectado una oportunidad de negocio. Pero, la práctica dice que no es necesaria la investigación, hay grandes artículos en los journals de marketing que hablan que los productos más exitosos son aquellos que no toman en cuenta la voz del consumidor. Como también uno le puede preguntar a un consumidor, cómo quieres que sea el nuevo Play Station 3. A veces como la piscina que uno se lanza y sale nadando a veces y a veces no. El éxito no radica en eso, sino en el valor agregado y en cuanto al valor que representa el producto en el consumidor.
La pregunta es un poco complicada, pero yo diría que para los productos nuevos y novedosos en el mercado, hagan una investigación cualitativa y cuantitativa; pero para aquellos productos que hay están en el mercado quizás no, un poco de observación basta.
Adrián Dueñas, gerente propietario de Promostock, dialogó con nosotros el día de ayer acerca del material promocional.“Un regalo personalizado siempre es bien recibido” aclaró y dejó muy claro que el 60% de la producción del material se realiza en nuestro país, por lo que se genera empleo y desarrollo. Hay artículos para todo presupuesto y de todo tipo. “Ecuador es muy bueno para producir material en cuero” fue otra de las aseveraciones que realizó.
Junior Achievement presenta hoy, lunes 16, la final de su primer concurso Business Challenge que está compuesto por Simulación de Negocios y Mktg Challenge. Los estudiantes de la Universidad SEK son los favoritos para ganar el premio en el Mktg Challege, ellos nos acompañaron el día viernes anterior en el programa y comentaron cómo llegaron a participar, su experiencia durante el concurso y el cambio que ha generado en sus vidas. Los integrantes del equipo UISEK2 son: Diana Quintanilla, Ana Llerena y Fernando Núñez (gerente del equipo). “Tenemos sorpresas para la final que se realizará el lunes en el Marriott y no queremos revelarlas para que no nos copien” esto dijeron preocupados por conservar el primer puesto y no quisieron revelar mucho; sin embargo, dejaron sentadas sus ilusiones por ganar este evento.
En esta segunda parte, Alexé Guerrero, gerente de Santillana Formación en el país, nos comentó acerca de la evaluación que se aplica a las instituciones educativas y su implementación. Además, nos aseguró que el mensaje de las campañas publicitarias, en el marketing educativo, es lo más importante y tiene que estar sujeto a las necesidades que tienen los alumnos y los padres de familia, quienes son los usuarios y clientes principales. Los alumnos necesitan más herramientas en su educación, así que facilitar y adecuar las instituciones es elemental, pero comunicar que esto se hace, es vital.
Investigar que es lo que mi cliente quiere, las instituciones educativas lo pueden hacer de diferentes maneras… ¿cuáles serían algunas de ellas para poder dar una guía a nuestra audiencia?
El ministerio exige ciertos mínimos indispensables en la educación, es decir, una escuela, un colegio no puede prescindir del área de Matemáticas, por un ejemplo, hay ciertos mínimos indispensables que deben ser satisfechos, luego a esos mínimos hay como superar también y hay como incorporar nuevas áreas, pueden ser nuevas materias, más laboratorio, más inglés, más computación, más religión, más otros idiomas, infinidad de cuestiones, también puede mejorar en otras áreas como es en la infraestructura, los servicios adicionales como los almuerzos en la institución, las tutorías por las tardes, en fin, hay cantidad de áreas. Ahora cómo encontrarlas, cómo saber lo que quiere mi cliente, los padres de familia, mencionaba en el ejemplo de la entrevista de ayer, que en algunos casos los rectores y profesores se asombran de que los padres de familia empiecen a retirar a los alumnos y colocarlos en otras instituciones y el rector o el dueño en algún caso dice: “Yo estoy dando todo lo bueno de mí”, pero a veces no es que sea suficiente, a veces el mismo recurso económico, que es un esfuerzo de parte de los dueños, de los accionistas de la institución debe ser enfocado hacia otra área y esto hay que investigarlo.
Para esto dentro de nuestro Modelo de Gestión de Calidad FQM empezamos por una evaluación, esto funciona de la siguiente manera: primero enseñamos a evaluar a un grupo que luego se llamará Comité de Calidad, enseñamos a evaluar poniéndole un caso de otra institución de otro colegio y es muy fácil calificar al otro, le damos herramientas de cómo calificar, cómo encontrar áreas de mejora y claro en ese momento los profesores, los administrativos, los empleados quienes conforman ese Comité de Calidad encuentran áreas de mejora para ese caso, entonces definimos las varas con las cuales se va a medir y luego utilizamos esa misma vara para autoevaluar a la institución donde ellos laboran, entonces en ese momento encontramos cuáles son las áreas de mejora y luego existen procedimientos para priorizar, en muchas ocasiones aparecen 20 áreas de mejora. Yo me preocuparía sino se ha encontrado ninguna área de mejora, porque yo no creo que exista la institución perfecta, hay procedimientos para priorizar cuáles son las cinco primeras áreas en las que la institución a través de este Comité de Calidad va a incursionar, va a trabajar.
