Las reseñas online se encuentran entre las fuentes que los consumidores consultan antes de comprar en comercios que no conocen. Una encuesta de YouGov publicada en enero de 2026 encontró que 69% de los adultos en Estados Unidos revisa opiniones de clientes para verificar un comercio online desconocido. El 65% comprueba además si ofrece opciones de pago seguras. El estudio se realizó con una muestra nacional representativa de 1.188 adultos y los resultados fueron ponderados por edad, raza, género, educación y región.
La existencia de opiniones no es la única señal que consideran los compradores. Entre los adultos que compran online y consultan reseñas, 59% considera importante que procedan de compradores verificados y 52% presta atención a los comentarios escritos con detalle. La actualidad de las opiniones importa para 49%. YouGov encontró también que 67% evitaría una tienda ante comentarios mayoritariamente negativos, mientras 59% lo haría si las reseñas parecieran falsas o excesivamente positivas.
Los resultados se repiten en otros mercados. Euroconsumers encuestó a 4.200 adultos de Bélgica, Italia, Portugal y España en una investigación publicada en noviembre de 2025. Seis de cada diez participantes dijeron consultar reseñas antes de comprar online. Entre quienes las habían consultado en su última compra, 78% señaló que desempeñaron un papel importante en su elección. El estudio también encontró que la consulta aumenta con el precio del producto y es más habitual en categorías como electrodomésticos y dispositivos tecnológicos.
El contenido también pesa en la evaluación
La investigación europea muestra diferencias en el tipo de información que los compradores consideran útil. Entre quienes consultaron reseñas, 82% dijo que aportaban información práctica, 78% las consideró creíbles y 74% señaló que permitían conocer una experiencia personal con el producto. El 65% valoró que estuvieran bien escritas y fueran detalladas. Euroconsumers también encontró que 75% considera que las reseñas falsas perjudican la confianza.
En América Latina, un estudio de Partoo y Episto realizado en 2024 con 1.178 participantes de México, Chile, Costa Rica, Perú y Colombia encontró que 81% consideraba una calificación inferior a cuatro sobre cinco como una barrera para visitar un establecimiento. Además, 69% señaló a Google como su plataforma preferida para realizar búsquedas locales. El estudio analiza principalmente la elección de establecimientos físicos, por lo que sus resultados ofrecen una referencia sobre búsquedas locales y no son directamente comparables con los datos de comercio electrónico de YouGov o Euroconsumers.
La autenticidad de las opiniones también ha atraído la atención de los reguladores. La Consumer Review Rule de la Federal Trade Commission de Estados Unidos entró en vigor el 21 de octubre de 2024 y prohíbe prácticas como comprar reseñas falsas o condicionar incentivos a que una opinión sea positiva o negativa. En diciembre de 2025, la FTC envió advertencias a diez empresas por posibles incumplimientos. La agencia indicó que las violaciones pueden derivar en acciones legales y sanciones civiles de hasta USD 53.088 por infracción.
