“Cuando tomamos la decisión de invertir en nuestra operación en el Ecuador, no solamente fue tomada en base al servicio para los pasajeros que desde el Ecuador quieran trasladarse otras partes del mundo. También queremos ayudar a que el país crezca y ayudar al turismo, estamos trasladando pasajeros de todas partes del mundo hacia el Ecuador. Esto ha ayudado a que tengamos una ocupación bastante alta.” Dijo María Fernanda Price, Comercial Manager para Ecuador de Delta Airlines.
Delta se encuentra operando en Ecuador desde el 8 de junio de 2006. Price señaló que anterior a abrir los vuelos desde el país les tomo 5 meses aproximadamente buscar al personal adecuado para la gestión comercial y buscar sitios estratégicos para sus oficinas en Quito y Guayaquil. “Entramos con un vuelo diario que viene de Atlanta, pasa por Quito, va a Guayaquil y regresa a Atlanta; al aeropuerto más grande del mundo en termino de cantidad de pasajeros transportados, y en número de conexiones.
El aeropuerto de Atlanta es considerado como la puerta hacia el mundo por la cantidad de vuelos que salen desde este, solamente de Delta despegan mil vuelos diarios desde este aeropuerto.
La base de operaciones central de la aerolínea se encuentra en Atlanta, sin embargo cuenta con otras tres posiciones de operación en Nueva York, Cincinnati y South Lake City. Price señaló que la empresa ofrece 333 destinos en 57 países alrededor del mundo. El año pasado la compañía se extendió hacia Latinoamérica al considerar que la región ofrece buenas oportunidades.
Actualmente Delta ofrece vuelos hacia las principales ciudades de Europa, llegan a África, a todo el Caribe, y en México por ejemplo cuentan con más de 20 destinos dentro del país. En Sudamérica operan en Ecuador, Venezuela, Colombia, Perú, Chile, Argentina y Brasil.
Price señaló que el mercado de las aerolíneas es fluctuante de acuerdo a la demanda que se presente. Las agencias son un punto de venta importante en Ecuador, explicó. “Nuestro actual slogan es ‘Nuestro negocio es ayudarlo en el suyo’, esto porque sabemos lo importante que es para nuestros pasajeros trasladarse por el mundo haciendo negocios y también la retroalimentación que tenemos con las agencias de viajes.” Concluyó.
Alejandro Peláez estuvo con nosotros, el día de ayer en la 106.9 FM la radio urbana, comentó acerca de varias oportunidades de mercado en el Asía, trabaja en Proexport Colombia y esta visitando nuestro país por su participación en el primer congreso de Evolución de Empresas que se está realizando en la Universidad Católica en nuestra ciudad. Definición de los consumidores, oportunidades de mercado, la situación en la China, principalmente, fueron unos de los tema tratados en nuestra conversación en MarketingActivo.
Durante la entrevista nuestro invitado explicó que Proexport Colombia cuenta con una metodología que segmenta a los mercados para encontrar sectores potenciales para ser explorados por la oferta exportadora colombiana. Con esto han establecido las oportunidades comerciales dentro del mercado chino.
Uno de los grupos en los que se divide el mercado asiático es el consumidor final, dijo. Es un gran universo de más de mil millones de habitantes, que gracias al crecimiento económico que tiene el país, se ha generado un estrato socio económico muy rico, conformado por un 10% de la población que tiene ingresos superiores a $20.000 al año.
Este 10% significa aproximadamente 150 millones de habitantes que cuentan con posibilidades económicas semejantes a las de los países europeos. Estos consumidores buscan productos de alto valor agregado que los ayudan a sentirse más occidentales, comentó Peláez. Resaltó que Latinoamérica cuenta con una posibilidad, aunque reducida, dentro de este mercado.
Otro de los segmentos del mercado chino es el industrial. “China no es solamente un país exportados, también cuenta con un nivel de importaciones alto. Actualmente está importando más de 1 trillón de dólares, por lo que es fundamental identificar las cadenas productivas que tiene el país”, dijo Peláez.
Nuestro invitado señaló que Latinoamérica podría tener una buena oportunidad si entrara en las cadenas de producción de segmentos como juguetes, muebles, confecciones y calzado.
Argentina, por ejemplo, se encuentra exportando soya a China, producto considerado como uno de los principales alimentos tanto para personas y animales. Brasil, por su parte exporta minerales como hierro y acero, insumos que la industria china demanda en alta medida para la producción de los objetos que exportan. Lo esencial es entrar en la cadena de producción de productos que exporta la industria asiática o de productos que tienen una alta demanda internamente, comentó Peláez.
En cuanto al perfil de los consumidores, Peláez dijo que actualmente presentan tendencias como la valoración de la cercanía y la frescura de alimentos. Está de moda la belleza y los alimentos orgánicos pues están empezando a tener parámetros de consumo muy altos. Sin embargo no se debe olvidar el resto de la masa, a quienes el precio si les importa, y son muy buenos negociantes. A este tipo de consumidores les importa el largo plazo, los negocios deben ser rentables entre cinco y diez años, las negociaciones no son rápidas y buscan establecer confianza con sus proveedores.
Finalmente, Peláez explicó que para hacer negocios con este tipo de mercados, es fundamental que el empresario conozca su producto y términos internacionales de comercialización, así también como cuál es la capacidad de producción de su negocio. “No se puede desconocer estos factores para hacer un negocio en China, pues al ser un país grande, necesitan amplia información y una extensa producción”, concluyó.
Hernán Cueva, director de mercadeo y ventas del Grupo Hoy, compartió con nosotros su experiencia en el mundo de los medios impresos. Las campañas publicitarias del medio, la participación en el mercado, el impreso vs el on-line, entre otro temas, fueron los que dialogamos. Cabe señalar que el grupo Hoy fue ganador del primer premio en el congreso mundial de mercadeo de periódicos, realizado en el mes de abril del presente año en París. Así también que el Diario Hoy cumplió sus 25 años y que en un mes el MetroHoy cumple 5 años de ediciones diarias y distribución gratuita.
Hernan Cueva comentó con nosotros algunos aspectos de su trabajo como director nacional de marketing y ventas y también recordando como ejemplos vivénciales de sus trabajos desempeñados anteriormente:
Grupo Hoy con premios en el congreso internacional de mercadeo para periódicos
Es importante las menciones que conseguimos como Grupo Hoy, nuestro departamento comercial esta conformado por mercadeo y la agencia de publicidad “know how”. Participamos en algunas categorías en el congreso mundial de periódicos que se realizó en Paris hace más de un mes.
En este congreso ganamos dos premios en dos diferentes categorías, en una, como grupo de medios de prensa, por logro de venta de publicidad, ahí participamos con la campaña “El target justifica los medios” participamos como Diario Hoy, MetroHoy y MetroQuil. El concepto publicitario fue muy simple, fue ideado en conjunto con la agencia y los mentalizadores fuimos Juan Carlos Bermeo, gerente comercial de Metro, y yo como director del grupo, lo hicimos de tal manera que sea algo bastante simple: pusimos las portadas de los tres periódicos, el slogan “El Target justifica los medios” (The Target justify media) creo que les gusto mucho en la traducción al ingles.
La publicidad tenía la portada de los tres periódicos y demostramos que llegamos a múltiples segmentos para que los anunciantes hagan publicidad con nosotros, los segmentos del diario Hoy, A – B, con 45,000 lectores en Quito y a nivel nacional, en el Metro Hoy solamente en Quito con 85,000 para segmento B – C, y MetroQill en Guayaquil con 60,000 lectores para un segmento B – C; es decir que dependiendo del tipo de producto que tenga un cliente, podía escoger cualquiera de los target con el que quiera irse a su publico objetivo o también poder llegar a los tres periódicos.
“El target justifica los medios” fue una campaña que lanzamos a finales 2006 y comienzos 2007, fue una campaña de anuncios de prensa e inclusive para revistas, sacamos publicidad en revistas afines, revista Markka y la revista de la asociación de publicidad, íbamos a nuestros potenciales pautadores.
La otra campaña donde ganamos un segundo lugar, y vale destacar que fuimos el único diario ecuatoriano ganador, fue con la campaña “Vote Bien.com” fue en una categoría de ayuda social ya que queríamos concienciar a la gente que votara bien y que sepan exactamente las campañas de cada candidato en las elecciones del año anterior. Fue una campaña multimedia, sacamos en radio, prensa y televisión, lo que queríamos es que ingresen a través de los periódicos y la web, para que vean lo que ofrecían los candidatos.
Colocábamos la banda presidencial a hombres, mujeres y jóvenes demostrando que cada uno tenía el poder de decidir su futuro.
Tu empezaste con el Metro Hoy cuando iniciaste en el grupo
Si y es gracioso, porque con Metro Hoy estamos a días de cumplir 5 años en el mercado y cuando se lanzo a mí y a Jaime García, presidente del Grupo Hoy, nos daban tres o 6 meses de vida. Yo inicié cuando me llamaron para cumplir con el manejo de la parte publicitaria, no tenia experiencia en medios impresos, mi experiencia estaba en la publicidad de eventos y conciertos, y luego en un ramo como la lotería.
Ahí es donde el marketing, te da una buena lección. El marketing bien aplicado, sirve para cualquier tipo de producto, es decir, si uno tiene claro a donde quiere llegar o que quiere, se puede vender un ticket para un concierto, se puede vender los auspicios de los conciertos, se puede vender un ticket de lotería o publicidad para diarios.
