Desde el mes de mayo Energizer comercializa a nivel nacional pilas de color rosado, representan el 10% de la producción total de venta regular, lo que significa 120 mil unidades aproximadamente, informó Santiago Reddy, gente general para Ecuador y Perú. La campaña tiene como objetivos donar un porcentaje de la venta total a la fundación Poly Ugarte y concientizar a la gente para disminuir el riesgo de cáncer de seno. La marca tiene el 85% del mercado.
La casa matriz de Energizer en los Estados Unidos llevó a cabo la primera campaña de este tipo de la empresa y apoyó a la Fundación Susan Komen, una organización estadounidense de lucha contra el cáncer. En el Ecuador, Energizer decidió apoyar a la Fundación Poly Ugarte por ser una entidad que ha demostrado compromiso con la causa y es reconocida a nivel nacional, explicó nuestro invitado.
El apoyo al Cáncer de Seno es muy significativo para la marca, el símbolo de lucha contra esta grave enfermedad es un lazo rosado, lo que va muy bien con los colores de la mascota que representa al producto a nivel global.
La calidad del producto no se altera, la única diferencia es el color de la etiqueta para la campaña, llama la atención en perchas ya que es distintivo y representa la campaña en contra del cáncer de seno, comentó Reddy; el paquete contiene 8 pilas AA. El producto se pondrá en exhibición especial en los puntos de venta principales a nivel nacional, con un costo que varía entre $6.60 y $6.70. La expectativa de Energizer para la campaña es vender 120 mil unidades en el mes de mayo, lo que permitirá donar a la fundación una cantidad aproximada de 5 mil dólares, acotó.
En el país aún las pilas de carbón se utilizan de una menara importante, la marca Eveready ocupa el 92% del mercado. Sin embargo, Reddy señaló que las pilas alcalinas han ido penetrando en el país bastante bien y Energizer consigue el 85% de este mercado. La fabricación de las pilas alcalinas se da en Estado Unidos y las de carbón vienen desde Indonesia, explicó.
Estas dos marcas presentan productos que tienen sus públicos propios, por lo tanto estrategias diferentes y lo principal, canales de distribución distintos, sin duda las pilas del gato negro se distribuyen en las tiendas y en sectores de población C.
A pesar de tener casi todo el mercado en este sector, nuestro invitado comentó que las estrategias que se aplican son «tride up», es decir mover a los consumidores de las pilas de carbón hacia alcalinas y de alcalinas a las especiales, como las de litio o las recargables. La marca nunca deja de tener presencia masiva y para Reddy «es importante porque cualquier competidor que ingrese, me va a pegar a mí (…) y siempre hay canales nuevos que desarrollar» afirmó. Hasta el momento la empresa ha registrado que anualmente existe entre un 2% y 3% de cambio en los consumidores, con una tendencia hacia las pilas alcalinas.
Según su experiencia, los consumidores ecuatorianos son bastante analíticos el momento de elejir, siempre están buscando la relación costo vs. beneficio, obviamente cuando su producto no es necesitado por urgencia, pués ahi entran mucho en juego las tiendas de barrio, las cuales en su mayoría cuentan con pilas de carbón.
Nuestro invitado enfatizó que esta campaña de las pilas rosadas es la primera en su categoría en Latinoamérica, púes se le otorgó el permiso desde la casa matriz debido al comportamiento del mercado ecuatoriano.
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