La Experiencia Online: Decisiva en la percepción del cliente sobre una marca

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La compañía Affilinet realizó un análisis sobre los principales retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad, y presenta las herramientas más eficaces para que éstas puedan seguir desarrollando su negocio, ampliando audiencias y generando mayor número de ventas.

Factores como la amplia oferta de servicios y productos en el mercado, y la situación económica actual, son algunas de las principales preocupaciones de las empresas para conseguir clientes fieles y recurrentes. Sin embargo, el componente básico para alcanzar la fidelidad de los consumidores ante una marca, es la experiencia de compra.

Según un estudio realizado por Chartered Institute of Marketing (CIM) en Reino Unido, la percepción de los consumidores sobre una marca difiere de su posterior experiencia de compra, pues existe un alto riesgo de perder clientes si estas experiencias no coinciden con las prometidas en las campañas de marketing.

Algunas herramientas de afiliación facilitan el desarrollo de una estrategia de marketing segmentada y efectiva, con un coste inferior al habitual, lo que proporciona un mejor acceso a los productos de una marca en concreto:

  • Impulsar la compra: El precio de un producto es el principal factor que influye positiva o negativamente a la hora de comprar un artículo; un 22% de los clientes online eligen comprar en un supermercado concreto por el precio. Para esto, los productos en oferta, los descuentos o bonos promocionales son herramientas de afiliación efectivas para generar tráfico a la tienda online y conseguir una venta directa.
  • Monitorizar el funcionamiento de las herramientas de compra: Conocer qué productos compran los clientes es una información muy valiosa para las marcas, pues se obtienen  datos específicos que ofrecen una oferta segmentada a cada tipo de cliente.
  • Medir y analizar los resultados: La tecnología de las plataformas de afiliación permite la medición de los resultados obtenidos en una campaña.

 Estas acciones permiten a la marca acercarse al cliente y ofrecerle lo que busca, no sólo en cuestión de precios y disponibilidad de productos, sino en la experiencia que obtiene el usuario, visitando la página.

¿Cómo construir una marca?

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panelmarcasPara empezar una marca es necesario conocer la esencia de la misma, y construirla a través de atributos, beneficios y emociones.

Para ampliar sobre este tema nos visitaron César Castro, Director Estratégico de Latinbrand, y Jimmy Zurita, Gerente General de Marketing Consulting.

Tomando como base la campaña de Great Britain de los Juegos Olímpicos Londres 2012, se puede decir que esta es una campaña que nace del deporte, del conocimiento, la herencia y la creatividad, características que van construyendo ciertas emociones que crean una idea única de marca, y una propuesta única de venta.

César Castro asegura que la creación de una marca no es una carrera de 100mts, es una maratón, y Jimmy Zurita sostiene que el proceso debe ir de lo general a lo particular, antes de montar la marca se debe saber quiénes serán los potenciales clientes, la audiencia, la industria en la que se va a competir; y finalmente se deben analizar las expectativas del target para hacer una oferta innovadora.

Las marcas han llegado a crear esencias propias que las construyen día a día, y son el resultado de estímulos visuales, hablados, y de las redes sociales.

El objetivo principal de toda marca es posicionarse de manera permanente en la mente de los consumidores.

César Castro sostiene que la campaña de Great Britain es una gran construcción de marca, pues se realizaron grandes niveles de inversión para construir la marca país, y para esto se utilizó conocimiento, tecnología, e innovación.

Al momento de escoger atributos para una marca, estos deben ser diferenciadores, pues cuando se usa bien un atributo, se realzan los beneficios del producto, y si el atributo está bien implementado, causa gran emoción en los clientes.

Un gran reto para las marcas es que éstas sean gratamente recordadas, se debe tener claridad de mensaje y precisión de comunicación, para que lo que se ha escogido en el mensaje se pueda poner en práctica.

Castro asegura que se debe entender que una marca no se crea, sino que se construye y esto se logra casa adentro, una marca es vivir una experiencia a través de un producto y servicio.

Zurita afirma que cuando una empresa da una promesa, y la experiencia que ofreces es coherente con eso, entonces la experiencia es grande.