¿Te has encontrado en algún caso en el cual te digan, después de la haber hecho la evaluación, le dan la vuelta al tema y se encuentran reacios y mucha gente dice: “Lo estoy haciendo bien porque me estás diciendo que es una falencia lo que estoy haciendo”, te has topado con algunos de esos casos y cómo hacer entender el método, la evaluación o conjunto de las opiniones de los evaluadores que ya hicieron es viable, es positivo, has topado con algún caso de entender este punto?
Voy a apoyarme en este momento en el nombre de la empresa, que te lo presento en este momento: El Grupo Santillana representa hoy en día el 55% tanto de textos como de productos educativos de toda Latinoamérica, lo cual es algo considerable, luego llevamos más de 40 años en el mundo con los proyectos educativos y de textos, lo que tiene que ver con el Modelo de Gestión de Calidad cumple en este años 20 años de haberse creado y validado.
Me atrevo a decir que tenemos dominado el tema, conocemos las sutilezas que puede haber en cada una de las etapas, entonces sabemos cómo se conforma un Comité de Calidad para evitar que éste, por ejemplo no tenga el apoyo correcto en el momento de ejecutar un área mejora o sabemos cómo dirigir a un Comité de Calidad o a un sub-Comité que es una de las partes que lo conforman para levantar información en el sentido del Marketing, de parte de los padres de familia o de los mismos alumnos. El Modelo de Gestión debe ser integral y debe tomar en cuenta todo lo que tiene que ver con la institución y no sólo el aula, hay que tomar en cuenta a todos los participantes y a todas las variables que tienen que ver con el funcionamiento de una institución.
Cuarta parte
¿Cómo participar en la implementación de las mejoras después de la evaluación?
Como decía hace un momento el modelo ha sido validado hace mucho tiempo, funciona hace mucho rato en muchos países, entonces tiene una manera de hacer las cosas, en esto se contemplan todos los detalles que responderían a esta y otras inquietudes que están en el cumplimiento de un procedimiento con la transferencia de herramientas en compromisos de parte del centro en el momento de iniciar el proceso que de todas maneras no le quitan su autoridad ni su poder al directivo, de hecho una de las maneras de hacer que el directivo participe del Comité de Calidad que en el cual estén representadas las áreas, cuando hablamos de docentes, pues si hay primaria y secundaria que haya docentes de las dos, que haya docentes de distintas áreas, que haya empleados del área administrativa y empleados de otras áreas: mantenimiento, infraestructura, contabilidad, en fin, que haya también una buena dirección y conducción por parte de quien transfiere este conocimiento, este Know How que transfiere las herramientas de gestión y el modelo tiene muy bien marcado un procedimiento hora por hora, de lo qué se tiene que hacer en el proceso de implementación y luego de terminar implementación tiene muy bien marcado como objetivo: que hay que alcanzar tales áreas de mejora con tales puntuaciones que son las que se han priorizado, entonces un año después de eso, debe ser alcanzado y se obtiene el primer premio en el cual se certifica que la institución o el colegio ha implementado el modelo, un año después cuando ha alcanzado resultados entonces ahí sí se premia haber alcanzado estos resultados y estos argumentos sí son buenos argumentos para el marketing, es decir, primero: “yo me interesé por ustedes padres de familia y por sus hijos y entonces he hecho una implementación de un modelo para mejorar, entonces me interesan ustedes y lo he hecho de manera seria, contratando una empresa seria y con un modelo validado”; segundo: cuando alcance este premio, lo hice por ustedes y las cosas que ustedes han pedido, aquí están, eso primero permite fidelizar a los clientes de que los padres de familia no empiecen a llevar a sus hijos a otra institución sino que sientan que aquí son importantes y que les preocupa lo que ellos piensan, quieren y cuáles son sus expectativas y que se las están alcanzando, esto es algo muy importante, y yo quería llegar con esto a todo lo que hemos conversado acerca de los argumentos, el marketing como en la salud y en la educación no es simplemente un derroche de recursos humanos o económicos en campaña de letreros enormes. Los padres no deberían tomar una decisión por impulso dónde inscribir a sus hijos.
En ese concurso de las instituciones ¿cuál es la forma correcta de comunicar?
Yo quisiera hacer hincapié, tratándose de educación, lo importante es el contenido de ese mensaje que viaja por un medio hacia un público, que el mensaje debe tener contenido y el contenido deben ser argumentos técnicos, serios y de largo plazo; además una institución debe cumplir evidentemente las normas mínimas que exige el Ministerio. Además, hay ciertas tendencias a nivel mundial que más allá de las expectativas de un grupo objtivo de padres de familia
Check incomplto
Alexé Guerrero, gerente de Santillana Formación compartió con nosotros una primera entrega de este tema tan interesante. “Los docentes no solo deben preocuparse de lo que pasa dentro del aula, sino también de lo que le pasa a sus estudiantes fuera de ella”. Además, recalcó que las universidades están ya tomando cartas en el asunto del marketing educacional, tal vez no lo denominan de esta forma, pero al preocuparse de cuantos estudiantes gradúan al año, en cada especialización, donde están trabajando después de graduados y otros datos más, están demostrando un desarrollo en el tema.
Alexé Guerrero, coordinador regional de Venezuela, Colombia, Ecuador y Perú para Santillana Formación, compartió sus experiencia y perspectivas acerca del Marketing Educativo; un tema que interesa mucho para el desarrollo de la educación en nuestro país.