La publicidad en la prensa
Yo creo que el futuro de los medios esta en la multimedia, los periódicos no van a dejar de existir nunca al igual que la radio y la TV. Cuando salio la radio, se decía que la TV iba a morir, así mismo cuando salio la Internet, se decía que la prensa iba a morir. En un estudio reciente de la WAN hace dos meses se demostró que la industria de los periódicos creció en un 3.7 % en el 2006, un crecimiento más alto que en el mismo periodo con respecto a la TV. Eso en inversión publicitaria, te da una idea que la competencia se mantiene bastante fuerte.
Hace dos semanas estuvo aquí Vargas Llosa y el hablaba de que una cosa es tener físicamente al libro, tener tu momento a solas con tu libro y leerlo cuando tu quieras.
Básicamente te explica lo que varias investigaciones de mercado han demostrado a nivel mundial, que la gente tiene ese interés de tener físicamente su periódico en sus manos. Hay un notable crecimiento eso si de la prensa gratuita, por eso lanzamos con los Metro en Quito y en Guayaquil para que la gente de ciertos segmentos económicos puedan tener la opción de adquirirlos, ahí es donde entra metro a nivel mundial.
Hay la cadena Metro News Paper que empieza en 1997 y ahora esta en 35 países alrededor del mundo.
Prensa especializada o prensa con varios contenidos
Siempre van a haber los dos tipos.
En esto de la globalización es difícil que un periódico se mantenga enfocado solo en un tema especifico, porque la gente quiere saber de todo un poco, lo que si sucede es que hay una relación de cariño y de afectividad con el periódico de lugar de pertenencia por eso la razón de los Metros, en el sentido que el Metro es un diario local pero abarca la parte internacional, abarca el deporte internacional, pero es un diario de la ciudad, ese concepto se ha expandido como ponía el ejemplo de Metro Internacional hay varias compañías que hacen lo mismo, los periódicos grandes como Diario Hoy que son a nivel nacional que cubren todo un país son siempre un poquito más elitistas que otros diarios.
El diario hoy cumple 25 años y es el único grupo en Ecuador que tiene 3 diarios impresos y dos gratuitos. Digo diarios porque hay otros diarios que no son diarios, pues esta mal utilizado el termino, son periódicos quincenales o mensuales.
La diferencia de la publicidad dentro de la prensa comparada a la de la TV
Parafraseando a Vargas Llosa es el que sea palpable, y justamente hay otra realidad, cuando estas viendo TV tienes la posibilidad de hacer “Zapping”, ahora los expertos en marketing encontraron que cuando tu grabas un programa en VHS ya no haces Zapping sino que en el momento de los comerciales haces “Zipping” o sea adelantar el comercial grabado.
En prensa, cuando estas leyendo un periódico, la publicidad esta ahí, claro que puedes voltear la página pero la lees, esta demostrado que se lee, sobre todo si es una buena publicación porque te llama la atención, es un tema visual y esta ahí, no es que tienes una opción de ver otra cosa en ese mismo instante en esa misma página, es la página que estas viendo, esa es una diferencia que hay en una relación directa. Además que te permite tener mas tiempo que los 10, 20, o 30 segundos en los que tu ves un comercial en TV; y si quieres saber el precio de un producto o donde comprar las entradas de un concierto, para seguir el ejemplo, lo que haces es que en el periódico si puedes leer los puntos de venta, puedes recortar el anuncio, puedes saber el descuento que tienes la promoción solo con una lectura.
En la TV la frecuencia es lo que se necesita necesitas ver varias veces un mismo comercial para que te quede el mismo contenido con una sola lectura del mismo anuncio en prensa.
La publicidad en varios medios pega más
Creo que hay que dividir las cosas, es decir a veces los marketineros tenemos la tendencia a buscarle la lógica absoluta a todo y lastimosamente la lógica absoluta no existe, por eso aparecen cada vez mas marketineros, para buscar como vender los diferentes segmentos.
Seguramente un diario especializado o una revista especializada en farándula o deportes, te dirá que tiene mayor impacto que una radio especializada en diferentes áreas, yo creo que varia de acuerdo al país, de acuerdo a la región, a la idiosincrasia, un ejemplo en Suecia, un sueco se lee 4 periódicos al día, es el paraíso de la prensa; en India, el cuarto periódico de mayor circulación es el Indians Times y vende un millón de periódicos al día, pero por el tamaño demográfico del país e mucho mayor. En USA, la TV tiene al igual que en Ecuador la mayor cantidad de sintonía, por la facilidad, primero no cuesta y después porque es un tema relajante. Hay que ver el tema de los impactos publicitarios que hablábamos. La radio tiene su antiguedad y esta ahí.
Yo creo que se puede coexistir, pero donde definitivamente vamos los medios, es que si un cliente quiere tener un múltiple impacto tiene que ir a múltiples medios, por eso el tema de estar en TV, radio, en internet, la web es fundamental, es muy fácil meterse en medidores como Alexa y determinar cuantos hits tiene cada uno y que posición tiene, es como las mediciones de rating, varían de acuerdo a quien las hagan o como se las haga o al horario y las diferencia a veces son mínimas.
Creo que el hacer una campaña multimedia es a donde se tiene que llegar a la larga, si uno quiere hacer una campaña exitosa. Para no hablar como prensa para poner un ejemplo como publicista de concierto, estar en TV es fundamental por el alcance que tiene, obviamente es mucho mas caro, el estar en prensa te permite como decía antes el saber cuanto valen tus boletos etc. hay ciertos complementos en radio, cuando estas en un negocio así, te entra mucho el Jingle, la radio te ayuda mucho para el tema de imaginación, tu puedes pensar el comercial como tu lo quieras, darle rienda suelta a la imaginación y a la creatividad de los publicistas y marketineros en las publicidades.
Salomé Urquía estuvo con nosotros en la 106.9 FM el día de ayer y comentó sus experiencias en el e-marketing que realiza para su producto de e-learning. Ella es la jefa regional de Santillana Formación que promueve las maestrías on-line a través del IUP (Instituto de Universidades de Postgrado). Compartió con nuestros oyentes, las herramientas que se deben tener para que el e-marketing funcione, lo importante que es brindar un feedback al consumidor y hacerle entender que detrás del computador tiene alguien que responderá rápida y eficientemente a sus interrogantes.
Salomé Urquía es Jefe Regional de Santillana Formación ella nos va a compartir sobre el tema: “La Aplicación del Internet en el Marketing”. Santillana Formación brinda servicios de clases a través del internet, la comercialización que realiza como también el Marketing a través del internet.
Ella es Ingeniera Comercial graduada en la Universidad Católica en Quito, cuenta con una Maestría en Marketing en el Instituto de Universidades Post-Grados en Servicio al Cliente y ha trabajado en otro tipo de cargos. Lleva 5 años trabajando en Santillana Formación.
¿Cómo te involucraste en Santillana?
Santillana Formación se formó como parte del grupo Santilla en lo que es enfocado en capacitación profesional, pero esta capacitación la trasmitimos desde las universidades españolas como la Universidad Carlos III de Madrid, la Universidad Delirante y la Universidad Autónoma de Barcelona, son estas tres universidades quienes decidieron plasmar los contenidos en un sistema de estudios que se llama el e-learning, que permite que los alumnos, o las personas puedan aprender a través del internet.
Santillana Formación es quien brinda esta promoción de las maestrías en todos los países donde estamos que son como 19 en Latinoamérica y demás estamos en Portugal, España que es nuestra sede y tenemos alumnos que están en 43 países. Entonces ahí te darás cuenta de la valiosa herramienta que tiene que es el Marketing, porque no necesariamente una sede en cada país sino que a través del internet las personas se contactan, piden información y siguen sus estudios.
¿Aquí en el Ecuador hay una alta aceptación y participación del tema has tenido buenos clientes?
La decisión de que nosotros hagamos promociones por internet justamente se dio por la evolución que se ha tenido en esta aérea. En Ecuador afortunadamente hemos ido ingresando también en el aérea del internet a pesar de la penetración que no es tan alta, sin embargo, no hemos dado cuenta que efectivamente los medios normales y comunes como el periódico y las revistas han ido bajando la tendencia en lo que es lectoría y tenemos más lectoría en lo que es correo electrónico y en lo que es internet. Las ocho horas del día que se pasa en el computador trabajando están plagados de correo electrónico y la posibilidad de ingresa al internet y la posibilidad de tener en sus manos al mundo.
En inicio te contaré que Santillana se dedicó a la promoción de maestrías con el medio tradicional periódico-revista, pero poco a poco a lo largo de estos cinco años, nos dimos cuenta de que la tendencia no era tanto por periódico, en el 2004 más o menos hicimos un cambio total de la estrategia y digamos que antes nuestra publicidad se dividía en 95% medios tradicionales solamente el 5% a través del internet, pero ahora es el 40% es prensa y revistas y el 60% internet. En nuestro caso porque el producto se presta a que el target sea ese justamente: personas que están vinculadas con el internet que quieren seguir una maestría, que quieren tener conocimiento de primer mundo en este caso. Dejar todo lo que tiene aquí, dejar su trabajo, dejar a su familia, todo eso por irse a España a hacer su maestría involucraría todo un gasto y lo que es el costo de oportunidad que no lo pueden hacer.
Entonces han preferido usar esta herramienta que es el e-learning que les permite seguir la maestría, conversar, contactarse con gente de 43 países, te imaginas que también pueden hacer relaciones profesionales, personales, terminan siendo muy amigos con estas personas en otros países y eso le da también un factor de enriquecimiento a la maestría.
