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Nuestro invitado manifestó que en América Latina los países que cuentan con una gran presencia de marcas son: Brasil, México, Chile y Colombia. Fielding Dupuy, trabaja en Comunicandes, empresa que representa Interbrand en Ecuador y conversó sobre la importancia de la estrategia de marcas en el sector del retail.
Las marcas juegan un papel importante en el consumidor, y deben mantener estrategias llamativas que atraigan al cliente.
Dupuy sostuvo que es importante que exista competencia del mundo digital entre consumidores, pues ahí las marcas ofrecen mayores servicios.
En los mercados donde hay mucha competencia del mundo digital los minoristas deben diseñar sus almacenes alrededor de la experiencia del consumidor, pensando desde ese punto en contestar por ejemplo: «cómo me siento?», «cuál es la experiencia que voy a tener cuando entro», entre otras.
En países como Japón, Corea del Sur, Canadá, y Estados Unidos, existe una lucha constante con lo digital, pues los consumidores han dejado de sentirse atraídos de ingresar a una tienda y prefieren comprar sus productos en línea.
Sostuvo que en Ecuador aún lo digital no tiene tanta importancia y que los minoristas tienen un poco más de oportunidad para crecer. Sostuvo que existen factores que influyen en el consumidor: Rol financiero, rol de la marca, y, fortaleza de marca.
Existen además factores que se miden para determinar el posicionamiento de una marca y están basados en estudios realizados: el sector donde se presenta el producto, los atributos, la ubicación física, confiabilidad, entre otros.
Dupuy dijo que existen dos maneras de llegar al consumidor: La presencia en la calle que es muy importante para construir a la marca y para el entorno ambiental, donde los minoristas que quieren crecer en la conciencia de la gente deben estar presentes, aún cuando no necesariamente la gente compre lo que vea en la calle. Y, la presencia en centros comerciales que es más inmediata, pues la gente compra lo que ve.
Sostuvo que Interbrand sabe que hay posibilidad para que las marcas locales crezcan en América Latina, debido a que las personas están más conscientes de las marcas en sí, y hay empresas internacionales que ven los productos y se dan cuenta de una potencia para las marcas.
Esta categoría premia las mejores campañas digitales del año. Este año no hubo un ganador del premio Platino, sin embargo Clemenger BBDO de Melbourne fue nombrada como la Agencia de Estrategia Digital del Año. Los ganadores son:
ORO “ASB like loan” de Saatchi & Saatchi para ASB Bank.
ORO “Trial by timeline” de Colenso BBDO New Zealand para Amnesty International.
ORO “The most powerful arm ever invented” de Reactive para Save our sons.
ORO “Tui Plumber” de Spark PHD para DB Breweries.
ORO “Trial by Timeline” de Colenso BBDO New Zealand para Amnesty International.
ORO “Taking the Gloss off Tourism Marketing with the Remote Control Tourist” de Clemenger BBDO Melbourne para Tourism Victoria.
PLATA “Convergence of insight & technology de Ogilvy & Mather Shanghai para Kymberly Clark China.
PLATA “Taking the gloss off tourism marketing with the remote control turist” de Clemenger BBDO Melbourne para Tourism Victoria.
PLATA “Footify FM” de Clemenger BBDO Melbourne para National Australia Bank.
PLATA “How Video Stamp sold emotion through technology” de Clemenger BBDO Melbourne para Australia Post.
PLATA “ASB like loan” de Saatchi & Saatchi para ASB Bank.
PLATA “TXTBKS” de DDB DM9 JaymeSyfu para SMART Communications.
PLATA “Track my Macca’s de DDB Sydney para McDonald’s Australia.
PLATA “Taking the gloss off tourism marketing with the remote control tourist” de Clemenger BBDO Melbourne para Tourism Victoria.
PLATA “FootifyFM” de Clemenger BBDO Melbourne para National Australia Bank.
PLATA “TXTBKS” de DDB DM9 JaymeSyfu para SMART Communications.
PLATA “How Video Stamp sold emotion through technology” de Clemenger BBDO Melbourne para Australia Post.
PLATA “Kaan Khajura Teshan” de PHD India para Hindustan Unilever.
BRONCE “Two thoughts one goal” de OMD Hong Kong para Wyeth Nutrition.
BRONCE “David Jones Demin” de Isobar Australia para David Jones.
BRONCE “Enjoy the rain” de Ogilvy Public Relations Shanghai para Dalian Goodyear Company.
BRONCE “British Airways: Ambassadors of British Etiquette” de BBH China para British Airways China.