Alexé abrió en 14 países el Instituto Universitario de Post-grado que es el programa que se maneja en Santillana Formación, además participa en Santillana Docentes que es un área que da capacitación y asesoría a docentes, unos en sentido gratuito y otros a manera de capacitación con instituciones diferentes, escuelas y colegios que participan dentro del programa.
¿Cuál es la perspectiva del Marketing Educativo en el Ecuador?
Yo creo que hay que empezar haciendo una reseña, voy a tratar de unir el sector de la salud con el sector de la educación, se pensaba muchas veces que un buen médico no debía hacer publicidad, simplemente sus pacientes iban llegando y que el prestigio se iba haciendo año a año durante toda su vida. De igual manera, se pensaba que en una buena institución educativa, escuela o colegio simplemente tenían que hacer bien las cosas en el aula y que los alumnos iban a llegar, pero eso no es así. Muchas personas en estos dos sectores, han pensando durante muchísimo tiempo que hacer promociones, publicidad y hacer marketing de su trabajo, más bien degrada su calidad profesional, porque pensaban que si fuese necesario hacer marketing es porque profesionalmente no fue lo suficientemente bueno para conseguir pacientes o alumnos, y eso no es así.
En realidad el marketing bien llevado es simplemente la manera de comunicar de manera correcta, por el medio correcto hacia el público correcto, un mensaje en el cual se transmita lo que uno hace y cómo lo hace.
Alexé Guerrero trabaja con lo que es La Fundación Europea de Gestión de Calidad que significa llevar bien la empresa, mediante la capacitación y asesoría a docentes, poder guiarles mejor en su gestión en el colegio o en la escuela. Por esto, te pregunto, actualmente qué hacen en marketing las instituciones educativas?
Voy a poner una gota de humor a la entrevista con una comparación: el marketing se puede utilizar en otros sectores, por ejemplo en el sector alimenticio, te pueden dar un combo que si compras la hamburguesa y papas, la cola viene gratis, que se yo, la broma es más gráfica en el sector de la salud tú no puedes ofrecer por una operación de corazón abierto, el riñón va gratis o algo así, es decir, el marketing puede utilizarse en estos dos sectores, tanto en la salud como en la educación, pero tiene que ser bien utilizado.
Cuando hace un momento describí un punto muy por encima, un procedimiento de marketing de mencionar qué haces y cómo lo haces al público correcto, esto es simplemente muy entre comillas, pero tienes que tener cosas que decir, no debes ni inventar, ni multiplicar cosas que efectivamente no estás haciendo.
Primero hay que tener argumentos de comunicación, mencionabas en tu ejemplo que un médico puede poner un mejor letrero, pero en realidad en el letrero debería mencionar que tiene sus nuevos equipos de láser, que tiene una especialización en tal tema, tal vez mencionar (de pronto no lo hagan) pero a mí cómo paciente me gustaría que publiquen sus estadísticas, cuántas operaciones exitosas, cuántos reclamos.
Por ejemplo en las universidades, ya empiezan a entender que el marketing no es solamente el tener presencia y el derrochar dinero en radio, prensa y televisión o cualquier evento que fuera, poniendo su logo, su marca y slogan; sino que empiezan a hablar del números de alumnos que se han graduado o se han colocado o el número de alumnos que han creado sus propias empresas, el orden en el cuál se encuentran en cierto ranking. Este tipo de cosas que son más objetivas y menos subjetivas, le permiten a la gente como producto de todo este mensaje de comunicación, este marketing bien llevado, le permiten tomar una decisión de manera objetiva, les permite escogerlos a ellos por razones objetivas, entonces por ejemplo en el sector de la educación básica y media y con esto llego a lo que es el Modelo de Gestión de Calidad de los Centros, en donde nosotros asesoramos y lo que se logra con esto es tener argumentos de marketing.
Nosotros hacemos esta asesoría, como te decía antes, puede haber un excelente docente que llega a organizar un grupo de colegas, llega a convencer a un grupo de padres de familia y empieza una escuela. Luego de algunos años, seguramente hay muchos docentes que lo hacen muy bien, llegan a llevar las cosas muy bien en el aula, muy bien desde el punto de vista académico. Sin embargo, resulta que empiezan a tener falencias, por ejemplo en procesos administrativos, en la relación y comunicación con los padres de familia, con el manejo de la infraestructura y, así puedo tocar algunos otros temas que los pasan por alto; esto, definitivamente tiene que ver en este modelo integral de lo debe ser un centro educativo, una institución, no puede ser solamente lo que pasa dentro de el aula, sino debe considerarse aspectos que están fuera, un ejemplo que le mencionado varias veces: en una escuela de zona casi rural, en la que muchos de los niños son hijos de emigrantes, no basta con manejar las cosas bien en el aula, tienes que tomar en cuenta el problema complejo que hay alrededor, por ejemplo, pero eso lo tienes que hacer con una investigación y pensar en cosas que están fuera del aula y preocuparte en saber como llevarlas. En este caso de la escuela rural, lo que desarrollamos finalmente fue una herramienta tecnológica que permita que los padres desde España, Italia, Estados Unidos, desde donde estén, tengan acceso a una página web en la que puedan acceder al libro diario del hijo para saber que tareas tiene, para ver las observaciones del profesor, para comunicarse con el profesor, para ver las notas, para poner una justificación si fuere el caso. Esto no solamente le permite a la institución tener un buen funcionamiento de ese niño, sino también es un servicio para el padre definitivamente.