Cuando hablamos de como lo has denominado tú has hecho un giro a tus estrategias de promoción y publicidad, nos comentas que han sido volteadas en un 60% a lo que es publicidad en internet ¿cómo tú vez las páginas de web del Ecuador qué respuesta tienes?
Los medios tradicionales como prensa por ejemplo, entre ellos varios periódicos se han dado cuenta también de esta tendencia y tienen sus mismos periódicos en forma digital, nosotros en nuestro caso por ejemplo recibimos un muy buen servicio de estas empresas porque a la par que estamos en impresiones también estamos en el medio digital y podemos ver estadísticas de cuántas personas hacen un click, entonces tú dependiendo de eso te das cuenta si el medio está funcionando o no, además que la recepción interna también la tenemos, pero si hay páginas web que en cambio se han dedicado a ser portales más que páginas informativas son portales y en algunos casos sí se han dedicado a atacar visualmente al público hay veces en que la gente ingresa a una página web pero se encuentra tan atacada la publicidad que ya no ve la publicidad, la visión cada vez detecta la curiosidad y la elimina, es por eso que estar en portales es no tener mucha efectividad. Son mejor las páginas especializadas atacando el target que nosotros tenemos enfocados obviamente a ellos que son ejecutivos de alto nivel, entonces por ejemplo ahora los medios, los periódicos tienen su punto net, entonces vamos allá también, pero no estamos muy ligados con los portales. Y las empresas de internet lo que han hecho es inventarse nuevas maneras de llamar la atención, entonces por ejemplo hay formas en que tu publicidad salga en forma de noticia, entonces eso llama mucho la atención, porque tú por ahí vayas bajando la pantalla te vaya siguiendo tu publicidad eso también te da un muy buen resultado. Esas alternativas han hecho que las empresas no se den cuentan que pueden buscar alternativas y nosotros preferimos estar en medios especializados antes que en portales, realmente como te digo atacan visualmente a la persona.
¿Cuál es la diferencia entre portales y las páginas especializadas?
Los portales son páginas web diseñadas con publicidad, tú puedes ir a un portal, te puedo mencionar algunos y vas a ver solamente publicidad y no información de primera mano digamos muy relevante, en cambio, páginas especializadas como periódicos como Multimedios por ejemplo tiene una página web y es una página especializada porque está con noticias pero a la vez podemos mandar un poco de publicidad; en cambio la otra está llena y plagada de publicidad, tú puedes encontrar por ejemplo: novedades, telenovelas puedes encontrar infinidad de cosas, pero básicamente de lo que está plagada es de publicad, de información no relevante.
¿Cómo es la participación dentro de las participaciones? ¿Cómo logras las inscripciones a través del internet?
Debes haberles comentado en la anterior ocasión. El internet ha tenido una gran aceptación porque es interactivo, entonces tú mandas publicidad pero la gente en aquel momento una respuesta, si por ahí alguien mandó un e-mail no le puso un link con una página web con un formulario, algo que le puede a la persona seguir profundizando, perdió su publicidad. El internet es un medio diferente al periódico que tú le pongas una línea de información no es tan importante como cuando le pongas un link en el cual pueda profundizar, consultar, pueda mirar la información que va a necesitar, en este caso tenemos dos alternativas: tenemos nuestra página web puesta ahí con un link para que pueda hacerlo y además tenemos un formulario de información, en éste se pregunta datos básicos de la persona y algo que nos sostiene es todo un departamento de Telemercadeo y Marketing que permite dar paso a que todas estas solicitudes sean atendidas porque también el efecto es que para qué lleno tantos datos si nadie me va a llamar y me va hacer caso.
II parte
Tienes toda la información recaudada y los clientes necesitan ser atendidos inmediatamente ¿cómo haces toda esa organización?
Tenemos una persona que recopila toda esta información y se la va ingresando en un sistema CRM más o menos que tenemos diseñado y la persona recibe la información que ha solicitado, entonces recibe una llamada de nuestros asesores indicando que sus datos está en nuestras bases y que le llamamos para comentarle lo que había visto en la publicidad, esto da un muy buen resultado porque la gente como te decía espera esa llamada, espera esa información y con ello completamos un círculo de satisfacción primero con el cliente, eso también te da un poco de seguridad, porque miro todavía que las personas tienen muchos temores para hacer gestiones por internet, cada vez has visto que los bancos van creando el e-banking. Antes nos daba miedo meter el número de tarjeta de crédito en cualquier portal porque te pueden debitar de tu cuenta, entonces ese tipo de cosas, ese tipo de seguridades todos los están poniendo y la persona quiere tener esa seguridad. Nosotros cuando hacemos esa llamada efectivamente le damos la seguridad de que nosotros existimos porque no va a estudiar en cualquier lado, va a estudiar en las universidades españolas y nosotros lo que estamos haciendo es el enlace, la promoción en el Ecuador y nuestras sedes hacen lo mismo te comento que hacer esto a través del internet, a pesar de que Ecuador no es uno de los países más desarrollados, lo empezamos como estrategia aquí en el Ecuador asociados con empresas que tienen buenas bases de datos, me refiero a que el correo electrónico existe y funciona, además de que la persona acepta que le enviemos información, eso es un tema muy importante, porque esto del SPAM si te puede perjudicar la imagen, entonces nosotros al asociarnos con este tipo de empresas y poco a poco enviar este tipo de información de Maestrías y hacer la promoción luego de hacer un piloto que lo hicimos durante un año, tuvimos una reunión con los otros países y sedes y les comentamos todos empezaron a volcarse hacia este sistema y nos permite por ejemplo a nosotros mandamos a bases de datos que llegan a infinidad de partes, entonces tenemos solicitud de información de México, Chile, Argentina, entonces trasladamos a nuestras propias sedes y cada una de ellas las atiende, como tú ves hacemos también networking internamente.
Tienes el networking de tus clientes, de tus clientes internos digamos así a tus profesores y también de la parte administrativa y gerencial de la empresa como un tipo medio Intranet entre comillas. Toda esta infraestructura que nos comentas han ido armándose poco a poco ¿qué recomiendas tú a la gente que nos escucha que quiere optimizar sus recursos y quiere adoptar estas nuevas estrategias de internet?
Primero van a saber que si la utilizan, van a tener mejores resultados, si es que lo hacen interactivo, como te decía no simplemente es mandar un e-mail y dejarlo ahí, este e-mail tiene que darle al usuario las facilidades de profundizar, de ver más observación en algún medio en este caso puede ser una página web, un formulario, o cualquier tipo de cosas, para que luego haya una retroalimentación, es decir, que efectivamente alguien esté encargado, si es que tú le prometiste que le ibas a mandar un e-mail cuando: “haga click para enviarle solicitud” que llegue efectivamente el e-mail, que si tú le prometes al final: “Un asesor se contactará con nosotros” que efectivamente se contacte con esta persona, para que efectivamente tú tengas a un cliente satisfecho, al cliente de inicio seguro que lo que hizo que estuvo bien, que hay alguien de soporte al otro lado del computador que cuando “yo hice click” se preocupó por lo que yo quería.
Y la otra es, diseñar sus propias páginas web, es también importante que cada una de las empresas que van a participar tengan sus páginas web con información, nosotros todavía estamos utilizando la de España, que permite igual que ellos nos envíen toda la información y solicitudes que recaudan de todos los países y la otra, es ver el target al cuál se están dirigiendo, obviamente hay diversos targets, tú puedes ver el target porque si te asocias a empresas que tienen bases de datos, ellas les preguntan: nombre, apellido, ciudad, sexo, ingresos, ese tipo de información y cuando tú tienes toda esa información, puedes enviar a esa base de datos y si la mandaste efectivamente al target que tú querías, vas a obtener los resultados esperados.
La base de datos es una de las partes más crítica en este tipo de estrategias como una de las ramas del marketing ¿cómo hacer que una base datos que te vienen a vender con 80 mil e-mails qué hacer para solo escoger el 10% de ellos?
Tú bien vas a ver que hay empresas que te venden la base de datos hasta en 25 dólares, claro si hay alguien que te quiere vender en 25 dólares, es cuestión de percepción también, la base datos debe tener información que no está verificada, que no está recomprobada. Todos los que manejamos base de datos sabemos lo que cuesta tenerla, actualizarla, lo que cuesta crearla, ese tipo de cosas, entonces vender todo ese trabajo en 25 dólares por ponerte un ejemplo es realmente botar a la basura el dinero, entonces por ahí va la primera percepción, la otra es que podrías intentarlo, podrías comprarlo, pero con que tú hagas un envío te des cuenta de cuanto rebote tienes, si tienes el 90% de rebote de información significa que la base de datos, no tiene validez, pero claro invertiste únicamente 25 dólares.
Entonces nosotros como te decía somos asociados con empresas que le solicitan al candidato información relevante, personal, obviamente el candidato no puede mentir, porque a través de este medio puede tener algunos beneficios adicionales, por ejemplo las tarjetas de crédito, a todos nos interesan que nos mandan los estados de cuenta o que nos manden alguna promoción, entonces obviamente uno no miente acerca de eso, y esa base de datos es más confiable que la que te viene a vender por ahí una empresa “XYZ” y claro tú preguntas “Dónde la obtuvo” y tiene muy pocos argumentos para contestar y lo que han hecho es dedicarse de los e-mails que han recibido a copiarse los correos electrónicos, armar una base de datos y no hay datos completos como el nombre, el apellido, el trabajo o la profesión que en cambio, nosotros en las otras empresas que están bien establecidas si los puedes obtener, aunque es muy difícil que te vendan la base de datos, nosotros la alquilamos realmente aquí es bastante costoso conseguir una base de datos.
