En Cannes Lions 2026, los Media Lions dejaron un mensaje claro: los mejores medios ya no son espacios donde las marcas compran atención, sino plataformas donde las personas participan.
Esa visión llevó al Grand Prix a ‘Build Your Own Super Bowl Commercial’, de Uber Eats, desarrollado por Special, Los Angeles, una campaña que convirtió la propia aplicación de la marca en el escenario de su mayor acción publicitaria.
En lugar de producir un único comercial para el Super Bowl, Uber Eats permitió que los usuarios construyeran el suyo. La iniciativa integró creatividad, comercio, tecnología y personalización dentro de la aplicación mediante el primer restaurante interactivo diseñado para generar anuncios personalizados durante el mayor evento publicitario del año en Estados Unidos. El resultado fue una campaña que amplió la base de usuarios, impulsó ventas récord y convirtió la experiencia de compra en el principal canal de comunicación.
Para Sindhuja Rai, presidenta del jurado de Media Lions y Chief Client Officer de WPP Media para APMEA, esa capacidad de romper el modelo tradicional fue decisiva.
«Esto representa el marketing moderno en su máxima capacidad transformadora. En lugar de utilizar la comunicación para llevar a los consumidores hacia el producto, convirtió al propio producto en la plataforma de comunicación, integrando de forma fluida creatividad, medios, tecnología, talento, comercio y personalización en una sola experiencia conectada, derribando el embudo tradicional. El resultado fue una campaña que no solo captó la atención, sino que transformó la participación y el engagement directamente en crecimiento para el negocio«.
Una categoría donde el medio es parte de la idea
Los Media Lions recibieron 1.432 inscripciones. El jurado entregó 45 Leones: un Grand Prix, siete Oros, dieciséis Platas y veintiún Bronces. Más que premiar planes de medios, la categoría reconoció campañas donde la estrategia de distribución forma parte inseparable de la idea creativa.
Los Oros muestran hacia dónde evoluciona la industria
Los siete Leones de Oro reflejan las principales tendencias del marketing actual.
‘The KitKat Heist’, de KitKat, creado por VML, London, transformó el tradicional concepto del descanso en una experiencia participativa. ‘CeraVe – The New Face of Legs’, desarrollado por Beauty Co-Lab, New York, aprovechó la conversación digital para convertir un lanzamiento de producto en fenómeno cultural.
Heineken obtuvo dos Leones de Oro con ‘Could Have Been a Heineken’, desarrollado por LePub, Milan / LePub, São Paulo, gracias a una estrategia que convirtió oportunidades perdidas en nuevos puntos de contacto con los consumidores.
También fueron distinguidos ‘Defining Help’, de Kids Help Phone, desarrollado por McCann Canada y Epitaph Group, premiado en dos subcategorías, y ‘Dark Mode Ads’, de Plenitude, creado por LePub, Milan, que encontró un nuevo espacio publicitario en el modo oscuro de los dispositivos móviles.
Latinoamérica vuelve a destacar en el palmarés
La región volvió a tener una presencia relevante en Media Lions.
Entre los Leones de Plata sobresalen ‘Prime Time 0.7’, de Frecuencia Latina, desarrollado por Fahrenheit DDB, Lima; ‘Field Barcode’, de Mercado Livre, creado por GUT, São Paulo; y ‘UVA UVA Bombón’, de UVA App, desarrollado por De la Cruz Ogilvy, San Juan.
En Bronce, Latinoamérica sumó nuevos reconocimientos con ‘The Arepa That Unites’, de Warner Music Colombia, desarrollado por BuenTipo, Bogotá; ‘Stella Locad Guides’, de AB InBev Argentina; y ‘The Golden Zone’, de McDonald’s, creado por TBWA\Colombia / DDB Colombia.
El nuevo rol de los medios
El palmarés de Media Lions 2026 confirma una transformación que ya se observa en toda la industria. Las campañas más exitosas ya no interrumpen la experiencia del consumidor: se convierten en esa experiencia.
El triunfo de Uber Eats resume esa evolución. En lugar de usar los medios para llevar personas hacia un producto, convirtió el producto en el medio. Una idea simple, pero con un impacto suficiente para redefinir lo que hoy significa hacer marketing.