BRONCE “McDonald’s McMorning Campaign de Leo Burnett Korea para McDonald’s.
BRONCE “IBM Next Gen CIO” de Ogilvy & Mather Singapore para IBM Corporation.
BRONCE “NetEase – your thnking DNA” de BBDO and Proximity China NetEase.
BRONCE “Sing Tel’s Hawker Heroes” de BBDO Singapore para Singapore Telecommunications.
BRONCE “Fighting the right fight in flights” de Reprise Media Australia para Cathay Pacific.
BRONCE “V Robbers” de Colenso BBDO New Zealand para Frucor Beverages.
BRONCE “The digital Earth Hour – Creating an online event, reaching millions of people in 1 hour” de BBH China para WWF China.
BRONCE “Drive Awake” de BBDO and Proximity Thailand para PTT Public Company.
BRONCE “How Video Stamp sold emotion through technology” de Clemenger BBDO Melbourne para Australia Post.
BRONCE “How Google Search brought hope to 1.4 billion people” de Ogilvy & Mather para Google India.
BRONCE “The Smart Phone Line” de Colenso BBDO Nueva Zelanda para Samsung Electronics.
BRONCE “Eukanuba Play Fetch” de Saatchi & Saatchi para Procter & Gamble International Operations SA.
BRONCE “Trade Away Darkness de Ogilvy & Mather Group Hong Kong para Orbis.
BRONCE “Two Thoughts One Goal” de OMD Hong Kong para Wyeth Nutrition.
BRONCE “Drive Awake” de BBDO and Proximity Thailand para PTT Public Company.
BRONCE “Taking the gloss off tourism marketing with the remote control turist” de Clemenger BBDO Melbourne para Tourism Victoria.
BRONCE “Track my Macca’s de DDB Sydney para McDonald’s Australia.
BRONCE “ASB like loan” de Saatchi & Saatchi para ASB Bank.
BRONCE “Footify FM” de Clemenger BBDO Melbourne para National Australia Bank.
Fielding Dupuy, Gerente General de Comunicandes, representante de Interbrand en Ecuador, se refiere al estudio “Best Retail Brands 2014” referente a las mejores marcas minoristas del mundo. Es un estudio que Interbrand realiza todos los años, y ahora por primera vez han incluido a América Latina (que incluye México) con las 20 marcas más representativas de este sector. “Es interesante ver cómo esta región está creciendo y sus marcas están compitiendo” dice Dupuy.
Dupuy destaca que “la metodología de Interbrand, al realizar este estudio, no está basada en ventas brutas sino en el valor de la marca. Se toma los resultados financieros pero también el peso de la marca en el sector. Es una metodología muy fina, que Interbrand ha desarrollado a partir de los años 80, cuando se dio en el mundo una época de grandes fusiones y adquisiciones. En ese momento se dieron cuenta que el valor financiero no cuenta toda la historia. Interbrand usó eso como punto de partida para determinar si era factible analizar el valor de la marca como un valor financiero”.
Resalta como antecedente que en 1970 se hizo un estudio de las compañías más grandes de la Bolsa de Valores de EEUU y se evidenció que el 70% del valor de la compañías eran sus tangibles y el 30% del valor eran los intangibles. “Actualmente, es al revés. De las 500 empresas más grandes, 70% de su valor financiero está en los intangibles y solo 30% en los tangibles. El mundo ha cambiado totalmente y ahora se valora la marca, más que los productos. En esto Interbrand es pionero, y tienen el sistema más confiable”.
En cuanto a los retailers considera que “lo que pasa ahorita en EEUU y va a pasar aquí también, poco a poco, es la gran lucha entre los “big box” tradicionales como Walmart, Target o The Home Depot contra Amazon que se ha constituido en un big box virtual para quienes prefieren comprar en la red. En este entorno los competidores tradicionales tienen que ejercer mucha creatividad para luchar contra sus competidores en el mundo digital. Cuál es el futuro, imagino que Amazon seguirá ganando terreno pero tampoco creo que sea el final del camino para las tiendas tradicionales pues tienen tanta capacidad de bajar precios y de ofrecer en un solo lugar todo. Además siempre hay gente que va a querer ver o tocar los productos, no creo que Amazon va a matar a estos competidores pero si es un reto” manifiesta Dupuy.
Al contrastar esa realidad con la de nuestra región dice que “en América Latina esto no se presenta, ni siquiera se menciona el tema en línea. Mi entendimiento de esto, es que un aspecto importante para las ventas digitales es el sistema de correos, y eso es algo que en Europa, EEUU y Japón funciona bien. Tienen un sistema de correos o de entregas en el que la gente tiene mucha confianza y sin esta infraestructura el mundo digital va a tener siempre un poco de problemas”.