La evolución del e-marketing en general aquí en el país, ustedes son una de las empresas que lo utilizan como su herramienta básica, pero el e-marketin en general en el país, a parte de la Banca… ¿Dónde?
Bueno ahora lo están utilizando, personas que están como tú dices “tratando de ver qué tal les funciona”, tú encuentras eventos, congresos y seminarios incluso centros educativos que están promocionando el nuevo inicio de clases, que los matriculen a los chicos ya lo está haciendo por Marketing. Lo están utilizando básicamente te del área de educación porque a mí me interesa saber. Entonces todas las universidades, colegios lo están bastante aplicando en su estrategia a la par que sacan un anuncio en cualquiera de los medios, lo que sea periódico, también los sacan en internet, lo que es correos electrónicos básicamente, entonces por ahí tenemos bastante publicidad de la competencia que lo estamos recibiendo nosotros mismos, entonces yo creo que en educación es uno de los segmentos que también se están aplicando mucho además de la Banca obviamente que con tarjetas de crédito, con lo que es los servicios bancarios lo utilizan normalmente.
Diego Narváez, gerente propietario de Global Market Sports, compartió con nosotros en la 106.9 FM las diferentes posibilidades para participar en el marketing deportivo. Todos los tipos de auspicios que una empresa puede hacer y lo que los deportistas o asociaciones deportivas necesitan hacer para atraer a sus posibles auspiciantes. Recalcó que las inversiones en marketing deportivo son de largo plazo y se debe acompañar al deportista en su desarrollo para obtener resultados.
El marketing deportivo una herramienta que da bastante lucro y sea ha hecho cada vez más importante en nuestro país.
Diego Narváez es Ing. en Marketing y Publicidad de la UTE y cuenta con un diplomado en canales de distribución, actualmente propietario de Global Market Sport, una empresa de marketing y gestiones de negocios. La experiencia profesional en marketing deportivo se inició con su participación con el Clásico Deportivo, un semanario deportivo que a través de una alianza estratégica con el diario El Comercio, se distribuía conjuntamente con ese medio.
“El Clásico nos mostró la oportunidad de negocios de los eportes y Global Market se encargó de la comercialización y en los primeros meses tuvimos un repuntunte en ventas por los segmentos que implementamos: la página de la mejor figura de la semana, la ficha técnica de los diferentes equipos y la página de velocidad”. Así, conjuntamente con Jerónimo Varea, el director del periódico de ese entonces, en crear un proyecto deportivo y decidimos realizar por primera vez una revista técnica en cuestión de fichas de los jugadores de las diferentes categorías de la seria A y serie B del fútbol ecuatoriano. Fue así que nació el almanaque de fútbol ecuatoriano, un documento que sirva para el aficionado y especialmente para los periodistas deportivos porque muchas veces acuden a los partidos sin saber los detalles del deportista, como el peso de cada jugador, cuando debuto, que características tiene, cual es su posición, etc. Así quedó como un documento histórico y se lo va a renovar cada año.
Esto nos permitió tener el contacto con el marketing deportivo. Como iniciaba el mundial 2006 y estábamos en los meses iniciales del año, decidimos hacer el almanaque del mundial, fue la primera empresa en adquirir los derechos fotográficos y de información para reproducir éstas en un ejemplar. Muchas editoriales grandes no lo hicieron, no quisieron tomar el riesgo y en el marketing hay que invertir. Nosotros nos dimos cuenta que no había ninguna empresa que había tomado la investigación como fuente para ver que era un proyecto rentable o no, porque el marketing mide y cuantifica si es rentable o no. Nosotros conjuntamente con Jerónimo, compramos los derechos, se hizo la revista y se la comercializó. Fue un éxito continuo. El almanaque del futbol ecuatoriano y el almanaque del mundial.
Lo hicieron en una época perfecta, los ecuatorianos íbamos a nuestro segundo mundial.
Parte del marketing es saber explotar los momentos que se viven como termómetros comerciales. Un mundial siempre va a ser un termómetro para hacer muchas actividades y fue identificado por nosotros y fue culminado con éxito; con mucha apertura de los clientes (auspiciantes) y también de los consumidores finales.
El fútbol es el área más rentable en nuestro país, sin embargo hay otros deportes que son muy rentables en otros país, pero aquí no han producido grandes estrellas o por no ser deporte masivo, no es rentable. Qué deportes podrán ocupar el segundo y tercer lugar?
Siempre en cada país dicen que hay el primer deporte, en el caso de Venezuela dicen que es el beisball, luego el basket y luego el fútbol. En nuestro país el fútbol es el primer protagonista evidentemente, luego no le veo más allá, tal vez el tennis como una opción, el basket prácticamente ha desaparecido, solo se juega a nivel universidades y no hay un repunte como en otros países.
Lo interesante de esto es que no se le vean a los procesos deportivos como rentables o no, lo importante en el marketing deportivo es crear una fiesta, crear un ambiente, un entorno que llegue a producir una continuidad para convertirse en proceso. El marketing deportivo llega al país con la segunda llegada de la selección al mundial.
Si bien todas las empresas que han estado apuntalando al fútbol ecuatoriano, no han hecho una planificación para saber si va o no a ser rentable o que hayan pensado en invertir en la marca Ecuador y crear un producto de eso.
Más bien pienso que el marketing se lo debe manejar como una alternativa y apoyar sin tomar en cuenta la rentabilidad inmediata, para crear un proceso de largo plazo para que aparezca una segunda rama, aparte del fútbol para que pueda ser rentable.
Por ejemplo, tenemos un proyecto “volley playero en Quito” el empresario cuenta con toda la infraestructura para hacerlo, incluso se va a traer la arena de la playa. Y vamos a ver cómo reaccionan, especialmente los auspiciantes. Cuando uno toca la puerta de los auspiciantes, generalmente están metidos en el mismo medio, entonces crear esa nueva necesidad, el nuevo entorno de esa fiesta es muy difícil.
Para desarrollar este tipo de actividades, sin duda no hay que olvidar un principio básico que el marketing nace de la alta dirección. Si los directivos de los deportes no crean un campeonato nacional, provincial, local; por más que las federaciones logren lo que tienen que hacer cada dos años y más, crean una limitación. Porque sí hay deportistas que están esperando oportunidades, pero no se pueden acercar porque no tienen las facilidades. Para una persona que puede montar bien a caballo, que maneja bien la equitación, es muy difícil que pueda formar parte de un circulo exclusivo.
Por ejemplo, el tenis de mesa que yo sepa no hay un campeonato a nivel local, pero a nivel nacional.
Hay que recalcar que sí hay un campeonato e incluso conozco personalmente a Giovanni Coello quien es el campeón de tenis de mesa en el país por un montón de tiempo ya. Incluso tienen un campeonato en Quito institucionalizado, como nosotros decimos, por más de 4 años, se lo realiza en diciembre y se llama Ciudad de Quito.
Y justamente esto, nos lleva a donde quería llegar con la pregunta, porque conversando con ellos y otros dirigentes de los deportes, me comentaban, nosotros vamos con las propuestas y simplemente no nos “paran bola” como nosotros decimos. Entonces cómo podemos hacer para encontrar auspiciantes. Casi todas las disciplinas en el deporte tienen los campeonatos.
En el caso de Giovanni Coello es una estrella del deporte nacional, es un chico que hace tenis de mesa desde que tiene como 8 años de edad y lleva la batuta en ese deporte por años. Lo conocí personalmente, es ingeniero agrónomo. Al momento está en china entrenándose para participar en los juegos panamericanos y ver si tenemos un cupo en ese deporte para los juegos olímpicos. Ojala y le deseo mucha suerte.
Entonces no existe este vínculo, por un lado está todo esto y no vemos el crecimiento empresarial.
Como por ejemplo, tomemos Quito que tiene 7 distritos, si cada uno tuviera un campeonato y no quisiera topar la parte de gobierno que también influye mucho en este país. Si esto se hiciera, podrían tener 7 personas campeonas nuevas. Entonces, si se debe ir identificando donde están las oportunidades. Hay mucha gente que no tienen los recursos para ni movilizarse del sur al norte o viceversa, entonces, si se debería tomar en cuenta esto también que nos puede dar una segmentación para varios negocios. Y esto no se hace ni en el futbol que es el deporte cabecera del país.
Pasando a otro tema, cuál es el lugar para poner la marca en el futbol?
El colocar publicidad en un uniforme es parte de una negociación completa que se hace para un equipo por un determinado tiempo. Así se hacen auspiciantes, un equipo de fútbol también vive por sus ingresos de publicidad. Siempre va a ser la marca que se ponga en el pecho de los jugadores, es la más visible y por ende la de más penetración.
Los equipos de fútbol de la serie A negocian con anticipación la venta de publicidad, tanto del escenario en donde practica, en sus uniformes los calentadores y los uniformes internos (pantaloneta, camiseta, medias) y hasta las maletas. Un gestión que se hace para ser auspiciante del equipo.
Ahora en caso de los deportistas individuales, como Jefferson Peréz o el mismo microtenista Coello que hablamos anteriormente, él por ejemplo, no tiene auspicio de nadie, es como Jefferson Peréz, antes de ganar las olimpiadas no tenía nada y tuvo que llegar a la punta de su carrera para ser la cara del Banco del Pichincha. En estos casos, cuando hablamos de un solo individuo, cómo es el auspicio o las negociaciones?