¿Cuál es la experiencia que ustedes tienen en otro tipo de instituciones educativas a las que has asesorado para el mejor servicio, con los chicos como cliente primario, quienes están recibiendo el servicio en las escuelas?
Bueno como decía alrededor del marketing, desde mi punto de vista, hay que tomar muy en cuenta que no es salir con una súper campaña, spots, slogan; sino que más bien en estos dos sectores salud y educación, hay que ser muy cauteloso. Lo que si se puede hacer y es permitido y se debe tomar en cuenta es el argumento, para luego comunicar de buena manera.
Los argumentos hay que crearlos (en algunos casos no están) para poder utilizarlos dentro del marketing educativo de una forma correcta. Estos argumentos son convencionados al modelo de gestión.
Una institución educativa que tiene un modelo de gestión que es un modelo de Europa, validado en España y en toda Latinoamérica, es decir que hay un tercero imparcial que en este caso es Santillana que dice que esta institución ha cumplido con tal y cual parámetro y están relacionados con algunos ámbitos de la relación con padres de familia, lo que pasa en el aula, lo administrativo, la infraestructura, etc., Eso te da un sello.
Ese sello debe ser utilizarlo para comunicar mejor en el marketing, porque se está creando valor con argumentos serios, reales y válidos que los certifica un tercero imparcial. Otra cuestión que hacemos, es dentro de nuestros programas de maestrías, tenemos maestrías en nuevas tecnologías aplicadas a la educación, esto es una manera más de asesorar al centro hacia la nueva incorporación de nuevas tecnologías en su gestión educativa, en el ámbito académico exclusivamente. Así, el mencionar que sus cinco profesores líderes, uno por cada área o según como sea la estructura de la institución, han usado o están cursando está maestría en España con nosotros, significa que los profesores de las universidades españolas que asesoran el programa de maestría están ayudando para el desarrollo de sus proyectos educativos y que finalmente los proyectos van hacer una herramienta virtual, como el que te mencioné para comunicación de padres emigrantes e hijos en el Ecuador, eso fue producto justamente de estas maestrías de un profesor que hizo una de nuestras maestrías y que llevó su proyecto hacia allá.
Hay otro tipo de proyectos, como la creación de material didáctico multimedia totalmente enfocado hacia lo que el centro ha llevado como una teoría o una línea; por ejemplo como que los padres escogieran si el colegio era militar, era religioso, si tenía algún enfoque particular.
La creación de herramientas y material multimedia, la capacitación de su personal, etc. permiten que el centro relativamente se desarrolle en alguna área para que luego, el desarrollo de esa área especifica, sea objeto de mejora y una vez que fuese alcanzada, se convierta en una bandera de marketing.
Cómo crear estos argumentos? Y si creo tenerlos, cómo comunicarlos?
No olvidemos conceptos fundamentales y generales del marketing, en un restaurante, se debe preguntar primero qué es lo que el cliente quiere comer, para luego ver qué vamos a cocinar.
Suele pasar en los colegios y en todos los lugares dónde hay humanos que el líder o gerente, el recto, director, presidente de la institución dice: “Yo ya estoy ofreciendo buenos consejeros, ya estoy ofreciendo un buen campus e instalaciones, yo ya estoy ofreciendo buenos profesores, ya estoy…ya estoy…” pero eso es lo que creo yo… Sin tomarme la molestia de preguntar a los padres (que quiero que se conviertan en mis clientes junto con sus hijos), me he tomado la molestia de preguntarles a ellos, si prefieren infraestructura o si prefieren tecnología, me he tomado la molestia si ellos prefieren, psicólogo o consejero, me he tomado la molestia de preguntarles, si quieren más computación o más inglés, tal vez no me he tomado la molestia y sería un desperdicio de recursos el comunicar que tengo esto y esto otro, que es lo que yo creo que es suficiente; haciendo esto, estoy distrayendo recursos, tanto humanos como económicos al satisfacer necesidades que no existen y, tal vez hay otras necesidades y expectativas que tienen mis clientes que no las estoy satisfaciendo.
Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el Ecuador, compartió su experiencia en Trade Marketing y lo definió como el desarrollo estratégico del punto de venta. En esta segunda entrega, conversamos acerca de los pilares de trade marketing y brindamos algunos ejemplos para ilustrar el uso de esta herramienta en el país. Además conversamos acerca de las mejoras que se pueden presentar en el desarrollo de esta herramienta del marketing en conjunto con los otros departamentos de la organización que intervienen en el proceso.
En esta segunda entrega acerca de Trade Marketing, Francisco Páez, gerente de Ferrero para el mercado ecuatoriano definió el tercer y cuarto pilar del trade; la preocupación por los clientes y la rentabilidad respectivamente
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Además, tratamos de especificar lo que es el merchandising vs. el trade para aclarar.