Además, sostiene que esta promesa viene como una exposición de los valores que vive cada empresa, pues un producto es como un hijo, y cuando esa marca refleja el trabajo corporativo que hay atrás, se tiene un camino bien manejado, ya que los departamentos internos y su comunicación, juegan un papel importante en la construcción de una marca.

El sentido de pertenencia casa adentro significa que hay modelos establecidos que todas las marcas deben tomar en cuenta: infraestructura, capacitación, sueldos, y cultura organizacional.

En el tema de construcción de marca las gerencias deben ponerse de acuerdo para analizar los pilares fundamentales, el posicionamiento, y se debe tener un liderazgo fuerte que entienda la esencia de  marca.

La marca debe obedecer a un proceso donde todas las partes identifiquen sus fortalezas, y sus roles. Las características fundamentales para construir una marca son: tener la información del mercado, saber presentar la maca a las diferentes gerencias, conocer los gustos de los consumidores, y encontrar oportunidades de venta.

Una vez que se investiga el mercado, se debe construir una marca por etapas:

  • Recordación: Lograr que las personas tengan presente en su mente el nombre de la marca.
  • Preferencia: Que a la gente le interese la marca.
  • Temas de intenciones, de uso y de compras.

Zurita sostiene que existen ocasiones en que el departamento de mercadeo es visto como un departamento aislado, sin embargo, este departamento tiene indicadores que puede y debe compartir con el resto de la empresa, para conseguir el éxito de un producto.

César Castro asegura que cuando se quiere construir una marca es importante analizar el qué,  y el cómo, y este análisis debe estar de acuerdo con la filosofía de la empresa. No es únicamente vender por vender, sino ser fiel a la esencia propia de la empresa y de la marca.

Para que una marca sea exitosa, la empresa debe trabajar muy fuerte en la comunicación interna, hacer inducción a la fuerza de ventas, y considerar que el tiempo y la inversión son la clave para alcanzar el éxito a mediano y largo plazo.

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Consumidores móviles: Potenciales clientes y piezas claves para las empresas

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Aún cuando los usuarios que compran en tiendas de forma tradicional son más fáciles de encontrar, parece ser que los usuarios móviles son más valorados por las empresas, debido a  estos tienen más posibilidades de convertirse en embajadores de la marca, y además suelen estar menos influidos por el precio.

Según datos extraídos del informe de la empresa Greystripe, los consumidores móviles eligen un producto de mayor precio, aunque en la misma tienda exista otro producto con características similares, y con menor costo.

Kurt Hawks, responsable de Greystripe, sostiene que debido a que el canal móvil implica un acceso más sencillo, los compradores que utilizan sus dispositivos se muestran más interesados, influenciables y dispuestos a comprar. Para Hawks si nos basamos en los resultados de este estudio, las empresas que aún no están presentes en el mundo digital deben hacerlo inmediatamente, centrándose especialmente en el canal móvil.

En este estudio también se muestran otros comportamientos que diferencian a los usuarios tradicionales de los digitales. Un 49% de los compradores móviles escriben con regularidad opiniones y críticas sobre los productos, mientras que el porcentaje de los usuarios tradicionales es sólo del 31%. Además, un 37% de los usuarios móviles visita con regularidad la página web de la empresa para buscar información sobre los productos que esta ofrece.

Sin embargo, ambos tipos de compradores tienen opiniones similares. 54% de los usuarios móviles utilizan sus dispositivos para conocer detalles de los productos que van a adquirir, y un 58% de los usuarios tradicionales comparan precios a través de su móvil. Además, los compradores móviles se muestran más dispuestos a adquirir un producto cuando el proceso de compra es más sencillo.

Greystripe sostiene que el 51% de consumidores y compradores móviles, prefieren comprar a través de aplicaciones, mientras que el 49% de ellos prefieren hacerlo a través de la página web.

Las crisis de marca en las redes sociales

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Las crisis de marca están a la orden del día en las redes sociales, y es que estas plataformas son un arma de doble filo para las empresas.

Sobre el origen de estas crisis y las armas que pueden emplear las marcas para combatirlas, habla el experto Thomas Zorbach, quien sostiene que se necesita muy poco para el desencadenamiento de una crisis de marca en las redes sociales. Y a diferencia de lo que piensan muchas marcas, la mayor parte de las crisis no se originan de manera intencionada por parte de nadie, los causantes de estas crisis son casi siempre causantes involuntarios.

