John Gerzema es el Director de Insights Global de Young&Rubicam, empresa norteamericana de publicidad que analiza y compara a más de cuarenta mil marcas dentro y fuera de los Estados Unidos. Gerzema fue uno de los conferencistas del evento «El Ojo de Iberoamérica 2008» que se realizó en Buenos Aires, Argentina. Su conferencia si tituló «La burbuja de las marcas: La crisis que amenaza el valor de las marcas y como evitarla» se focalizó en los motores que dan energía a las marcas y las leyes de la energía. Además, habló sobre su primer libro The Brand Bubble (La burbuja de las marcas) y tuvimos el placer de entrevistarlo.
Gracias a la creatividad del grupo liderado por Gerzema se creó la categoría Titanium en el festival de Cannes. Durante su conferencia, enfatizó que «Hay una suerte de lo que las empresas piensan de su marca y lo que piensa el cliente» está es la burbuja de las marcas. El poder ha pasado de la marca o de la institución al consumidor y éste valora las marcas de acuerdo a sus experiencias. El concepto de re-invención es importante «hay que infundir creatividad, hay que tener una idea atractiva, la creatividad tiene el poder del retorno de la inversión». Gerzema mencionó que a pesar del crecimiento registrado en 160 millones de dólares, hay un 85% de marcas estancadas.
La energía de la marca está conformada por tres motores, el primer es La Visión que consta de la cultura en la compañía y el liderazgo de la marca, así como también de la creatividad que afecta a toda la compañía. Por otro lado está la invención que se refleja principalmente en la experiencia de la marca, en la tangibilidad de la misma y cómo aporta al beneficio de la marca. Como tercer motor está el dinamismo, el que está dado por el mercado.
En su conferencia Gerzema citó varios ejemplos de marcas que han manejado los tres motores, como Zappos, una empresa que vende zapatos a través de la internet, al inicio pensaron que esto sería realmente difícil, sin embargo, ha tenido un éxito tan impresionante que ha sido la revolución. Cualquier zapato que el cliente busca, lo encuentra y el 65% del valor de esta marca es la lealtad del cliente. Además, la creatividad está en la cultura de la compañía, por ejemplo su personal está capacitado para desenvolverse en varios cargos, esto entre otros aspectos como la rapidez en las respuestas a los clientes.
Además, en su conferencia destacó que los consumidores quieren a las marcas, sin embargo ellos son las que las valorizan y deciden sobre ellas. Las marcas con diferenciación energizada son irresistibles para los consumidores, las marcas energizadas se escapan de sus propias categorías y lastimosamente, una pequeña proporción de marcas son las que crecen, no crecen todas.
Gerzema brindó 5 leyes de energía:
1. La ley del promedio: la creatividad te impulsa para salir fuera del promedio y destacarte
2. La ley de la apertura: Las marcas no controlan, se realzan y expanden
3. La ley de la dirección: Las marcas no son un lugar, son una dirección
4. La ley de la inmunidad: Las marca con un marketing destacable, accede a destacados privilegios
5. La ley réflex: la táctica es la estrategia y la estrategia se la táctica
Al finalizar su conferencia Gerzema, citó que el cliente tiene que entender que la marca debe dar retorno en su inversión, dijo que los ejecutivos deben tratar el valor de la marca como un valor que afecta la valorización de las acciones de la compañía y añadió que los altos ejecutivos del siglo veinte y uno serán los actuales jefes de marca.
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