Toyota y Vazcorp, sellaron una alianza para la creación de la nueva tarjeta de crédito Toyota MasterCard Black que busca ofrecer a los clientes de las dos empresas beneficios exclusivos. Buscando llegar a un grupo selecto de consumidores que apuesten por las marcas.
Los clientes de la marca de autos japonesa que adquieran la tarjeta de crédito, accederán beneficios como asistencias dentro y fuera del país, seguro de desgravamen, avances en cajeros, seguro de viaje, pirority pass en varios aeropuertos del mundo, alquiler de autos, asistencia legal en caso de accidentes, entre otros.
La creación del producto se hizo en conjunto con las partes integrantes buscando brindar beneficios únicos a sus consumidores con el objetivo de fidelizar a los clientes actuales y ganar nuevos.
Toyokazu Tanaka, presidente de Toyota del Ecuador, junto con Boris Cornejo, country Manager de Mastercard, presentaron la tarjeta de crédito y sus beneficios el jueves 20 de octubre durante una rueda de prensa.
MB: Estamos con Marina Ponedelkova, es la directora de Market Profile y vamos a hablar sobre el mercado ruso. ¿Marina cómo está Rusia en cuanto a la investigación de mercado, hay mucha influencia para la investigación de mercados de productos, especialmente de productos masivos?
MP: Si la investigación de bienes de consumo, es decir comida, bebidas, cosméticos y productos de higiene personal, nunca se ha detenido. Funde mi compañía 3 años a tras, justo antes de la crisis, así que durante la recesión la ayuda financiera por parte de los bancos descendió porque los bancos no tenían suficiente presupuesto para investigación o no querían gastar dinero.
Pero la investigación para el sector de bienes de consumo siguió en pie y con el feedback de otras compañías, sabemos que había más posibilidades durante la crisis y la recesión porque los consumidores empezaron a prestar más atención a la calidad y a los precios.
MB: Y en este caso de la crisis que nos comentas que hubo más oportunidades para la investigación de mercado, ¿hubo un gran cambio en el mercado?
MP: Realmente hubo más oportunidades para los fabricantes, pero en cuanto a la investigación de mercado hubo un descenso en cuanto a la entrega, hubo un decrecimiento durante la recesión. Pero para los fabricantes de bienes de consumo hubo más posibilidades porque escuche que si los fabricantes lograban mantener el volumen de publicidad durante la recesión tendría un impacto positivo en sus ventas.
MB: Y en el mercado ruso, ¿cuál es el mayor producto en general?
MP: Depende de la categoría, a la gente le gusta comprar carros. Pero si no estoy mal, durante la recesión hubo un descenso en las ventas del 30% aproximadamente. Ahora sé que según los mayores distribuidores y fabricantes el mercado ha vuelto y las ventas están creciendo rápidamente. Por supuesto esto sucede con autos nuevos de marcas extranjeras, porque la gente de Rusia que tiene un ingreso promedio, prefiere marcas extranjeras.
MB: ¿En Rusia hay mucha segmentación? Por ejemplo digamos una bebida, ¿dirías que deben trabajar más para la gente joven porque ellos consumen más o los consumidores son de todas las edades?
MP: Depende de las preferencias de cada persona y de las edades también.
Creo que es más importante entender las tendencias generales de los consumidores rusos. En ciertos productos como por ejemplo bienes duraderos como artículos para el hogar, o autos o incluso cosméticos, perfumes y vestimenta; los consumidores rusos prefieren productos extranjeros porque piensan que son de mejor calidad.
Para productos como comida o bebidas, hay muchas personas que piensan que la comida rusa es mejor porque es más natural porque son producidos localmente, no toma mucho tiempo transportarlos y su tiempo de expiración es más largo. En cuanto a bebidas, hay un pequeño grupo de personas que se preocupan por su salud y no toman bebidas carbonatadas para nada o toman muy poco. Pero muchos jóvenes si toman bebidas como coca cola y sus padres también.
MB: ¿Cómo describirías un consumidor ruso común?
MP: Primero que nada debemos entender que Moscú es muy diferente al resto de Rusia. En esta ciudad el nivel de vida de los consumidores es mucho mayor, porque su ingreso es mayor.