Claro, el marketing es este sentido, es una inversión de largo plazo. No puedes tener un resultado mediático instantáneo, no es invertir para salir en una rueda de prensa y ya está. Para apoyar a una sola persona, la marca que quiera darle su publicidad debe esperar mucho más para los resultados. En el fútbol tienes más presencia durante todo el año, las preparatorias, los juegos son semanales y tienes preparaciones físicas. En cambio en deportes que no son tradicionales es más difícil aparecer como un auspiciante y tener presencia de marca en los medios de comunicación para lograr el impacto que buscan el protagonismo para general el impacto visual en los consumidores.
Pero cuando los deportistas en esos otros deportes que ya tienen carrera demostrada de dedicación, qué les puedes decir a los empresarios para que apoyen.
Los empresarios tienen sus buenas intensiones y manejan sus presupuestos, pero aquí hay que mencionar a un tercer jugador que son las agencias de publicidad y ellas apuntan a proyectos ya establecidos que generan rentabilidad de impacto comunicacional.
Y te puedo decir que en efecto a mi mismo, me ha tocado tocar puertas de empresarios que me han dicho de frente que la idea es excelente y quieren apoyarte. Pero siempre te dicen, pásale a mi agencia, ellos te dicen sabes que debo pasarle el informe a mi cliente y debo decirle que no puedo auspiciarte en un 100%. Entonces allí, se evidencia que no hay la capacidad analítica de parte y parte para la toma de decisión. El empresario dice que si, pero la agencia dice que no. Entonces retienen porque hay intereses creados.
Por ejemplo lo del volley playero, la idea es genial, pero en la práctica comercial va a estar difícil porque hay que buscar empresarios que se aventuren y también hay que ver que los actores que quieren participar tengan la suficiente decisión para arriesgarse a generar un interés y fajarse un poquito los pantalones y arriesgarse.
Pasando a otro tema, qué hay de colocar la marca en eventos, como la copa Nissan, la copa Toyota, etc.
Acotando un poco antes de contestar la pregunta, si quiero decirte que hay algo que me preocupa mucho y es con respecto a la presencia de marca a nivel de la selección de fútbol del país que tiene dos copas del mundo y no tiene un gerente de marketing. En esta cuestión de poner un sponsor principal, que es lo que me preguntas.
Se ha encargado la imagen de la selección del Ecuador a un jefe de relaciones públicas y sin hacer malicia, antes se llevaba todo el protagonismo el capitán Luna, entonces él manejaba todo lo que es la publicidad exterior, interior, antes, durante y después de los partidos. Entonces se creo una fiesta y mezcolanza de auspiciantes y vemos cuando va a jugar la selección, no sabes cual es el principal sponsor, los secundarios y quién es quién, quién paga a la selección y cómo participan. Esto si me gustaría que lo podamos tratar en un programa especial.
En efecto, todo esto es un negocio. Sino la FIFA no sería lo que es y les invito a ingresar a la web de la organización que vean que la mayoría de su staff es gente de negocios, cuentan con un departamento de marketing gigantesco y por eso funciona y la copa del mundo es lo que es.
Qué les recomiendas a las asociaciones pequeñas y otros tipos de deportes, qué hacer para conseguir sus auspiciantes?
Esa es la pregunta que todo quieren hacerla y como que fuera receta de cocina, lo que puedo decirles es que el proceso de marketing es más complejo, nace desde la toma de decisiones de hacer algo, crear un producto que satisfaga las necesidades de un grupo objetivo y buscar que sea rentable, tanto de imagen como económica. Entonces, para las organizaciones que quieran hacer algo en marketing, es primero cuidar el producto. Si tengo un deportista de buena competencia, hay que capacitarlo, cuidarlo; buscar un auspiciante que sepa que se cuida el producto. Entonces, el auspiciante podría estar más abierto a un auspicio, presentar los procesos que el deportista ha hecho, los eventos que se han hecho, entonces los potenciales pueden pensar que no es uno más del montón y mostrar los diferenciadores, así puede darse el auspicio. Entonces si parte de una planificación es otra cosa.
Muchos escriben una carta para pedir trofeos o algo así, eso no es marketing, El concepto es integral, va desde las relaciones públicas, la comunicación, la publicidad, las ventas, es un negocio.
Como receta no hay, pero si es la suma de esfuerzos para conseguir un solo objetivo.
Priscila Tandazo, relacionadora pública de Toni S.A. compartió con nosotros esta estrategia de Toni que impulsó a los consumidores de la marca a participar en videos para llevarse el primer premio que fue un viaje a Hollywood. “Quisimos premiar a nuestros consumidores” fue lo que explicó Priscila, “en lugar de contratar una súper bedet, usamos una ama de casa”. Dos de los ganadores estuvieron presentes en la 106.9 FM y compartieron sus ideas exitosas. Utilizar el contenido generado por los consumidores es una estrategia que ha dado mucho de qué hablar en Europa y USA, Toni ha sido la primera empresa en nuestro país, aplicando está alternativa y le ha dado buenos resultados.
Toni es la primera empresa del país que convierte a sus consumidores en la imagen de sus campañas publicitarias que elaborará para sus productos y algunas de ellas, ya las hemos visto.
El surgimiento de la estrategia
Priscila nos comentó que Toni realiza constantemente estudios de mercadeo, en los que frecuentemente los consumidores comentaban los beneficios en salud que recibieron al consumir los productos. “Obviamente, a parte de sentir que estamos haciendo bien las cosas, nació la idea de hacer un concurso a nivel nacional para que los consumidores cuenten sus historias reales. Queríamos que el consumidor diga como son sus productos”.
Nos informó que participaron 700 videos de todo el país en total y que los resultados han sido fantásticos.
Con respecto a los objetivos de la estrategia señaló: “Nosotros no partimos de una estrategia de mercadeo estrictamente publicitaria, es una estrategia que nació de nuestros consumidores y aunque el ahorro es importante, no era la meta. No es que estamos ahorrando mucho dinero, porque vamos a hacer campañas; digamos que en lugar de contratar una modelo escultural, estamos poniendo en nuestra imagen amas de casa y gente normal que consume el producto. Con estas personas que son imagen de Toni, vamos a hacer toda una producción costosa en varios medios, comerciales de TV, afiches, avisos de prensa, etc. Lo que cambia, únicamente, es que en lugar de contratar una súper bedet, tenemos una súper ama de casa. No lo hemos hecho para ahorrarnos costos”.
Podríamos decir que tu objetivo en la estrategia fue integrar a todos tus consumidores y relatar sus propias historias?
Así es, consideramos que somos la primera empresa en Ecuador que está teniendo como imagen a su consumidor, quien es el principal objetivo de esta campaña, a pesar que puedan darse otros resultados. El principal objetivo es que el consumidor diga, yo he tomado 5 o 10 años este producto y me han tomado en cuenta y me están premiando por ser un fiel consumidor del producto.
Conseguir la fidelidad de los niños
Con la presencia en la entrevista del niño de 8 años, Dario Alejandro Ortega Abarca, actor en uno de los videos ganadores, le preguntamos cómo fue su participación y cómo se enteró y dijo: “Mi tío me dijo que tenía un concurso y que debía presentar un niño, entonces me eligió. Entonces me dijo que haga ese concurso para que mi tío, yo y mi mami vayamos a un viaje y allí terminó la historia”. Y qué pasa en el video? Sin ninguna duda, contestó: “El video dice que lacto vacilo gg de Toni es muy saludable y recomiendo a todos los niños del mundo”. Ya piensas globalmente? Sí, contestó con mucha seguridad.
Priscila, recalcó: sí nosotros queremos conseguir su fidelidad y tratamos de conseguir esa fidelidad consciente, que la persona sepa que es algo bueno. Si es una fidelidad consciente es importante. Si uno compra por comprar, de manera compulsiva, no tiene sentido.
Max Abarca, el tío de Dario, nos comentó que él se retroalimentó por la inquietud del niño al preguntarle qué es y cómo funciona el lacto vacilo gg. Nos comentó que ahí, le contó la historia de unas naves espaciales, las que vienen a ser el lacto vacilo gg que disparan a los malos y empiezan a multiplicarse los buenos y se empieza a formar la flora intestinal que cuida el estómago. Salen las naves y vuelven a ingresar en la siguiente misión que es cuando te tomas el siguiente yogurt.
Una historia muy didáctica para los niños he incluyó detalles de colores y demás.
María Antonieta Cadena, la segunda ganadora del concurso, nos comentó que en su video tenía tomas de su hija pequeña que toma yogurt desde los 7 meses. La nena tenía un año de edad al momento de la filmación, con sus coqueterías y acostumbrada a las fotos y filmaciones familiares, no fue difícil hacer el video que se envió al concurso.
Antonieta pensó que ya no alcanzaba a depositar su video, pero fue a una de los lugares receptores y entregó. Ahí le tomaron los datos. Pasó un tiempo y recibió una llamada, indicándole que diga a todos sus conocidos que ingresen a la pagina web de Toni a votar por tu video. Ella no lo pudo creer y empezó a llamar a todos para que voten.