Finalmente se refiere al Top 5 del Estudio en la región de América Latina. Señala el hecho de que en la lista de 20, la mayoría son de Brasil y México, otras de Chile, la mayoría locales y otras internacionales. “El primer lugar lo ocupa Natura, una industria brasilera que se ha posicionado y crecido muy bien, el segundo lugar es de OXXO, marca mexicana, cuyo mercado es suficientemente grande para que una de sus tiendas locales pueda surgir en el ranking regional. En el tercer lugar está Bodega Aurrera, una tienda mexicana de autoservicio parecida a Walmart; en cuarto lugar esta Falabella, el gran éxito chileno en minoristas que ya es una cadena internacional y en quinto lugar se ubica Liverpool, una tienda de departamentos mexicana orientada para el público de clase media”.
Foto: ©EzequielGignone
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Francisco Valarezo, Gerente General de Netlife, y Javier Moreano, Gerente de Marketing de la misma compañía conversaron sobre diferentes estrategias de marketing que maneja la empresa a nivel nacional.
Valarezo asegura que lo que Netlife hace corresponde a una estrategia, y lo que quieren es ayudar para que los clientes mejoren su calidad de vida. Su estrategia se basa en la continua innovación.
Hace aproximadamente 3 años, en el país se introdujo una tecnología denominada la conexión de fibra al hogar bajo ciertos entornos, esta permite construir actualmente una plataforma que incrementará su uso en la próxima década.
Valarezo sostiene que su empresa cuenta con una conexión que permitirá a 1000 ecuatorianos tener un plan por 2 años con una conexión de 100 Mb, y que técnicamente hablando, en el peor de los momentos van a tener 50 Mb como mínima velocidad.
Señala que actualmente hay una evolución tecnológica con el internet y las páginas web, anteriormente se creaban productos en el mundo de la asimetría, pero hoy se necesita tener capacidades de simetría que le permitan al usuario bajar y subir la misma cantidad de información.
Las tecnologías son diversas, cada operador hace su modelo de negocio, aún hay cuentas dial up registradas y en uso. Sin embargo, las tendencias del uso de tecnología van marcando cambios. La infraestructura de haber despegado fibra al hogar, permite que a través de programación se adquiera mucho más velocidad.
Francisco Valarezo manifiesta que se debe dar conectividad a todos los ecuatorianos y que cuentan con 15 ciudades en Ecuador donde están desplegadas las redes para este tipo de conexión, y asegura que el despliegue de esta tecnología de llegar con fibra al hogar es muy costoso, tiene altos montos de inversión, mismos que se pretenden recuperar en largo plazo.
Javier Moreano sostiene que los “Gamers” son los más ligados con el servicio que Netlife ofrece, motivo por el cual han lanzado un plan dedicado especialmente para ellos. Además asegura que también tienen estrategias para medios digitales y tradicionales. Esta tecnología es de tendencia mundial y se estima que el internet de alta velocidad debería incrementarse en un 50% en el futuro.
Germán González, CTO and Technical Sales para Alcatel Lucent, conversó sobre el marketing y la tecnología.
Desde los laboratorios de investigación de diferentes empresas se trabaja en una tecnología de línea de cobre para sacarle el mayor provecho al mismo. Se ha enviado por la línea de cobre señales de más alta frecuencia. Actualmente existe la posibilidad de tener conexiones hasta 100 veces más rápidas de banda ancha, y llegar a un nuevo mundo de tecnología.
González comenta sobre Vectorin que es una nueva tecnología en la línea telefónica, misma que cancela el ruido a través de las líneas de cobre. Sostiene que esta nueva tecnología permite que los usuarios tengan línea telefónica y que solo requieran cambiar la caja de modem de banda ancha para que tengan una conexión más rápida.
Germán manifiesta que en el año 2000 las comunicaciones tenían 56kb por segundo, y por esa época aparecieron nuevas tecnologías que tenían mayor velocidad, es decir, poco a poco se dio a conocer la banda ancha.
Asegura que en Ecuador hay aproximadamente 3 millones de líneas de cobre, y aproximadamente 1 millón de estas son de banda ancha.
Manifiesta que esta nueva tecnología permite, a diferencia de las anteriores, mayor velocidad. Se puede configurar hasta la mitad de subida, y la otra mitad de bajada. Lo importante es estar conscientes que hoy por hoy en hogares y empresas se genera mucho tráfico pues se tienen varias conexiones a una misma red.