En Moscú los consumidores son muy diferentes, son más demandantes porque están expuestos a muchos productos. Y normalmente cuando los fabricantes vienen a Rusia o lanzan algo nuevo, llegan primero a Moscú. Así que las personas que viven en Moscú están acostumbrados a ser atacados por muchas marcas y por su publicidad, por lo tanto se han hecho más demandantes. Al mismo tiempo tienen más dinero para gastar en todo tipo de productos.
En otras regiones de Rusia el nivel de vida es diferente y la gente no tiene tanto dinero como en Moscú. También nos hemos dado cuenta que hablando de segmento de cosméticos las mujeres en las regiones fuera de Moscú son más fieles a las marcas, tienden a amar más a ciertas marcas porque tienen menos opciones.
Por supuesto hoy en día, estas consumidoras también están expuestas a muchas más marcas pero no son tan caprichosas como las consumidoras en Moscú.
MB: ¿Dirías que Rusia crecerá regularmente después de estas crisis? ¿Es cada vez mejor la situación? ¿Y cuán rápido está creciendo?
MP: Si, es cada vez mejo. Si tomo de nuevo el ejemplo de los autos, los proveedores dicen que la demanda ha regresado a lo que era antes de la crisis, así que significa que el crecimiento es más rápido.
También si miramos a casi cualquier tipo de productos, como zapatos o ropa; según ciertas estadísticas, el consumo de zapatos por persona en Rusia es mucho menor a comparación con el resto de Europa. Esto quiere decir que hay un mercado potencial para crecer, y las marcas extranjeras saben esto.
Tenemos muchas multinacionales en Rusia, desafortunadamente en casi todas las categorías los líderes son las compañías multinacionales. Estas han hecho muchas investigaciones y estudios y todos estos dicen que Rusia es un mercado clave para ellos por su gran potencial de crecimiento.
MB: Para terminar Mariana, cuéntame, ¿qué piensas de estas herramientas como el ‘eye tracking’ y la neurociencia? ¿Y con qué frecuencia utilizan estas técnicas en Rusia? ¿Los clientes están abiertos a utilizarlas?
MP: Los clientes están muy abiertos a la investigación online porque no es tan complicado ni científico como la neurociencia o el ‘eye tracking’. Por ejemplo este año hicimos una investigación para el sector de gran consumo, la primera parte de esta fue online y la segunda fue off line, así que por lo general se está dando esta combinación.
Hay mucho interés en la investigación online en Rusia. Así como por el ‘eye tracking’ y otras técnicas que también se han desarrollado en el país, pero si se compara con la investigación tradicional, el porcentaje de nuevas técnicas es aún muy pequeño. Creo que debería haber un balance y que se deberían aplicar más estas nuevas herramientas.
MB: ¿Qué piensas de la información recogida en las investigaciones online? Porque hay algunos comentarios que dicen que no es tan confiable. ¿Tú piensas que esto es cierto? ¿O se puede manejar de alguna manera la información para que sea confiable?
MP: Esto depende del público objetivo con el que vas a hacer la investigación. En Rusia, hablando generalmente, los usuarios de internet son personas con ingresos promedio, que viven en las ciudades con más de doscientos cincuenta mil habitantes.
Muchos de los clientes están interesados en las 11 ciudades que tienen una población de más de 1 millón de habitantes. Incluyendo Moscú y San Petersburgo que son las más grandes. En estas 11 ciudades la penetración de internet es muy alta por lo que si las marcas están interesadas en este tipo de población, la investigación online es fundamental.
Pero en caso de que se necesite que toda la población sea estudiada, incluyendo las zonas rurales, entonces la investigación online deja de ser relevante y en estos casos necesitas hacerlo cara a cara.
MB: Gracias Mariana por tu tiempo y espero que nos visites en Ecuador próximamente.
MP: Muchas gracias a ti por tus preguntas.
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MB: Estamos con Marina Ponedelkova, es la directora de Market Profile y vamos a hablar sobre el mercado ruso. ¿Marina cómo está Rusia en cuanto a la investigación de mercado, hay mucha influencia para la investigación de mercados de productos, especialmente de productos masivos?