Merchandisig vs Trade Marketing
Como tú bien mencionas el tema del merchandising es una parte intrínseca del Trade Marketing no es la totalidad. Lamentablemente en nuestro medio, hay algunas empresas que piensan que la gestión del Trade Marketing se focaliza netamente en negociar con un proveedor determinado, la compra x número de exhibidores y desarrollar un plan de colocación en el punto de venta en el menor plazo posible, muchas empresas piensan esto.
Sin embargo, es muy importante aclarar que el Trade Marketing transciende, el Trade Marketing va más allá y basta mencionar lo siguiente: el punto de venta es un sitio donde convergen tres entes que son totalmente claves para la gestión de un negocio. Primero, tienes el fabricante que llega con sus productos para que un consumidor los pueda encontrar y satisfacer su necesidad; el segundo, es el comerciante que es el intermediario, quien de alguna manera, por un lado, llega con los productos que produce el fabricante y busca de alguna manera obtener la mejor rentabilidad posible; y, por otro lado, están los consumidores, quienes llegan a este punto de venta para abastecerse y satisfacerse un deseo o una necesidad determinada.
La preocupación por el cliente: el tercer pilar del trade
Entonces, es importante aclarar que cada uno de ellos va con intereses distintos. Obviamente, el fabricante qué es lo que pretende: incrementar sus ventas y generar volúmenes e ingresos interesantes; el intermediario o distribuidor busca generar una rentabilidad y, el consumidor, busca satisfacer esa necesidad o busca precio o calidad.
Muchas veces son intereses que no son complementarios, allí es donde el Trade Marketing empieza a contemplar estos tres factores con el fin de que la gestión, no solo de su departamento, sino de la gestión de la empresa a la cual representa sea la mas efectiva y, para ello es importante que como departamento atienda cada uno de estos tres intereses distintos, como ayer hablábamos de la incidencia y de la frecuencia, las cuales tienen mucha relación con el consumidor final y con el fabricante como tal.
Aquí ya empezamos a ver este tercer convergente que interviene en el punto de venta, porque como fabricante tienes dos clientes: tienes tu cliente distribuidor, muchas empresas utilizan distribuidores tercerizados, algunos son propios, pero de alguna manera u otra es tu cliente sea interno o externo, pero es tu cliente; y, por otro lado, está el propietario del punto de venta y este dueño pasa a ser tu cliente de alguna manera, en algunos casos de manera directa o indirecta.
Si tú analizas cada uno de estos pilares, tiene una interacción específica con cada uno de ellos, entonces yo hago la pregunta: ¿Creen que es cuestión solo de colocar recibidores en el punto de venta la gestión de Trade Marketing?
Yo soy un fiel creyente de que no es así, por lo que hemos venido conversando y nuevamente reforzando este pilar que habla sobre la preocupación de los clientes, aquí es importante recalcar que uno como compañía o fabricante, uno debe tener esa sensibilidad de reconocer quiénes son tus clientes más aliados y quiénes son tus clientes que confían plenamente en ti y en función de ello empezar a recompensar, empezar a gratificar esa actitud que tienen hacia uno.
Dentro de esta preocupación de clientes está los famosos planes de fidelización que ahora en empresas de consumo masivo también son cada vez más comunes. Digamos que esto ha sido tradicionalmente común en empresas de servicio, en empresas financieras, en fin, por esa línea que ha habido muchísimo; pero ahora, también se trasladan a las empresas de consumo masivo, se ve que el intermediario es una pieza clave para una óptima gestión de las marcas y productos como tal.
Es importante recalcar que esos programas de fidelidad que aportarían mucho entre la relación proveedor – cliente o proveedor – intermediario, y para que eso tenga el mejor de los resultados, debería estar acompañado idealmente con un plan de capacitación y formación de distribuidores o de quienes hacen la gestión de ventas o quienes hacen la relación directa con los clientes; con el fin de que cada vez, se vayan profesionalizando y a su vez ellos, al ser los ojos y la cara de la empresa, de cara al cliente puedan desarrollarse de la mejor manera y hacer una gestión cada vez más efectiva.
Una situación diaria en Ecuador donde no ve toda esta gestión
Uno va a la tienda de la esquina como consumidor final y compra un producto (no voy a dar el nombre porque se le haría mala propaganda) pero el simple hecho de agarrar el producto, ya te estás ensuciándote las manos, entonces dónde está toda esta gestión (se está hablando de un multinacional enorme). Entonces…dónde está la gestión y lo que acabas de decir especialmente la capacitación.
Esto es un tema que va muy atado con lo que tú mencionabas antes del tema del servicio, porque en consumo masivo también se ve la importancia del servicio detrás de está atención y detrás de esta difelización que se da los clientes.
Es ideal y es por eso que esos planes de formación que se hagan con las personas que llevan el contacto con los clientes, conlleven la importancia que implica un buen manejo de producto y una buena atención con el cliente, una buena gestión en el punto de venta como tal, es decir, no es lo mismo que llegue un proveedor de una compañía “X”, baje la caja del camión y le diga: ¡¡¡Señora ahí le bajo su producto!!!,le lance la caja y se va.
