La sostenibilidad pasó de ser un discurso aspiracional a convertirse en un factor estratégico para la reputación y crecimiento de las marcas. Así lo reflejó el informe Sustainability Sector Index 2026 de Kantar, que evidenció un aumento en la desconfianza de los consumidores frente a las acciones ambientales y sociales impulsadas por las empresas.
Mayo 8, 2026. – Según el estudio, apenas el 26% de las personas consideró que las marcas realmente actuaron frente al cambio climático y solo el 22% percibió compromisos auténticos en temas sociales.
El reporte, publicado en marzod e 2026, también identificó un escenario crítico relacionado con la credibilidad corporativa. Un 57% de los consumidores afirmó haber observado información falsa o engañosa vinculada con iniciativas sostenibles de distintas marcas, lo que fortaleció el escepticismo frente a los mensajes publicitarios relacionados con sostenibilidad. En este contexto, Kantar concluyó que las compañías debieron dejar de enfocarse únicamente en generar preocupación sobre los problemas ambientales y, en cambio, facilitar acciones concretas que permitieran a las personas involucrarse de manera práctica.
La experiencia del consumidor como eje de la sostenibilidad
El informe destacó que la construcción de marca no dependió exclusivamente de la publicidad o de los medios pagados. Kantar señaló que el 75% de la percepción que las personas desarrollaron sobre una marca estuvo influenciado por otros puntos de contacto, especialmente por las experiencias de servicio, compra y uso de productos sostenibles.
En ese sentido, el estudio sostuvo que las marcas deben integrar la sostenibilidad dentro de toda la experiencia del consumidor, incorporando acciones visibles y soluciones prácticas que facilitaran hábitos responsables. Entre las recomendaciones planteadas se incluye el diseño de productos y servicios que eliminen barreras de uso, promuevan la reutilización y permitan evidenciar de forma tangible los beneficios ambientales.
Kantar remarcó además que las empresas necesitan construir confianza mediante experiencias reales y no únicamente a través de declaraciones corporativas. El informe explicó que los consumidores solo consolidaron percepciones positivas cuando pudieron comprobar personalmente el funcionamiento y valor de las soluciones sostenibles ofrecidas por las marcas.
Inclusión y transparencia como factores de crecimiento
Otro de los hallazgos relevantes del reporte estuvo relacionado con la inclusión. Kantar indicó que las campañas inclusivas generaron mayores niveles de conexión emocional, diferenciación y fidelidad hacia las marcas. Según el análisis, este tipo de comunicación permitió que más consumidores se sintieran representados y parte activa de las iniciativas sostenibles.
El estudio sostuvo que la sostenibilidad solo lograría escalar si las estrategias resultaban accesibles y relevantes para amplios sectores de la población, evitando mensajes excesivamente complejos o distantes de la vida cotidiana. En ese contexto, las marcas fueron llamadas a comunicar de manera más clara, mostrar evidencia concreta de sus acciones y fortalecer la participación de las personas en los procesos de cambio.
El análisis reflejó que las marcas con mayores posibilidades de crecimiento en 2026 serían aquellas capaces de combinar claridad, credibilidad y acciones verificables. El informe enfatizó que la sostenibilidad dejó de ser únicamente un atributo reputacional para convertirse en un elemento determinante en la construcción de confianza, diferenciación y competitividad empresarial.
MarketingActivo/vv