MP: Si la investigación de bienes de consumo, es decir comida, bebidas, cosméticos y productos de higiene personal, nunca se ha detenido. Funde mi compañía 3 años a tras, justo antes de la crisis, así que durante la recesión la ayuda financiera por parte de los bancos descendió porque los bancos no tenían suficiente presupuesto para investigación o no querían gastar dinero.
Pero la investigación para el sector de bienes de consumo siguió en pie y con el feedback de otras compañías, sabemos que había más posibilidades durante la crisis y la recesión porque los consumidores empezaron a prestar más atención a la calidad y a los precios.
MB: Y en este caso de la crisis que nos comentas que hubo más oportunidades para la investigación de mercado, ¿hubo un gran cambio en el mercado?
MP: Realmente hubo más oportunidades para los fabricantes, pero en cuanto a la investigación de mercado hubo un descenso en cuanto a la entrega, hubo un decrecimiento durante la recesión. Pero para los fabricantes de bienes de consumo hubo más posibilidades porque escuche que si los fabricantes lograban mantener el volumen de publicidad durante la recesión tendría un impacto positivo en sus ventas.
MB: Y en el mercado ruso, ¿cuál es el mayor producto en general?
MP: Depende de la categoría, a la gente le gusta comprar carros. Pero si no estoy mal, durante la recesión hubo un descenso en las ventas del 30% aproximadamente. Ahora sé que según los mayores distribuidores y fabricantes el mercado ha vuelto y las ventas están creciendo rápidamente. Por supuesto esto sucede con autos nuevos de marcas extranjeras, porque la gente de Rusia que tiene un ingreso promedio, prefiere marcas extranjeras.
MB: ¿En Rusia hay mucha segmentación? Por ejemplo digamos una bebida, ¿dirías que deben trabajar más para la gente joven porque ellos consumen más o los consumidores son de todas las edades?
MP: Depende de las preferencias de cada persona y de las edades también.
Creo que es más importante entender las tendencias generales de los consumidores rusos. En ciertos productos como por ejemplo bienes duraderos como artículos para el hogar, o autos o incluso cosméticos, perfumes y vestimenta; los consumidores rusos prefieren productos extranjeros porque piensan que son de mejor calidad.
Para productos como comida o bebidas, hay muchas personas que piensan que la comida rusa es mejor porque es más natural porque son producidos localmente, no toma mucho tiempo transportarlos y su tiempo de expiración es más largo. En cuanto a bebidas, hay un pequeño grupo de personas que se preocupan por su salud y no toman bebidas carbonatadas para nada o toman muy poco. Pero muchos jóvenes si toman bebidas como coca cola y sus padres también.
MB: ¿Cómo describirías un consumidor ruso común?
MP: Primero que nada debemos entender que Moscú es muy diferente al resto de Rusia. En esta ciudad el nivel de vida de los consumidores es mucho mayor, porque su ingreso es mayor.
En Moscú los consumidores son muy diferentes, son más demandantes porque están expuestos a muchos productos. Y normalmente cuando los fabricantes vienen a Rusia o lanzan algo nuevo, llegan primero a Moscú. Así que las personas que viven en Moscú están acostumbrados a ser atacados por muchas marcas y por su publicidad, por lo tanto se han hecho más demandantes. Al mismo tiempo tienen más dinero para gastar en todo tipo de productos.
En otras regiones de Rusia el nivel de vida es diferente y la gente no tiene tanto dinero como en Moscú. También nos hemos dado cuenta que hablando de segmento de cosméticos las mujeres en las regiones fuera de Moscú son más fieles a las marcas, tienden a amar más a ciertas marcas porque tienen menos opciones.
Por supuesto hoy en día, estas consumidoras también están expuestas a muchas más marcas pero no son tan caprichosas como las consumidoras en Moscú.
MB: ¿Dirías que Rusia crecerá regularmente después de estas crisis? ¿Es cada vez mejor la situación? ¿Y cuán rápido está creciendo?
MP: Si, es cada vez mejo. Si tomo de nuevo el ejemplo de los autos, los proveedores dicen que la demanda ha regresado a lo que era antes de la crisis, así que significa que el crecimiento es más rápido.