Es distinto que esta misma persona se baje y le diga:”Señora aquí está su pedido, primero verifiquemos si es exactamente lo que usted desea, segundo, déjeme ver cómo está su percha, le limpio la percha, le voy acomodar, vea este producto se le está caducando, que tal si lo cambiamos o para que no se le venza pongámoslo más adelante para que usted tenga una presencia apropiada en su punto de venta, limpiarle el exhibidor, el material que esté roto u obsoleto cambiarlo”, es decir, es diferente.
Es bueno citar esto porque en otros países no necesariamente muy desarrollados, pero si hablamos del caso de un país que está saliendo de una crisis muy fuerte como es Argentina, tú llegas a este país y los exhibidores y el trato de la gente (bueno ellos tienen otra forma de tratar las personas) vez unos exhibidores fabulosos y además vez que el producto está en excelentes condiciones, en cambio aquí llegas a la tienda y bueno por una parte la presentación de la tienda y por otra la presentación del producto. Como tú bien lo dijiste Francisco está tu nombre y tu marca, entonces sería bueno que se pongan más pilas, especialmente los de consumo masivo, porque uno llega, coge el envase y está hecho un asco y eso afecta la rentabilidad.
La rentabilidad
La rentabilidad es el siguiente pilar y todo esto le afecta directamente, porque esa mala imagen le genera pérdida en ventas, porque la gente deja de comprar y por ende es una baja a la rentabilidad para la compañía en una marca “X” o un producto “X”.
Dentro de la rentabilidad, el tema del Trade Marketing se focaliza en el manejo apropiado de la gestión de las marcas con sus respectivos empaques y presentaciones por punto de venta, porque no es lo mismo, por poner un ejemplo que si tú tienes un determinado producto con una presentación de regalo que vendes en un supermercado, lo vendas en esa misma presentación en una tienda de barrio que es de un formato pequeño, porque son formatos y momentos de compra distintos y, por ende, no van a poder satisfacer de una misma manera la necesidad del consumidor y seguramente le puedes hacer un daño muy grande al propietario de ese punto de venta pequeño, ya que le estás dejando un producto que no le va a rotar nunca y le estás dejando ahí en inventario y es algo que le genera pérdida al pobre propietario de ese establecimiento.
Entonces la rentabilidad es una consecuencia de todos los tres puntos que hablamos anteriormente: incidencia, frecuencia y preocupación por el cliente.
Aquí, por ejemplo entra algo que está muy en boga hoy en día que es el famoso category management que no es nada más que el manejo apropiado de una determinada categoría en el punto de venta. Y cuando digo “manejo apropiado” me refiero desde el punto de vista del fabricante y desde el punto de vista del propietario del punto venta o de la cadena de autoservicios. Por ejemplo, tú vas a un supermercado para hacer generalmente una compra planificada, eventualmente vas hacer una compra de relleno, pero generalmente es una compra planificada, entonces la gente va para reabastecer el inventario de su hogar; mientras que en una tienda generalmente es una compra de relleno, es decir, estoy camino a la casa, me llamó mi esposa y me dice: sabes que nos quedamos sin leche por favor compra un litro leche, entonces en la primera tienda que se te encuentra en la vía tú paras, compras la leche y sigues, es una venta o compra al paso.
Entonces para ello es importante entender para qué están los canales, cuál es la ocasión de consumo que van a atender de mejor manera en base a ese análisis del comportamiento del consumidor que vimos anteriormente y, fruto de eso, tú armas ese mix o esa mezcla de portafolio ideal para cada tipo de cliente, de tal forma que tú al ofrecerle al cliente ese mix apropiado, le estás dando un buen servicio, estás incidiendo en su fidelidad ya que él va a creer en ti, no le estás sobre-estoqueando, no le estás vendiendo por vender, le estás dando algo que realmente le va a servir y le va a ayudar a que salga adelante y, por ende, él también va a recibir su ganancia por ello. A su vez, al consumidor le estás dando la opción de que encuentre lo que realmente busca en el momento que busca y, finalmente, está el fabricante que al manejar eso equilibradamente va a tener una mejor rentabilidad.
Como cierre, solo quiero decir que la gente considere que el trade marketing trasciende y como se puede ver una buena gestión en trade marketing apoya directamente en los resultados de la compañía.
Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el Ecuador, compartió su experiencia en Trade Marketing y lo definió como el desarrollo estratégico del punto de venta. En esta primera entrega, conversamos acerca del surgimiento de esta herramienta, la relación de todos los departamentos que intervienen en el proceso de entrega del producto a los puntos de ventas, y nos adentramos en los 2 principales pilares del Trade Marketing: la frecuencia y la incidencia. Contaremos con la segunda entrega de este tema, el día 10 de julio para abarcar en detalle los otros 2 pilares de esta herramienta que está funcionando en nuestro mercado.
Francisco Páez, gerente de marketing de Ferrero para el mercado ecuatoriano dialogó con nosotros acerca del Trade Marketing, herramienta que últimamente es utilizada por varios ejecutivos y empresas en el mercado ecuatoriano; no solo en multinacionales sino también es utilizada por empresas medianas.
Francisco Páez es responsable de todo lo que hace Ferrero en el país con sus marcas: “Ferrero Rochee”, “Noggy”, “Kinder”, “Nutella” y “Tic Tac”.