González afirma que ya se está hablando de nuevas tecnologías para el futuro a través de la línea de cobre, y se irán incrementando servicios de fibra óptica con costos más elevados.
Una de las ventajas de esta nueva tecnología, según lo manifiesta, es tener competencia y complemento, pues se puede contar con fibra óptica en un edificio y utilizar la red de cobre del edificio para la señal, por eso se puede tener las velocidades de la fibra con el mismo cable.
Los planes de conectividad en América Latina en el año 2020 serán de buena calidad, y se tendrán accesos de banda ancha de 90 mb, según lo sostiene González.
Finaliza asegurando que el comportamiento de las personas con internet ha cambiado. Hay tablets que incluso se incluyen en la educación, y más de la mitad del tráfico en internet para red móvil y fija, es de video, pues son las aplicaciones en tiempo real las que tienen mayor movimiento.
Gemán Yunez, CEO para América Latina de Geometrics Global, y Fernando Achabal Director General Creativo y Gerente General en Ecuador, conversaron sobre su empresa y las estrategias de mercado de la misma.
Gemán asegura que la vinculación de las marcas con temas de música, deportes, y entretenimiento cada vez es más competitiva e importante, y que se debe realizar la pregunta de cómo lograr que la relevancia de las marcas destaque la competencia que hay en las mismas.
El uso de tarjetas de crédito tiene un objetivo específico dentro de esta relevancia pues lo que se busca es estar dentro de una plataforma y no únicamente que aparezca un rótulo.
Asegura que hoy por hoy las tarjetas no tienen el poder sobre los consumidores, sino que son los consumidores quienes tienen el poder absoluto sobre las marcas y se vuelven pragmáticos dándole valor a lo que para ellos es importante.
El rol de la marca como facilitador es el papel que el consumidor le da, y la tarjeta de crédito tiene ese rol. Actualmente una misma persona puede ser consumidor y a su vez comprador. Se debe buscar un potencial comprador para que se realice una compra efectiva, por eso las marcas necesitan practicar en comunicación y experiencia en punto de venta.
Yunez sostiene que las marcas deben tener una predisposición para generar historias que pasen en la vida real de la gente, pues lo que motiva a las personas es encontrar experiencias reales.
Aproximadamente el 80% de la inversión en Ecuador está destinada a medios tradicionales según lo manifiesta Yunez, sin embargo hay compañías que apuestan mucho más a estrategias operacionales y a la búsqueda de experiencias.
Fernando Achabal asegura que en Latinoamérica del 35-40% de la inversión se dedica a actividades de marketing experiencial y digital.
Yunez finaliza diciendo que Geometrics Global desea construir la comunidad de talento creativo, pues tener muchas oficinas no hace el éxito del negocio, sino el que trabajen todas unidas, y así lograr el posicionamiento de los clientes.
Gemán Yunez, CEO para América Latina de Geometrics Global, y Fernando Achabal Director General Creativo y Gerente General en Ecuador, conversaron sobre su empresa y las estrategias de mercado de la misma.
Geometrics Global nace en América Latina en Junio del 2013 y se ubica en Chile, Perú, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, Puerto Rico, República Dominicana; tiene también oficinas en México, Brasil, Argentina y Colombia.
Yunez sostiene que el objetivo principal de la empresa es atender a clientes nacionales e internacionales y ofrecerles un servicio a largo plazo. Comenta que Geometrics Global trabaja el marketing experiencial con marcas como Coca Cola, Unilever, Heineken, entre otras.
Fernando Achabal asegura que para el surgimiento de esta empresa, la marca que les brindó mayor apoyo fue Coca Cola pues con ellos establecieron una comunicación que iba más allá de lo establecido donde se da un marketing experiencial.
Esta empresa brinda al cliente la posibilidad de crear experiencias que a su vez son contenidos para que la gente dialogue, y de esta manera incremente la comunicación.
La agencia cuenta con herramientas que permiten desarrollar estrategias, y analizar las necesidades del cliente. Ayudan a armar un contenido de ideas que sean favorables para las marcas.
Yunez sostiene que la única manera de alcanzar el éxito dentro del marketing experiencial es conocer la marca, y determinar las necesidades que posee el cliente para crecer y mantener una buena relación con el cliente.
La comunidad de marketing en publicidad de cada uno de los países va creciendo y se retroalimenta con una buena relación con el cliente donde existan adecuados canales de comunicación.
Para finalizar sostiene que el talento y el crecimiento de la gente es muy importante para esta empresa, y el establecer comunicaciones duraderas que sean beneficiosas para las marcas es el objetivo principal de Geometrics Global.