El torrente de críticas al que se enfrentan cada vez más marcas en las social media obedece a una suerte de efecto contagio. En las redes sociales, las personas aceptan las opiniones de otros usuarios de manera casi irreflexiva, y lo hacen porque el medio les reclama rapidez. No hay tiempo para pensar. Los usuarios no aceptan únicamente las opiniones de otros, sino que las comparten con otras personas.

Zorbach sostiene que para desactivar una crisis en los social media, la clave está en apoyarse en personas de prestigio y de buena reputación que puedan llevar la contraria con éxito a la masa crítica.

Aún cuando la marca sienta que las críticas dirigidas contra ella son del todo injustas, lo mejor es callar. En una crisis 2.0, primero se debe escuchar y analizar, y luego argumentar. Y el globo se desinfla en la mayoría de los casos debido a la activación del círculo de apoyo de la marca, dado por sus fans  en las redes sociales.

Actualmente, son pocas las empresas que se atreven a desencadenar una crisis en los social media para poner en un aprieto a sus rivales. Tampoco son muy habituales los ataques s en grupo contra una determinada marca en las redes sociales, pero en el futuro serán mucho más frecuentes, según Zorbach.

Las crisis en las social media forman parte de la fase de familiarización de los usuarios con las nuevas plataformas 2.0. Ésta es sólo una fase intermedia y la reflexión se impondrá a la irreflexión actualmente imperante en los social media.

L`Occitane: El placer de verse bien

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veronicalondonoL`Occitane es una marca de productos capilares, corporales, y faciales que tiene por objetivo principal, mimar mucho a sus clientes, hacer una continuidad con ellos, y realizar ventas constructivas.

Verónica Londoño, Jefe de Marketing y Comercial, nos visitó para ampliarnos sobre este tema.

Verónica Londoño sostiene que L`Occitane tiene una base de datos, mismo que diferencia entre el cliente frecuente, y el cliente normal, y asegura que ellos recomiendan a sus clientes los productos, según el segmento al cual pertenezcan.

Esta base de datos posee un plan de cliente frecuente, y su objetivo es diferenciar al cliente frecuente, y hacerlo sentir especial, para que sienta que en L`Occitane se preocupan por él, y regrese en busca de más productos.

Londoño asegura que dentro de CRM es importante tener una base de datos bien trabajada, y que en la parte del retail es más fácil construirla, pues se deben conocer bien los gustos de cada uno de los clientes; y para eso recogen información del cliente, en el momento en que este realiza una compra.

En esta marca tienen como estrategia fundamental, hacer una interacción más personalizada con el cliente, no algo masivo. Envían correos electrónicos con información relevante para cada uno de ellos, y con información que les motive a seguir leyendo.

Londoño asegura que en los últimos años ha habido un crecimiento fuerte de CRM, e implantar herramientas para atraer al cliente es básico, sin embargo, aún hay empresas que creen que gasta dinero en estas herramientas, no vale la pena, y dejan de pensar que no es un gasto sino una inversión.

Esta marca tiene a nivel mundial CRM, están alineados con lo que viene de Francia, hacen cursos de capacitación, y trabajan en lo que es segmentación e implantación de herramientas que atraigan a los clientes.

Para tener éxito en CRM, Londoño asegura que se necesita cumplir con varios puntos: poder recopilar datos del cliente, segmentarlos por edad, sexo, etc., poder segmentar por grupos a los productos, y analizar que cliente usa cual producto.

Esta es una marca de belleza a nivel mundial Premium en línea natural, y están en 80 países con más de 2000 puntos a nivel mundial.

L`Occitane hace promociones segmentadas que están atadas a algo, y actualmente están lanzando la línea de almendra.

Londoño manifestó que no solo tienen lealtad de mujeres, sino de hombres también, pues esta marca vende productos de calidad, mismos que hacen que las personas regresen por más.

L`Occitane está reforzando las estrategias de CRM, es un proceso que se hace con varias fases, como el reforzamiento de base de datos, y correos electrónicos dirigidos, para que sus ventas  crezcan, tal y como ha a nivel mundial.