Anteriormente, Francisco Páez trabajó en KRAFT como gerente de Trade Marketing y también estuvo en Confiteca, donde desempeñó cargos como: jefe de zona, jefe de línea, después como Jefe de Producto de Chiclé con centro líquido y chupetería, también como gerente de trade marketing y gerente de nuevos negocios.
Desarrollo estratégico del punto de venta
Como tú bien decías, Trade Marketing es una nueva tendencia que se ha venido desarrollando en el mercado ecuatoriano. La definición más simple para poder entender este término es: “el desarrollo estratégico del punto de venta”.
Partamos de cómo nace esta necesidad y esta aplicación como tal, las grandes compañías multinacionales que empezaron a desarrollarse en sus mercados de origen, que son los países desarrollados, vieron que en un momento dado existía mucha fricción entre los grandes distribuidores y la gestión que ellos querían hacer en el punto de venta. Entonces, esto llevo a que en un momento dado, ese tema de negociación eran grandes batallas, vieron que era necesario tener una persona o una área, o algún ente responsable de analizar exactamente que pasaba en ese punto de venta, por qué los distribuidores de las grandes cadenas pedían o exigían cada vez más a los proveedores, por qué un determinado proveedor quería específicamente un determinado puesto para una exhibición de un producto o un determinado puesto en la percha o un punto especial en la caja, y el tema las promociones que era un tira y afloja.
Todo esto llevo a que se vaya especializando el tema y se veían ciertos vacíos, en el sentido que ventas garantiza colocar el producto en el punto de venta; y mercadeo procura generar la rotación del producto en el punto de venta; pero en el medio, se estaba creando este vacío y quién se encarga de ayudar a que este producto rote y ayudar a que este producto que ya fue negociado, que ya fue colocado, cumpla su función primaria.
Bajo esta premisa es que va desarrollándose este concepto del Trade Marketing.
Se empieza a analizar ciertos aspectos, es decir, cuál va hacer mi oferta ideal de producto y de servicio, para yo ofrecer a mi punto de venta, con el fin de que un consumidor pueda satisfacer sus necesidades con mi oferta de productos y pueda encontrar de una manera fácil y de una manera apropiada de acuerdo a su necesidad y vocación, este determinado producto. Entonces es ese mix o esa mezcla de puntos lo que convierten este desarrollo estratégico del punto de venta.
¿Cómo es el desarrollo del Trade Marketing en el Ecuador?
Este desarrollo propiamente hablando del Ecuador puedo decir que tuvo un gran auge en la década de los años noventa, podríamos decirlo, aunque quizás solo una o dos empresas ya tenían esas denominaciones, aunque era algo muy puntual y precisamente por dos multinacionales que son muy importantes en nuestro medio que fueron las pioneras y a partir de ahí, es que ahora se ha expandido. Más empresas han adoptado la figura con el fin de generar un mayor servicio a sus clientes y es una tendencia que ha empezado por las empresas de consumo masivo, y ahora ya se ve también muy reflejado en las farmacéuticas, por ejemplo, entonces es una tendencia muy importante que va con una tendencia agresiva.
Qué es lo que hace un departamento de trade y un ejemplo?
Empecemos hablando de que normalmente podría ser un departamento de Trade y luego una aplicación.
En Trade Marketing básicamente se abarcan tres o cuatro frentes en resumen, la incidencia, la frecuencia, la preocupación por los clientes (distribuidores, dueños del punto de venta y consumidores finales) y la rentabilidad.
La incidencia es lograr poder desarrollar de la mejor manera que tú producto o que el producto de una empresa ofrece, esté de la mejor forma posible en la mayor cantidad de puntos de venta de una manera asequible al consumidor, es decir, si yo tengo un portafolio de productos “x” y yo sé que tengo una demanda específica por algunos de ellos, yo puedo mejorar mi gestión de venta, en este caso pensando como fabricante, si es que yo ubico este producto en aquellos lugares donde sé que voy a tener una mejor respuesta del producto.
Para ser más claro en el ejemplo, si una compañía investiga los hábitos de compra y consumo de los consumidores, un aspecto que es clave entender es la ocasión de consumo de un determinado producto, o sea, cuándo compras ese producto, entonces en la manera que tú entiendas cuando se compra ese producto y cuando se consume ese producto, tú puedes asociar ese momento u ocasión de consumo con un canal de distribución específica, es decir, si tú vas caminando por la calle y tienes necesidad de consumir un caramelo o un chocolate, puedes tener varias opciones. Una opción puede ser, mientras voy caminando a la oficina, paso por la tienda de la esquina de mi casa y compro; o si es que una persona se está dirigiendo a una parada de bus para ir al trabajo, tiene al charolero y le compra; o, están los mismos canillitas, que es la gente que te vende en la calle.
Entonces, tienes a cada uno de ellos que se convierten en un canal y cada uno de ellos está contribuyendo a que el consumidor satisfaga su necesidad de consumo.
Entonces ahí, cómo está el desarrollo y dónde entra el Trade Marketing?