Todo lo que Toni hizo para el concurso
Priscila nos comentó que para calificar los videos, tuvieron un jurado conformado por tres expertos en cine y actuación: Jorge Suárez, Pegui Gingle, Fernando Mieles. Ellos les decían quién sobreactuaba y quién contaba una historia real, porque para la gente de Toni todos era ganadores. Ellos aplicaron su conocimiento para determinar quién sobreactuaba y mentía o quién decía la verdad de su experiencia real. Así hicieron las eliminaciones hasta que consiguieron a los 8 clasificados finales y luego a los ganadores.
El ganador es Pablo Pedrosa de Cuenca y viajará a Hollywood con todos los gastos pagados.
Además del jurado de cine y actuación, Toni involucró a una nutricionista, quién valoró cada video clasificado desde la explicación científica. “Si ella decía que el efecto en la salud no era posible, el video quedaba fuera” explicó Priscila.
En la pagina web de Toni, se abrió un canal dedicado para el concurso, donde se recibían los votos del público en general.
Se realizó una alianza con una tienda de fotos que hay en todo el país, para que sean los puntos de receptores de los videos.
Además visitaron centros comerciales en varias ciudades donde identificaban a personas que tomaban el yogurt y le invitaban a participar, incluso les decían si querían que se les filmen en ese momento su testimonio. “Algunas personas no accedían por vergüenza y otras si participaron.” Recalcó Priscila.
El premio
Priscila comentó que al definir el premio, pensaron en algo relacionado con filmaciones y en efecto, muchas personas al enviar sus videos, confesaban que eran cineastas frustrados. Así que fue un excelente gancho para el concurso y muchos participaron para obtener el premio. Además, realizaron un sondeo para definir el premio y se notó el gusto por el premio “Ir a Hollywood”.
La campaña
Los ganadores del concurso serán la imagen en toda la publicidad y promoción de Toni que se realizará durante un año completo. Los actores de la vida real, serán vistos en medios masivos, avisos de prensa, material POP, afiches en puntos de venta, etc.
Además, Priscila, nos comentó que parte de toda esta campaña también es “Antonio” un muñeco gigante que está ubicado en el parque La Carolina de la ciudad de Quito, dentro de él se encuentra una guía nutricionista que explica a todos los visitantes el funcionamiento de los órganos del cuerpo humano y qué alimento debe consumir el ser humano para tener una vida sana.
Dario, el niño actor que hemos visto y veremos en varios comerciales de Toni, comentó al final del programa lo que ocurrió con sus compañeros de escuela: “Ellos no concursaron, pero dijeron que salí chévere y me dijeron que me vieron en el canal de televisión”.
Una estrategia en la que todo el equipo de Toni ha trabajado sincronizadamente, incluyendo a un jurado externo experto en cine. Se seleccionaron los puntos receptores del país y para esto tuvieron que realizar las alianzas pertinentes, diseñaron su página web para obtener los votos del público, realizaron una promoción directa en centros comerciales en varias ciudades del país y definieron el premio en relación al concurso. Toni tiene a sus consumidores como imagen de su campaña y consigue incrementar sus ventas y fidelizar a niños, jóvenes y adultos.
El día de ayer estuvieron con nosotros: Sebastián Olalla, export manager de Trivento – Argentina quién es encargado del manejo de la marca en toda Sudamérica, y Daniel Buratovich, el jefe de marca en nuestro país a través de Cordovéz S.A. Trivento una marca de enfoque en el Ecuador. Compartieron sus estrategias globales, regionales y nacionales. Esperan llegar al 2009 con el liderazgo absoluto de los vinos argentinos en el país. Planes para arrebatar mercado, la mezcla del mercado entre jóvenes y adultos, brindan una oportunidad de crecimiento única.
Olalla señaló que Latinoamérica y Sudamérica se identifican con la palabra oportunidad. “Hoy estamos transitando los primeros pasos de los vinos argentinos, que están intentando masificarse como lo hicieron los vinos chilenos en los últimos 25 años”, añadió. Mencionando que el crecimiento en la exportación ha experimentado porcentajes de hasta 400% en los últimos cuatro años. Brasil se ha convertido en un mercado importante y Venezuela, Colombia, Ecuador se encuentran en un desarrollo prometedor.
En cuanto a Ecuador, Olalla explicó que hay un interés de la gente por saber qué es el vino. Esto debido a la cultura y forma de vida que se puede apreciar del vino. Según su experiencia, dijo que todavía hay mucho por hacer, pues la industria del vino argentino está dando sus primeros pasos y esta beneficiará no sólo a las empresas argentinas sino a los propios consumidores ecuatorianos.
Por su parte Daniel Buratovich explicó que Trivento está presente en el Ecuador desde hace tres años. Se convirtió en una marca de enfoque, adquiriendo presupuesto de marketing. En estos tres años, la marca se ha posicionado en el segundo lugar en ventas de vinos argentinos, contando con una participación del 10% en el mercado.
“En el ecuador se consume una botella per cápita al año. La demanda de vino ha crecido en un 35% anual desde el año 2005, el chileno se estancó en el 17% anual, por lo que se prevé que en cinco años el vino argentino sobrepase el consumo y ventas del vino chileno”, dijo Buratovich.
Olalla señaló que el objetivo de la marca en convertirse en la bodega argentina de mayor exportación en todo el mundo. Actualmente Trivento cuenta con presencia en 97 mercados alrededor del mundo, convirtiéndose e la bodega argentina que mayor presencia tiene a nivel mundial. Una de sus políticas para cuidar marca, es ampliar el departamento comercial y tener especialistas regionales, dijo.
En cuanto a la parte comercial, Buratovich comentó que tratan de cubrir un plan de 360º. “Durante tres meses tendremos un circuito de vallas publicitarias, tenemos promociones en restaurantes, estamos haciendo activación en puntos de venta (…). Queremos ganar el 35-40% de participación en el mercado y un 15-20% del crecimiento en el mercado quitando la participación de otros vinos argentinos.”
“No falta” esa fue la exclamación de Xavier Barona en la entrevista que compartió con nosotros el día de ayer en la 106.9 FM. Sin embargo, si dejó claro que hay que poner los pies sobre la tierra cuando se habla de presupuestos con los clientes y ser “doblemente creativos” para causar el mismo efecto a bajo costo. Este diseñador gráfico que se ha convertido en un representante de la creatividad ecuatoriana, es dueño fundador de una de las agencias “pequeñas” más famosas del país, La Facultad. Además fue el único representante ecuatoriano en el jurado del FIAP (Festival Iberoamericano de Agencias de Publicidad) que se celebró en Buenos Aires este año. Entre otras cosas, también es Presidente del flamante Círculo de Creativos del Ecuador.
Barona señaló que en el Ecuador si hay creatividad, así como en el resto del mundo. La parte creativa del Ecuador está bastante bien, sin embargo existen muchos factores que afectan la industria y no la dejan desarrollarse como en otros mercados. Comentó que incluso el Ecuador podría compararse con otros países en cuanto a su trabajo. “Durante el FIAP, me sorprendió la similitud que tienen los mercados de los diferentes países latinoamericanos, con la cuestión tecnológica todo se ha ido igualando. Encontré que países como Brasil, que es una potencia publicitaria, tiene problemas más graves que los nuestros. Por ejemplo, tienen un alto porcentaje de analfabetismo”, dijo.
Nuestro invitado comentó que ser creativo no es fácil en el Ecuador, pues una profesión de pasión e incluso un poco egoísta. “Las posibilidades que tienes, al año, para hacer una pieza creativa son muy pocas. Tienes que presionar todo el tiempo para sacar un trabaj9o, y habrán cientos, muy buenos, que se han quedado guardados en el cajón.”
Barona brindó varios consejos para los creativos ecuatorianos, recalcó la importancia de asentar los pies y no dejar de luchar nunca. Además señaló que hay que jugar con las variables y trabajar con las opciones que se tiene. “Debemos ser doblemente creativos, porque aparte de jugar con la idea, debemos jugar con las variables.” Añadió.
En cuanto a las pymes comentó que es fundamental que no copien, que sean lo más arriesgados posible, y que se empapen bien de cómo funciona el mercado para lanzar sus estrategias publicitarias.
La estrategia es fundamental, señaló, si la empresa es pequeña y el creativo logra ponerse en los pies de esta, vale la pena seguir con la estrategia. Es importante sentirlo y saber que está entendiendo el negocio.