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Inversión en publicidad digital en Europa y Estados Unidos

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El informe ADEX elaborado por la asociación que representa al sector de la publicidad en  medios digitales en España, IAB, sostiene que la inversión en publicidad digital en Europa creció un 14,5% en el 2011, y actualmente supera los 20.000 millones de euros, mientras que el crecimiento en los Estados Unidos es aún mayor, cercano al 22%, y la cifra total rodea los 24.500 millones de euros.

Según datos establecidos por Nielsen, los smartphones representan actualmente un 54,9% del mercado de telefonía móvil en Estados Unidos. Google, con su sistema operativo Android, tiene una cuota de mercado del 51,8%, y rebasa a su competidor iOS, de Apple, que alcanza el 34,3%, mientras que BlackBerry cuenta con un 8,1%.

El comportamiento de los consumidores americanos en el segundo trimestre del 2012 acentúa la tendencia de Android e iOS, que aumentan su cuota de mercado en las últimas adquisiciones de estos dispositivos; Google es elegido por el 54,6%, e iOS por el 36,3%, mientras que BlackBerry cae al 4%.

En este mismo trimestre, un 16%, o lo equivalente a 19,5 millones de usuarios de smartphones de los cinco principales mercados europeos, accedieron a aplicaciones y páginas de venta online desde sus dispositivos, lo que supone un crecimiento de la audiencia del 94% con relación al mismo periodo del año anterior.

En España, debido a la gran penetración de estos teléfonos, cerca de dos millones de personas accedieron a este tipo de páginas, situándolos como el país con mayor crecimiento en Europa, pues tienen un 141%. En los mercados analizados, un 12,4% de los usuarios de smartphones, ó 14,5 millones de personas, compraron bienes o servicios a través de estos dispositivos.

Microsoft por su parte se prepara para la llegada al mercado de Windows 8 y sus tablets Surface, y renueva su servicio de correo Hotmail, que pierde su nombre y pasará a ser directamente Outlook.com, para que los 360 millones de usuarios sigan contando con este servicio gratuito, mismo que ya no tendrá publicidad, y contará con una nueva función que permitirá el uso de otros correos desde la herramienta, entre ellos los de sus competidores Google o Yahoo. De esta manera pretende convertirse en la herramienta principal con la que los usuarios tramiten todas sus cuentas de correo.

Valdi: Ropa casual

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lindarobalinoValdi es una marca de ropa casual de alta costura, para damas y caballeros, esta marca cuenta con 5 locales a nivel nacional, y próximamente estará en Paseo San Francisco.

Linda Robalino, Representante Legal de Valdi y Silver Island, nos visitó para ampliarnos sobre este tema.

Linda Robalino sostiene que como concesionario Valdi se siente muy seguro, pues confían en que Paseo San Francisco les brinde estabilidad en cuanto a la inversión que han realizado.

Valdi cuenta con las últimas tendencias de los avances de temporada de Nueva York, Italia, China, y Los Ángeles, y su misión es brindar un trato personalizado a sus clientes, para darles un pedazo del mundo nórdico tanto en calidad, como en estilo de vida.

Robalino sostiene que con Valdi y Silver Island quieren transmitir un mensaje joven, sexy, y divertido, para que las personas manifiesten el gusto de vivir.

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Influencers vs. Brand Advocates: El interés frente a la pasión incondicional por las marcas

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Los influencers son aquellos prescriptores que enaltecen los medios sociales, ya sean propios ó ajenos, así como las bondades de la marca, y recomiendan sus productos. Suelen ser generadores de opinión, como expertos, bloggers, e incluso personajes famosos, normalmente seleccionados por la marca.

 El mensaje de los influencers está claramente intencionado, y tiene la finalidad de cambiar la conducta del consumidor en favor de la marca. Por su parte, los Brand Advocates se caracterizan por ser personas reales, que se han convertido en fieles seguidores de la marca, y defensores de la misma, interesados en difundir los beneficios de una marca, y enaltecerla entre su círculo de amigos y contactos, tanto dentro como fuera del medio online.