María Eileen Delgadillo, Presidenta de la Federación Internacional de Coaching capítulo Ecuador, conversa sobre el valor del coaching en empresas ecuatorianas.
Delgadillo sostiene que una de las prácticas más utilizadas en nuestro país con respecto al marketing se relaciona con el trabajo outdoors en equipo, pues se optimiza la inversión de manera más efectiva. Destaca que otra tendencia alta es que los ejecutivos de primera, segunda y tercera línea tienen un coach que los ayuda a tomar decisiones y los orienta en la búsqueda de objetivos primarios relacionados con la empresa.
Además manifiesta que hoy por hoy se usa mucho los trabajos dentro de la empresa, y se da una práctica frecuente donde se ve el modelaje de liderazgo. Delgadillo sostiene que una de las competencias de coaching es establecer un acuerdo con el cliente, y ver el objetivo por el cual se debe usar una determinada estrategia.
Un coach profesional acompaña a la empresa y trabaja directamente con el líder de la misma, a quien le realiza preguntas relevantes sobre qué necesita la empresa, qué le sirve, qué estrategias ha usado, y sobre todo analiza el tema de visión que acompaña a la estrategia.
Ese rol de acompañamiento es activo pues ahí se identifica el nivel de profundidad del trabajo. En coaching solo se trabaja cuando el cliente sabe lo que tiene que hacer, solo que no ha identificado que es lo que puede hacer para maximizar el potencial de la empresa.
Delgadillo sostiene que un estudio global realizado por la Price Waterhouse ha identificado que se incrementa del 25 al 85% la capacidad de captar mejor un aprendizaje cuando es acompañado por un coach.
Se puede dar el coaching de equipo y de grupo. Sostiene Delgadillo que un programa de coaching en una empresa marca un principio y un fin y el acompañamiento generalmente se da entre 10 y 15 sesiones, sin embargo, cuando hay un propósito definido y estrategias complementarias en una empresa, puede durar entre 4 y 5 meses de trabajo.
Finalmente sostiene que en un proceso de coaching la evaluación es constante, es decir, se mide durante todo el proceso para ver el avance y los logros alcanzados durante las sesiones.
María Eileen Delgadillo, Presidenta de la Federación Internacional de Coaching capítulo Ecuador, conversa sobre el valor del coaching en empresas ecuatorianas.
Delgadillo sostiene que una de las prácticas más utilizadas en nuestro país con respecto al marketing se relaciona con el trabajo outdoors en equipo, pues se optimiza la inversión de manera más efectiva. Destaca que otra tendencia alta es que los ejecutivos de primera, segunda y tercera línea tienen un coach que los ayuda a tomar decisiones y los orienta en la búsqueda de objetivos primarios relacionados con la empresa.
Además manifiesta que hoy por hoy se usa mucho los trabajos dentro de la empresa, y se da una práctica frecuente donde se ve el modelaje de liderazgo. Delgadillo sostiene que una de las competencias de coaching es establecer un acuerdo con el cliente, y ver el objetivo por el cual se debe usar una determinada estrategia.
Un coach profesional acompaña a la empresa y trabaja directamente con el líder de la misma, a quien le realiza preguntas relevantes sobre qué necesita la empresa, qué le sirve, qué estrategias ha usado, y sobre todo analiza el tema de visión que acompaña a la estrategia.
Ese rol de acompañamiento es activo pues ahí se identifica el nivel de profundidad del trabajo. En coaching solo se trabaja cuando el cliente sabe lo que tiene que hacer, solo que no ha identificado que es lo que puede hacer para maximizar el potencial de la empresa.
Delgadillo sostiene que un estudio global realizado por la Price Waterhouse ha identificado que se incrementa del 25 al 85% la capacidad de captar mejor un aprendizaje cuando es acompañado por un coach.
Se puede dar el coaching de equipo y de grupo. Sostiene Delgadillo que un programa de coaching en una empresa marca un principio y un fin y el acompañamiento generalmente se da entre 10 y 15 sesiones, sin embargo, cuando hay un propósito definido y estrategias complementarias en una empresa, puede durar entre 4 y 5 meses de trabajo.
Finalmente sostiene que en un proceso de coaching la evaluación es constante, es decir, se mide durante todo el proceso para ver el avance y los logros alcanzados durante las sesiones.
Si eres un profesional de marketing, publicidad, diseño, comunicador o profesiones afines, te invitamos a estar al día con lo último en tendencias, noticias y entrevistas, todo lo que necesitas para ACTIVAR el mundo del MARKETING para ti.
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