Por un lado, tú tendrías la gestión de ventas, la que en este caso, sería atender a estos diferentes canales de la mejor manera. Y como Trade Marketing, lo que tú haces es coordinar con la gente de ventas y con los departamentos de mercadeo, la marca ideal que se debería comercializar en ese tipo de canales y, además de la marca o el producto, el formato específico que se debería comercializar para ese tipo de canales con el fin de que se satisfaga la necesidad de ese consumidor final.
No es lo mismo encontrar el Kinder Bueno que viene en una cajita linda de cuatro barras en diferentes supermercados, a encontrarnos un sola barra en un charolelo.
Para ponerte un ejemplo puntual, tengo mi marca Rochee, por ejemplo, es un producto que tiene diferentes empaques para regalo en su mayoría, generalmente cuál es la necesidad o el motivo de consumo que tiene un consumidor, en ese caso; yo compro esta presentación, porque quiero entregar como regalo a una determinada persona y, como generalmente puede ser una compra planificada, puedo irme a un auto servicio, adquirir el producto y me lo llevo. Sin embargo, si es que yo tengo un antojo y me dio ganas de consumir el producto pero de una manera indulgente, es decir, como auto consumo, tenemos una presentación específica de tres unidades que es una presentación específica para ese tipo de necesidad y mejor dicho localizada en un canal específico, que si bien puede ser un auto servicio está localizada en los puntos donde hay mayor tráfico, en donde se genera la venta por impulso; en este caso, pueden ser las cajas registradoras, entonces ahí adquiero el producto y estoy satisfaciendo una necesidad específica.
La frecuencia
El segundo factor del trade marketing, es la frecuencia, que es: cómo lograr que la gente consuma más, en mayor cantidad, los productos de un fabricante.
Para ello es importante analizar, partiendo de estudios de consumo y hábitos, cómo se comporta el consumidor.
A su vez se debe entender, cuál es la característica principal de la marca, es decir, como marca, saber qué estamos ofreciendo al consumidor o a un grupo objetivo.
Juntando o cruzando estas dos informaciones, empezamos ya a trabajar en una comunicación específica en el punto de venta, es decir, por ejemplo, hablemos de las perchas de un supermercado o de los exhibidores, no es lo mismo que una empresa cualquiera, venga a una tienda tradicional y coloque un exhibidor ahí y lo deje botado a la buena de Dios. Si bien el exhibidor es un material de apoyo que te ayuda a generar rotación en el punto de venta, también debe ser planificado idealmente, entonces no solo debe ser la estructura física, sino que también tú puedes acompañar eso; como por ejemplo, con un hablador o con una pieza comunicacional que tenga un mensaje que te invite al consumo del producto y que ese mensaje tenga la relación entre el comportamiento del consumidor, entre la ocasión de consumo que generalmente puede tener especialmente en ese canal y las características de tu marca.
De esta forma, tu atas nuevamente lo que veíamos antes: el canal ideal y la presentación ideal, con las características de la marca. Así, estas contribuyendo a que se manifieste el interés de la persona y así empiecen los consumidores a generar mayor rotación, a frecuentar el punto de venta, empiezan a comprar más veces tú producto y a comprar mayor cantidad.
Por un lado generando mejores ingresos para el fabricante, y por el otro lado, también estás contribuyendo con el comerciante o con el propietario de ese establecimiento, porque le estás haciendo ganar también más él, entonces es algo muy recomendable.
Delta Airlines inicia una nueva campaña, incorporando 333 destinos a 57 países alrededor del mundo. Con una notable presencia en Ecuador, la compañía presentó al mercado su nueva imagen, cuyo slogan se enfocó: “Nuestro negocio es ayudarlo en el suyo.”
Para esta segunda parte de la entrevista, nos acompañó en el estudio María Fernanda Price, representante de Delta Airlines para el país. A través de una investigación por parte de la compañía, es muy importante tomar en cuenta tanto las opiniones de los empleados como de los consumidores. Price afirmó que por esa razón, el color rojo del nuevo logotipo significa pasión. La nueva imagen busca trasformar el servicio al cliente, con una renovada marca corporativa que sirva como eje diferenciador para la competencia.
El objetivo central es abarcar más mercados. Con la incorporación de 177 nuevos asientos en sus frecuencias diarias de vuelos, la compañía busca crecer con una proyección a futuro. El trabajo de un año permitió lanzar al mercado un nuevo producto cuya penetración en el mercado es constante. .
Price aseguró que el éxito será medido dependiendo de la aceptación de este producto. Quito y Guayaquil son mercados potenciales para esta empresa. No obstante, la mejor publicidad es un cliente satisfecho, con el objetivo de convertirse en una herramienta de trabajo para los consumidores.
Una de las fortaleces que destacó Price es la conectividad, logrando varios premios por el mantenimiento de los aviones, donde se destacó el servicio.
En esta segunda parte, Alexé Guerrero, gerente de Santillana Formación en el país, nos comentó acerca de la evaluación que se aplica a las instituciones educativas y su implementación. Además, nos aseguró que el mensaje de las campañas publicitarias, en el marketing educativo, es lo más importante y tiene que estar sujeto a las necesidades que tienen los alumnos y los padres de familia, quienes son los usuarios y clientes principales. Los alumnos necesitan más herramientas en su educación, así que facilitar y adecuar las instituciones es elemental, pero comunicar que esto se hace, es vital.