 Sin embargo, existen notables diferencias entre estos dos tipos de benefactores de una marca, pues el grado de confianza que genera la opinión de los Brand Advocates es infinitamente superior al de los prescriptores interesados, es decir, un 92% frente a un 18%.

 La diferencia radica tanto en el mensaje que se emite como en el modo de hacerlo; dado que los Brand Advocates hablan desinteresadamente de la marca, y transmiten principalmente su experiencia personal con el producto, mientras que los influencers distribuyen un mensaje genérico en un momento concreto entre su audiencia, repartida entre diversos canales del social media.

El poder de convicción de los Brand Advocates está basado en la gran admiración que profesan hacia la marca, y la honestidad que transmiten con su mensaje. No precisan de ningún incentivo para recomendar a sus ídolos, como es el caso de los influencers, quienes son recompensados en términos económicos o con regalos especiales por sus servicios.

 Para los prescriptores, su pasión por la marca no es un requisito indispensable. A la hora de crear una actitud favorable hacia la marca, es recomendable fidelizar a los clientes existentes, y ganar su confianza, de tal modo que propaguen su experiencia positiva y comentarios a favor de la marca.

El usuario desea ver en sus e-mails imágenes y vídeos creativos

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Actualmente vivimos en un mundo visual donde predominan las Imágenes y los vídeos. Por eso, al momento de analizar los gustos de los consumidores, estos desean ver imágenes creativas en sus correos electrónicos. Además, con la creciente tendencia de leer los correos en dispositivos móviles, el público que necesita mensajes de texto, es cada vez menor.

Es necesario contar con el formato y la plantilla apropiada para un correo electrónico creativo y llamativo, pues esto ayudará a conducir no solo a la audiencia ya comprometida, sino también a la audiencia potencial.

Un estudio realizado por Eloqua ha confirmado que el 57% de los consumidores asegura haber revisado su cuenta de correo personal en sus móviles; y el 16% de los usuarios, ha añadido una dirección de correo electrónico de vendedores a su libreta de direcciones, permitiendo de esta manera el procesamiento de imágenes por defecto.

Para asegurarse que los suscriptores vean y disfruten de las imágenes de una empresa, se debe ajustar el tamaño y el peso de las ilustraciones, es decir, es necesario que toda compañía hable con el proveedor de correo electrónico para conocer los límites de la imagen con relación al tamaño y al peso, pues si las imágenes se comprimen demasiado, se degrada la calidad.

Las empresas deben utilizar etiquetas para la imagen. Deben asegurarse de tener un texto alternativo y descriptivo que llame la atención del usuario, además de utilizar y nombrar la imagen con etiquetas que denoten el propósito, y la idea central de la misma.

Toda empresa deberá incluir un enlace hasta el email en una página web, esta suele aparecer de forma predeterminada, pero deben asegurarse de insertar un vínculo que permita ver el correo desde el navegador, y así evitar los correos electrónicos basados completamente en imágenes.

Finalmente las empresas deben ver qué imágenes están funcionando y cuáles no. Pueden recurrir a mapas que muestren visualmente donde suelen encontrar a los usuarios con más frecuencia, poner a prueba las diferentes imágenes con contenido dinámico, y asegurarse que estén utilizando las imágenes de forma valiosa, y a su vez, que estén haciendo todo lo posible para obtener el máximo rendimiento.

Crecen los ingresos de LinkedIn

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Desde hace ya dos años LinkedIn ha venido registrando un crecimiento interanual de más del 80% en sus ingresos. Según un informe de la compañía, este trimestre no se queda atrás, pues durante el segundo trimestre del 2012, alcanzó un crecimiento de los ingresos del 88%, pasando de $121 millones de dólares, a $228 millones de dólares en comparación con el mismo trimestre del 2011.

LinkedIn salió a bolsa en mayo del 2011 y, muy a pesar de los temores sobre una posible burbuja de los social media, esta red social para profesionales, sigue registrando crecimientos sobre el 80% cada trimestre.

En comparación con otros periodos, el crecimiento en los últimos trimestres se ha visto disminuido en comparación con lo sucedido entre el 2010 y finales del 2011. Sin embargo, LinkedIn tiene un crecimiento del 88%.

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