Enrique La Motta, actualmente director general de Phisique Wellness Club, ex-gerente de marca y director de mercadeo de empresas para Movistar, ex-gerente general de Demaruri Quito y ex-vicepresidente ejecutivo de MCG, ex-director comercial de Banco Popular, ex-gerente de marketing de Banco del Pichincha, entre otros cargos desempeñados; estuvo con nosotros el día de ayer en la 106.9 FM y compartió su punto de vista en el desarrollo del mercadeo y la publicidad en el país. Además de resaltar la importancia de enseñar casos prácticos del Ecuador a los estudiantes del área para que pueden aprender de este mercado tan dinámico. La situación del marketing en el Ecuador¬ Viendo lo que pasa en Estados Unidos y en los países europeos donde hay asociaciones de mercadeo bien montadas, bien estructuradas y como tu me dices aquí en el país no existe una asociación y te comentaba que coincidencialmente hace muchísimos años yo forme parte de la Asociación Ecuatoriana de Marketing aquí en los años 93 aproximadamente yo creo que esa asociación termino de existir en los años 94-95 a lo mucho y en su momento se hicieron cosas muy interesantes se hicieron un par de congresos de mercadeo y entre ellos se trajo a Spikers como Robert Woberman Roll Roys jeje y en su momento creo que se hizo algo importante al tratar de profesionalizar este mundo del marketing que a todos nos fascina. Ahora lamentablemente no existe una asociación y hablábamos que es muy importante que las compañías grandes especialmente las que invierten mucho dinero en publicidad comiencen a formarse por lo menos como anunciantes ahí paralelamente pude generarse la asociación de mercadeo porque eso es importante, que se converse que se compartan experiencias porque eso nos hace fuertes a nosotros como país. La ramas del mercadeo Creo que es importante y como muchos de los radio oyentes deben saber, existen dos ramas muy importantes de mercadeo el mercadeo de servicios y el mercadeo de productos, mas tangibles, de consumo masivo, no necesariamente tienen que ser de consumo masivo pero que son tangibles. Se ve mucha variedad en las distintas industrias en las que he tomado participación profesional pero si vemos en realidad todas son en la rama de servicios, al cambiarme de diferentes industrias pero manteniéndome en la rama de servicios uno encuentra cosas similares entre una y otra. La intangibilidad Que vende una empresa como Movistar como Porta y que vende una empresa como Nokia o Motorola que están inmersas en la misma industria y esta claro que hay una tendencia mundial de que puedan cubrir dentro de ese mundo puedan también algunas empresas producir sus propios equipos y de la misma manera algún Motorola o Nokia quiera tener participaciones importantes en una empresa que ofrece servicio El tiempo aire que vende una operadora es un servicio ese tiempo aire que de alguna manera es mas tangible que otros productos de otras ramas del servicio. Las operadoras están muy concientes que para poder ofrecer este servicio de tiempo aire necesitan vender un equipo y el equipo se convierte también un tema de moda, de estilo de vida que de alguna manera representa el estilo de vida de la persona o los gustos. Entonces se van creando dentro de la telefonía celular dos ramas muy importantes, el equipo en si, que tiene un costo que muchas operadoras las subsidian para que el cliente tenga acceso a tener su tiempo aire y en otros casos venden equipos a precio normal. Hay un dato muy interesante que salio publicado en un periódico importante de la ciudad y es que el Ecuador es uno de los países donde mas ten over o sea reposición de producto en cuanto al equipo comparado a otros países a nivel mundial. Mercadeo en tecnología Creo que la falta de tangibilidad le fuerza a un marketinero o a un grupo de individuos que están liderando esta gestión dentro de una empresa, a pensar en maneras de diferenciarse de la competencia y marcar algo distinto en la vida de sus clientes. Esto es muy importante, el diferenciarse una simple lógica nos sirve en muchos aspectos de la vida. Poniendo un ejemplo muy simple si es que uno es el común corriente de los mortales y es igual que todos los hombres seguramente mi querida esposa no se hubiera fijado nunca en mi yo debo tener algo muy distinto algo muy marcado algo que creó un interés por parte de ella. Lo mismo pasa en el mundo del mercadeo si nosotros por alguna razón no tenemos esta diferenciación, no tenemos algún tema distinto o no tenemos algún diferenciador frente importante a nuestra competencia o simplemente en un mundo que puede darse donde no hay una competencia muy fuerte por parte de otros competidores. Es el simple hecho de que el cliente necesita constantemente sentir que hay cosas que están mejorando que hay cosas que están innovando que esta llegando lo último que esta con lo último. Por ejemplo del I Phono. EL I Phono se convierte en un problema para Motorola y nokia y para todas las empresas que fabrican celulares porque ahora viene un competidor distinto que tiene un tema de innovación muy posicionado en la mente de la gente que les va a causar problemas, entonces constantemente estar en cualquier mundo de marketing en general tiene que buscar diferenciación y peor aun si esta uno en el marketing de servicios por no tener algo tangible que lo puedas patentar. E phisic marcamos una diferencia desde el día que abrimos nuestro local, primero buscar una diferencia importante en equipos técnicos, después hicimos una diferenciación importante en lo que es el servicio al cliente con temas tan simples como el servicio de lokers, servicio de toallas, la manera en que tratamos al cliente, los programas de entrenamiento que tenemos. Ahora buscamos otra diferencia mas importante que es el tema de b…. sistem donde estoy buscando diferenciar el nivel técnico de las clases que ofrecemos a nivel de …. Grupal. Y estoy seguro que lo vamos a conseguir, todo esto que vamos marcando no solo marca una brecha valga la redundancia frente a posibles competidores que podamos tener, sino que el cliente en si siente que constantemente le estamos dando algo distinto. Algo diferente algo nuevo que le emociona, de verme, de verme como marca. Y volviendo al ejemplo de las relaciones amorosas si uno se casa y no esta haciendo cosas nuevas y durante 20 años vives siempre lo mismo y no hay nada emocionante ahí estoy seguro que se va a complicar esa situación. En todas las relaciones que existen entre individuos, entre marca e individuos, entre marcas y marcas, en el caso de bissnes to bissnes siempre tiene que haber este cultivo de la relación. Mercadeo y agencia Existe la tendencia general de las agencias de publicidad de buscar las cuentas más grandes, sin embargo, la realidad es que en las cuentas más grandes normalmente una agencia llega a trabajar con márgenes mas pequeños. Son cuentas que tienen ya experiencias multinacionales, cuentas que saben que por su volumen pueden buscar un precio mucho mejor de lo que normalmente podría pagar. Entonces si uno se pone a comparar realmente cual cuenta puede ser mas interesante muchas agencias de publicidad lo que buscan es tener una cartera de clientes donde tienen algunas grandes que les van a dar nombre, que les van a dar categoría, que van a estar en el mundo movido de la publicidad con mucha pauta publicitaria o impacto publicitario, y hay otras mas pequeñas que son mucho mas rentables y al mismo tiempo son muy interesantes porque pueden hacer cosas mucho más creativas, entonces las cuentas pequeñas también se vuelven muy interesantes para una agencia grande. Comentario MA —- Creo que las agencias teóricamente tienden a querer hacer esto pero lo implementan mal …….. lo que termina pasando: yo voy a ir a una agencia y voy a pedir que me ayuden con un arte y voy a caer en lo ultimo de la cola de producción que existe dentro de esa agencia, primero van a estar las cuentas grandes. Entonces en la implementación es donde yo creo que se equivocan. Algunas crean grupos de implementación, grupos que manejan las cuentas grande y otros las pequeñas. Pero estas formas operativas de no recaer en un mal servicio en las cuentas pequeñas que muchas veces sucede y a una cuenta pequeña y la agencia le dice bueno vallase no mas perdí nos pocos cien dólares y no paso nada con lo ingresos brutos y netos. El gran interés de una agencia grande o mediana de manejar unas pequeñas no es el aparecer por el lado de la creatividad por las cosas que muchos creativos viven y sueñan con hacer cosas creativas que muchas de las cuentas grandes no le van a permitir nunca no van a poder hacer con las cuentas pequeñas. Entonces constantemente van a estar pensando que hacer con las cuentas pequeñas. Las pequeñas agencias Hay muchas agencias pequeñas que poquito a poquito han salido de la nada, de hecho con migo han trabajado un par de directores creativos que un día salieron…….y la facultad hoy en día es una importante agencia en este país. Cuando uno conversa con ellos dicen; “no queremos convertirnos en agencias grandes, no queremos tener muchas cuentas.” Porque justamente tienen este tema claro de que pueden perder este tema de hacer cosas interesantes, nuevas, que es lo que le hicieron llegar hasta donde están ahora. Es ese equilibrio perfecto el que deben buscar. Educación Creo que en la parte académica como hemos conversado con algunos colegas no debemos perder la esa oportunidad de revisar textos tan básicos como por ejemplo del gran profesor cocler uno lee estos libros ahora con mucha experiencia y dice esto esta bien esto esta mal pero sirve como una base importante saber donde partió todo, saber cuales son las teorías básicas. Un economista no va a dejar de leer keins y demás modelos para entender como se ha movido el mundo. Ahora hay cosas muy distintas que no teníamos hace 15 o 20 años en el mundo del mercadeo, el tema de internet, el tema de medios digitales se a convertido en reto importante para los marketineros que están en las distintas empresas. Voy a entrar a dar un par de calases a nivel básico donde creo es importante recalcar las cosas que grandes personas como core nos supieron enseñar en su momento y al mismo tiempo ir debatiendo algunas cosas, eso lo encuentro muy divertido y muy sano.
Rubén Proaño, graduado en marketing y finanzas en la USFQ quien cuenta con un MBA de la universidad de Oregon; compartió con nosotros su conocimiento y experiencia en el área de las relaciones públicas diferenciando bien lo que es tener una estrategia de relaciones públicas. Actualmente, socio propietario de GBS, Global Business Solutions, agencia de relaciones públicas; expuso entre otras cosas, en qué ocasiones se utilizan las “relaciones públicas”, como se trabajan las estrategias con los medios, y más que nada marcó claramente que las relaciones públicas son una herramienta más del marketing y debe tener objetivos claros que se acoplan con la estrategia general de la empresa, marca o producto.
Rubén Proaño ha trabajado en varias empresas importantes del país, Pronaca, Levapan, Proesa, entre otras. Actualmente tiene clientes como Automotores y Anexos con sus marcas Renault y Nissan, Supertaxi, Yanbal, Nokia, entre otras.
La diferencia entre agencias de relaciones públicas y agencias de publicidad
MB: Las agencias de publicidad también hacen relaciones públicas. Hay una gran diferencia en establecer una estrategia de publicidad y una estrategia de relaciones públicas.
