El social media es un entorno dinámico, cuyo objetivo es la interacción entre individuos con otros individuos; individuos con empresas e incluso empresas entre sí. Como resultado de esta actividad, las marcas están expuestas a fluctuaciones en términos de reputación online. Una marca puede gozar de una excelente reputación online y enseguida pasar al extremo contrario. Esto es conocido como el «efecto dominó del social media».
Un cliente entra en Google con el fin de buscar un producto, y entre los resultados de búsqueda aparece una página web, por la cual se siente atraído y decide ingresar. También es posible que haya conocido de la existencia de la marca a través de las redes sociales, o mediante blogs especializados sobre dicho producto. En principio todo apunta a que se trate de una empresa con cierta notoriedad online, digna de la confianza del usuario.
Una vez ingresado a dicha página, el usuario navega hasta encontrar el producto que necesita, consulta la información que ésta le ofrece y hace comparación de precios. Este usuario, activo en redes sociales, quiere que sus contactos también dispongan de esa información, por lo que comparte en su muro de Facebook las fotos del producto, incluye comentarios y una valoración personal que invita a la conversación.
Finalmente, se decide a adquirir el producto. Inicia el proceso de compra y consigue finalizarlo sin ningún problema. Se siente orgulloso de su última adquisición, así que lo comparte en redes sociales.
Inesperadamente, el consumidor tiene un problema con su producto, éste puede estar vinculado con el retraso del envío, o el producto puede haber llegado defectuoso. Ante esta situación decide recurrir a la página web, donde compró el producto para exponer su caso y poder solventar su problema a la mayor brevedad.
Lo que el cliente espera es una contestación por parte de la empresa, y posteriormente el planteamiento de una solución. En algunos casos la contestación no se da, hecho que agrava la situación y aumenta el grado de insatisfacción del cliente.
La ira del cliente aumenta, y este no está dispuesto a quedarse de brazos cruzados. El cliente da a conocer su experiencia en redes sociales, envía mensajes a todos sus contactos, instándoles a pasar la voz, con la intención de conseguir la mayor repercusión posible. Los contactos, a su vez, replican el asunto, haciéndolo crecer en magnitud y fuerza, contaminando el social media, y perjudicando la reputación de la marca.
Si esto sucede, a la empresa afectada le costará tiempo y trabajo levantar las fichas del dominó para poder colocarlas en su sitio.
