La creatividad publicitaria orientada al impacto social y ambiental consolidó su relevancia a nivel global durante 2026, de acuerdo con el informe “ACT Good Report 2026”, elaborado por ACT Responsible en colaboración con WARC.
El estudio identificó las campañas, agencias, marcas y países que lideraron la generación de iniciativas con impacto positivo, evidenciando una creciente convergencia entre creatividad, propósito y resultados de negocio.
El reporte destacó que la campaña “Three Words for AXA”, desarrollada por Publicis Conseil para la marca AXA, fue reconocida como la más influyente a nivel mundial en materia de impacto social. Asimismo, Francia se posicionó como el país líder del ranking, mientras que Publicis Conseil y la red Publicis Worldwide ocuparon el primer lugar en sus respectivas categorías.
En total, el análisis evaluó 1.008 campañas provenientes de 673 agencias y 815 anunciantes en 75 mercados, lo que permitió construir un panorama global sobre la evolución de la publicidad con propósito.
Equilibrio entre marcas, ONG y creatividad con impacto
Uno de los principales hallazgos del informe fue el equilibrio entre campañas impulsadas por organizaciones sin fines de lucro y aquellas desarrolladas por marcas comerciales. De las 40 campañas mejor posicionadas, 20 correspondieron a ONG, 17 a marcas, una al sector público y dos a colaboraciones entre marcas y organizaciones sociales.
Este escenario evidenció una transformación en la industria, donde las marcas asumieron un rol más activo en la promoción de causas sociales y ambientales. En este contexto, AXA fue reconocida como la marca más destacada del ranking, seguida por The Times of India y Artículo 19, lo que reflejó la diversidad de actores involucrados en la generación de impacto.
El informe también destacó la presencia de agencias de distintos mercados en el top global, con una combinación de grandes redes internacionales y agencias independientes, lo que demostró que la creatividad con propósito no se limitó a un tipo específico de organización o región.
Entre las campañas mejor posicionadas se incluyeron iniciativas desarrolladas en países como India, México, Australia y Emiratos Árabes Unidos, abordando temáticas relacionadas con democracia, derechos humanos, inclusión social y sostenibilidad ambiental.
La creatividad como motor de cambio en la industria publicitaria
El informe subrayó que la publicidad con propósito se consolidó como un eje estratégico dentro de la industria, impulsada tanto por la demanda social como por el interés de las marcas en fortalecer su relevancia. En este sentido, Isa Kurata, cofundadora de ACT Responsible, señaló que existe una conexión cada vez más estrecha entre liderazgo creativo e impacto social, destacando además el rol creciente de las marcas en la toma de postura frente a problemáticas globales.
Por su parte, representantes de WARC enfatizaron que la creatividad orientada al cambio positivo adquirió una importancia sin precedentes, posicionándose como una herramienta capaz no solo de generar reconocimiento, sino también de influir en comportamientos y generar transformaciones reales en la sociedad.
El ranking también evidenció el liderazgo de redes globales como Publicis Worldwide, Havas Group y McCann Worldgroup, así como la participación destacada de países como Estados Unidos, Reino Unido, India y Brasil en la generación de campañas con impacto.
La industria publicitaria atraviesa una etapa de evolución en la que la creatividad se articula cada vez más con objetivos sociales y ambientales. Esta tendencia sugiere que las marcas que logren integrar propósito y estrategia de manera coherente estarán mejor posicionadas para generar valor sostenible y conectar con audiencias globales.
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