Definitivamente sí, una estructura de publicidad esta concebida en desarrollar un concepto creativo de comunicación para las empresas a nivel de todo lo que implica utilización de todas las herramientas y variables en la parte grafica y diseño conceptual que se va a comunicar, es una pieza fundamental y eje de todo el trabajo que desarrolla la compañía, es parte de una estrategia que va más allá, los objetivos de las compañías en el área de mercadeo definen precisamente el cómo llegar de mejor manera al consumidor.
Las agencias de publicidad son el vínculo que permite llegar justamente al consumidor con una imagen, un enfoque y efectos visuales, inclusive, que son los que centralizan y efectividad a una marca.
Por otro lado, las relaciones públicas es también una herramienta que se utiliza dentro de las múltiples herramientas del marketing precisamente para generar un complemento de comunicación.
El tema de publicidad se focaliza en invertir, pagar sumas de dinero a los diferentes medios de comunicación para que saquen lo que nosotros queremos obtener. En el caso de las relaciones públicas, lo que hacemos es trabajar en la información relevante de los productos, para que el periodista, el medio, sea quien comenta, observa y comunica desde una óptica diferente, haciendo un análisis de uso, referencias o tendencias, y es algo que lo esta haciendo una tercera persona.
En esta diferencia entra este tercer personaje, entonces cómo las agencias de relaciones públicas, preparan el mensaje para que nosotros, los medios de comunicación, manejemos esa información para que podamos tener cierta perspectiva; ya que nosotros hacemos la agenda de temas a tratar y se seleccionan los temas.
En primer lugar, como toda herramienta de marketing debe estar atada a un objetivo, las empresas, sean de servicios o productos trazan sus objetivos claramente establecidos y en la parte de relaciones públicas nos atamos a estos objetivos. Estos pueden ser varios, por ejemplo: presentar un tema de posicionamiento, estar preparados en temas de crisis, mejorar su visibilidad, fortalecer o cambiar imagen, etc.
Lo que nosotros hacemos es trabajar un el roll map, en el que plantearnos logros esperados a través de una estrategia de free press como una de las herramientas en relaciones públicas, pero también utilizando otro tipo de actividades de relaciones publicas dependiendo del objetivo del cliente, para determinar a través de esos logros esperados a nivel de éxito a través de mensajes, cantidad de envíos o contactos que se han hecho a través de los medios, el enfoque que se ha dado del mensaje, si ha sido positivo o negativo dependiendo de esta estructura. En este caso, vale la pena hacer un símil con lo que hacen las agencias de publicidad, de establecer un plan de medios, y decir donde voy a pautar uno u otro comercial en uno u otro medio y a tales horas. Las relaciones públicas
Sobretodo de free press, utiliza esta misma estrategia para establecer con qué medios puedo llegar al grupo objetivo que me interesa y de esta manera se establecen los programas, los periodistas, el tipo de medio, si es TV o radio o impreso, el que va a permitir el mensaje a través del enfoque que le de el periodista.
Las relaciones públicas no es sugerir, motivar o presionar a un periodista para que diga lo que nosotros queremos que diga, sino es brindarle la información para que dentro de la perspectiva que tiene el periodista, el editor o el redactor de cualquier de los medios, pueda dar un enfoque positivo hacia el beneficio del cliente y se pueda transmitir ese mensaje.
El tema con el que basas cualquier estrategia es tener claro el objetivo, sea del cliente, la marca o el producto que se va a manejar. Establecer el norte para que todo el mundo y la estructura trabaje en ese sentido.
Lo que hay que hacer y la segmentación de audiencias para RRPP
Roll map es toda la estrategia que va a conllevar y permitir alcanzar los objetivos, esto se trata en un media planning, en este caso se determinan cuales son los medios que van a facilitar transmitir ese mensaje de mejor manera, cual es el target del medio, quienes se vuelven el grupo objetivo que queremos escuche el mensaje y de esta manera se establece la relación con el producto, marca o cliente. Y en tercer lugar entra un estructura de establecer tiempo y cronogramas y que esta estrategia este atada a un efecto de secuencia en cuanto al tiempo. Por ejemplo, si vamos a trabajar en una actividad de comunicación que dura todo el año, hay que establecer una sinergia de trabajo, inclusive si esta misma empresa va a tener pauta publicitaria a través de los mismos medios, de tal manera de no general un nivel de saturación de información al publico del medio.
Por otro lado también implica un cambio de estrategia, si vamos hacer algo de alto impacto que dure un mes, el mensaje en sí cambio de sentido, la noticia tiene que ser de gran interés para que el medio la tome en cuenta y ellos a su vez la amplíen y la fortalezcan en cuanto al mensaje que se quiere transmitir.
Por otro lado, si queremos dar continuidad a un mensaje, hablemos por ejemplo de responsabilidad social, que muchas de las empresas lamentablemente lo hacen solo en épocas de navidad y fin de año, pero hay varias empresas que realizan estas actividades durante todo el año; esto es importante y hay que establecer una estrategia para comunicar este avance durante todo el año, porque como una estructura de comunicación decir lo mismo todo el tiempo no funciona, no tiene el nivel de impacto, ya no es noticia y la gente pierde credibilidad en el tema. En este caso, lo importante es saber estructurar a través de expertos en el tema, personas que conozcan en relaciones publicas, la necesidad del medio para poder determinar cuáles van a ser son los mensajes o editoriales como noticias hacia el público del medio, y así ayudarle al medio para que esa información sea agregada y relevada. Ellos (las empresas) tienen contenido para que el publico a la final conozca más de ciertos temas.
Es aconsejable hacer una estrategia de relaciones públicas al tiempo que está lanzando una campaña publicitaria?
Hay diferentes opciones, todo depende del producto y el tipo de mensaje; si es recomendable. Lo importante es medir el nivel de saturación que se puede producir. Por ejemplo, si va a ser una pauta grande en número de comerciales en Tv, vamos a saturar al público y no van a querer ver el mensaje y nunca más va a ser escuchado, sino al contrario, va a ser molestoso. Igual, hay que medir y sumar con relaciones publicas, si vemos entrevistas en todos los medios, referencias o tendencias o noticias en todos los medios, igual vas a saturar.
El mensaje difiere de acuerdo al medio donde se difunda
Definitivamente si, la segmentación viene por dos lados, va por tipo de medio y el tipo de mensaje es adaptado al medio. Porque una cosa es hablar de radio, donde tenemos la opción de media hora; otra cosa es resumir todo en una carilla de una revista, y no se diga en tv donde tienes minutos. Entonces, inclusive la estrategia tiene que estar adaptada en funcion del medio y obviamente en esta estructura así mismo, los medios funcionan como un mix para poder entre todo transmitir bien el mensaje, porque por más buena intención que se tenga, va a ser un tipo de mensaje que llega a un cierto tipo de escuchas que van a decodificar. Aquí entramos a una estrategia que utilizan loas agencias de publicidad, con la frecuencia, el alcance con el que queremos transmitir un mensaje y en función de eso se establecen los medios que se van a utilizar.
Cual es tu perspectiva de las RRPP en el país?
Como relaciones públicas es un campo enorme que involucra mucho, atado a mercadeo como tal, si ha sido mal interpretado. Muchos piensan que generar un buen evento y tener algunos medios presentes e incluso generar el lobbing para invitar a ciertas personalidades al evento, es todo. Es parte sí, pero no es todo. Lo más importante es generar a través de una estrategia de comunicación, las diferentes fases para poder transmitir, inclusive ese mismo evento, porque puede ser una fiesta maravillosa que cueste mucho dinero pero el mensaje final de la empresa que hizo el evento, no llegó, la gente dirá gracias por la fiesta y linda estuvo.
Lo importante es lograr a través de las diferentes instancias de relaciones públicas, que el objetivo final sea que el público decodifique, entienda y comprenda el mensaje que se quiso transmitir, que tengan presente qui´ne lo esta diciendo, que tengan un aspecto positivo y valor agregado en cuanto se acerquen a comprar o preferir un servicio, tengan presentes estos mensajes porque lo esta diciendo una persona versada en el tema, en este caso los medios de comunicación a través de su información y permite generar un nivel de información que es más valorado que escuchar una mención pagada (propaganda).
Si nosotros valoramos un espacio publicitario, esto mismo hecho a través de un free press generado por los medios, se multiplica por 4 y es realmente el beneficio que recibe el público de escuchar estas tendencias, noticias, información, o como se le quiera manejar cuando viene a través de un medio.
Entonces la estrategia es lo fundamental y el evento es la parte final y grafica que se hizo una actividad.
Cuales son las tendencias?
Yo creo que se va formalizando, las empresas se van dando cuenta que las rrpp son una herramienta que la deben ir incorporando más y constantemente, a lo que se pensaban sobre la fotito del evento y un anuncio que se ve en la parte de sociales.
Creo que está creciendo y lo importante es que las empresas son las que están demandando esto, y pues, a través de las agencias y nosotros si con la consciencia de poder generar un valor agregado, es también la responsabilidad en sugerir que se debe trabajar con un enfoque más de fondo que de forma que solo se ve en la parte de sociales.
Diego Narváez, gerente propietario de Global Market Sports, compartió con nosotros en la 106.9 FM las diferentes posibilidades para participar en el marketing deportivo. Todos los tipos de auspicios que una empresa puede hacer y lo que los deportistas o asociaciones deportivas necesitan hacer para atraer a sus posibles auspiciantes. Recalcó que las inversiones en marketing deportivo son de largo plazo y se debe acompañar al deportista en su desarrollo para obtener resultados.
