La “e” incorporada al concepto CRM tiene que ver con la integración de todos los canales tecnológicos y electrónicos que tiene la compañía para poder captar cualquier tipo de requerimiento del cliente, así lo concluyó Diego Gabela, Profesor y Director de Admisiones de Universidad San Francisco de Quito, en la segunda parte de la entrevista.

El e-CRM requiere que se integren todos los canales electrónicos y tecnológicos que tiene la compañía para poder captar el tipo de requerimiento del cliente. Para una empresa incorporar un e-CRM significa atender a sus clientes a tiempo completo y bajo el canal que este utilice para contactarse con la organización, puede ser por mensaje de celular, vía internet, llamada telefónica o presencia en el local de servicio. Implementar un e-CRM “es estar los siete días a la semana, las veinte y cuatro horas del día y los 365 días del año disponibles para los clientes”, afirmó Gabela.

Cuando una compañía enfrenta un proceso de e-CRM, requiere de un proceso de integración completa incluyendo a sus proveedores, ya que, cuando el cliente se contacta con la compañía espera encontrarse a toda la organización detrás para brindar soluciones a cualquier duda que se le presente. Gabela lo ejemplificó así: “Si me llaman de una empresa celular para preguntarme sobre un tema puntual, pero yo quiero aprovechar el contacto para averiguar si un nuevo servicio tiene costo, el representante debe saber responder a mis inquietudes y brindarme respuestas.”

Hay diferentes tipos de CRM, el tradicional analítico, orientados a la captura y análisis de información. Ahí encontramos los data warehouse que alimentan las bodegas de información para trabajar como parte de la estrategia del negocio y entender el comportamiento de compra del consumidor. El CRM analítico o lo que antes se la llamaba business intelligence o inteligencia de negocio, son parte de este e-crm, poder entender la psicología del cliente.

El CRM operativo, aquel que puede fluir a través de la organización y que se basa en flujos de trabajo para logra una visión 360 grados de la interacción de la organización con los clientes.

Un CRM operativo permite que cualquier persona de la organización pueda recibir una queja del cliente y canalizarlo al departamento respectivo. “Una persona (..) hasta del guardia de la organización debe estar en capacidad para atender y receptar quejas, lo que debe quedar en claro es que es una persona colectora del mensaje, no la que le dará la solución”.
Un buen CRM operativo permite que cualquier persona recepte la queje y lo canalice al departamento respectivo. Actualmente, incluso existe el resolution owner, que hace la figura de árbitro, recibe las quejas y determinar a qué departamento de la compañía le corresponde solucionar el problema y hace el seguimiento hasta que se resuelva el asunto. Lo mismo ocurre a través de las web, recibir un e-mail de un ejecutivo presentándose y asumiendo el seguimiento del pedido o el reclamo, Gabela citó una experiencia propia vivida con Apple.

Las estructuras para las estrategias o las estrategias para las estructuras, si bien es un gran tema, las compañías se están preparando para que ya no haya un gerente de servicio al cliente, porque el rol de servicio al cliente se está incluyendo en las descripciones de funciones de todos los cargos, convirtiéndose en una variable para la medición de cargos.

Las compañías deben tener una fuerte cultura de integración, trabajo en equipo, muchas veces los ejecutivos deben asumir roles que no le corresponden sino en función de obtener ese gran objetivo principal que es mantener a mi cliente satisfecho. Gabela señaló, “un CRM no va a solucionar todo. Pero está comprobado estadísticamente que si el reclamo de una persona es atendido de manera pronta, su nivel de satisfacción es alta”.

“Las tecnologías son habilitantes, están aquí, están ahora, todos pueden participar, lo importante es empezar, uno puede empezar pequeño, pero crecer (…) hay soluciones para todos, muy buenos profesionales y plataformas (…) el que no está, empieza perdiendo” así concluyó Gabela la entrevista.

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Implementar un proceso de e-CRM en una compañía puede ser más un desafío de negocio que tecnológico. Diego Gabela, Profesor y Director de Admisiones de la Universidad San Francisco de Quito (USFQ), en la primera parte de su entrevista explicó cómo debe trabajar una organización para lograr un proceso exitoso de e-CRM.
E-CRM, (Electronic Customer Relationship Management) es el manejo de relaciones con los clientes mediante el uso de herramientas tecnológicas, entre los objetivos pueden ser el aumento de la lealtad o la satisfacción del cliente con los productos y los servicios que la empresa provee.

Actualmente, la tecnología es parte de la vida de cualquier persona y debe trabajar como medio para mejorar la calidad de la misma. Gabela afirmó que esto también ocurre con las empresas, deben emplear las herramientas tecnológicas en función del mejoramiento sustancial en sus procesos de negocios. “La tecnología no debe ser vista como un fin, sino como una oportunidad en la cadena de valor de las compañías para hacer más eficientes los procesos” agregó.

Con el e-CRM se habilitan los canales tecnológicos para lograr tres objetivos importantes: adquirir, retener e incrementar clientes. Para una compañía no resulta fácil implementar un e-CRM, evolucionar hacia este concepto requiere cambios en los procesos de negocio dentro de la organización, de aplicaciones específicas y de una arquitectura tecnológica para soportar el proceso.

La empresa debe empezar por un autodiagnóstico, el cual le permite determinar la información a procesar. Gabela cree que en las empresas de retail por ejemplo, hay una tendencia de almacenar muchos datos de sus clientes y aseguró que “los datos recolectados deben tener un proceso de cleanning para discriminar información irrelevante. La clave está en transformar esos datos crudos en información, y esa información en conocimiento”.

Cuando una organización ha aceptado implementar un e-CRM, debe conformar un grupo de trabajo. El entrevistado sugirió no involucrar a toda la organización para que no se perciba una transformación drástica, ni se cree un ambiente de incertidumbre entre los empleados. Sin embargo, señaló que el grupo debe incluir al gerente general, quien aprueba el proyecto; el gerente de mercadeo; el de servicio al cliente y el de ventas, quienes dan el input a la organización sobre lo que el mercado necesita.

Los objetivos y alcances del proceso deben estar delimitados desde un inicio. Los integrantes del equipo deben saber con exactitud lo que se pretende con la implementación del e-CRM, cuáles son sus metas y las funciones que cada uno desempeña.

Para iniciar un proceso de e-CRM, el equipo de trabajo debe conocer la manera en que se va a operar, Diego Gabela recomendó que se utilice la metodología de trabajo con la que este familiarizada la organización, para ello, se puede hacer un análisis de la cultura organizacional o el uso de las redes de provisión de sistemas de información.

“La clave del éxito en un proceso de implementación de un e-CRM está en conocer a dónde quiere llegar la compañía con la implementación de la tecnología, si a descongestionar la fila de un banco o a convertirse en líder de transformación de la forma en cómo el mercado le percibe” recalcó Gabela.

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