También si miramos a casi cualquier tipo de productos, como zapatos o ropa; según ciertas estadísticas, el consumo de zapatos por persona en Rusia es mucho menor a comparación con el resto de Europa. Esto quiere decir que hay un mercado potencial para crecer, y las marcas extranjeras saben esto.
Tenemos muchas multinacionales en Rusia, desafortunadamente en casi todas las categorías los líderes son las compañías multinacionales. Estas han hecho muchas investigaciones y estudios y todos estos dicen que Rusia es un mercado clave para ellos por su gran potencial de crecimiento.
MB: Para terminar Mariana, cuéntame, ¿qué piensas de estas herramientas como el ‘eye tracking’ y la neurociencia? ¿Y con qué frecuencia utilizan estas técnicas en Rusia? ¿Los clientes están abiertos a utilizarlas?
MP: Los clientes están muy abiertos a la investigación online porque no es tan complicado ni científico como la neurociencia o el ‘eye tracking’. Por ejemplo este año hicimos una investigación para el sector de gran consumo, la primera parte de esta fue online y la segunda fue off line, así que por lo general se está dando esta combinación.
Hay mucho interés en la investigación online en Rusia. Así como por el ‘eye tracking’ y otras técnicas que también se han desarrollado en el país, pero si se compara con la investigación tradicional, el porcentaje de nuevas técnicas es aún muy pequeño. Creo que debería haber un balance y que se deberían aplicar más estas nuevas herramientas.
MB: ¿Qué piensas de la información recogida en las investigaciones online? Porque hay algunos comentarios que dicen que no es tan confiable. ¿Tú piensas que esto es cierto? ¿O se puede manejar de alguna manera la información para que sea confiable?
MP: Esto depende del público objetivo con el que vas a hacer la investigación. En Rusia, hablando generalmente, los usuarios de internet son personas con ingresos promedio, que viven en las ciudades con más de doscientos cincuenta mil habitantes.
Muchos de los clientes están interesados en las 11 ciudades que tienen una población de más de 1 millón de habitantes. Incluyendo Moscú y San Petersburgo que son las más grandes. En estas 11 ciudades la penetración de internet es muy alta por lo que si las marcas están interesadas en este tipo de población, la investigación online es fundamental.
Pero en caso de que se necesite que toda la población sea estudiada, incluyendo las zonas rurales, entonces la investigación online deja de ser relevante y en estos casos necesitas hacerlo cara a cara.
MB: Gracias Mariana por tu tiempo y espero que nos visites en Ecuador próximamente.
Cuando hablamos de Marketing de guerrilla, ambient marketing, street marketing, field marketing u otras disciplinas del marketing y la publicidad que se desarrollan a pie de calle, tendemos a pensar que su efecto y repercusión nunca traspasarán los límites y fronteras de la realidad.
Sin embargo, y más allá de esta primera conclusión, lo cierto es que muchas de estas estrategias y acciones de marketing alcanzaron su mayor impacto y popularidad cuando las experiencias puestas en escena fueron compartidas a través de los medios y redes sociales de internet.
Generalmente, este tipo de acciones de marketing son desarrolladas con un objetivo y en un momento y lugar determinado. Tienen un inicio y un final en el tiempo. Comienzan y acaban. Pero cuando la experiencia desarrollada en plena calle llega a su fin, su impacto no necesariamente tiene por qué dejar ser efectivo o incluso poder continuar perdurando en el tiempo.
Muchas de las campañas de marketing de guerrilla son un claro ejemplo de ello. En ellas, se ha mostrado el trabajo y la labor de multitud de agencias y profesionales del marketing y la publicidad de guerrilla, el ambient marketing o el street marketing de todo el mundo. Acciones que culminaron con éxito su puesta en escena callejera, pero que deben gran parte de su fama y popularidad a los medios que dieron testimonio de ellas y a los cientos de usuarios que han compartido la prueba existencial en forma de contenidos, artículos, blogs, videos, galerías, etc. a través de los medios y redes sociales, en muchos casos alcanzando un efecto viral nunca imaginado.
Es aquí cuando las ‘guerrillas’ que brillan por su calidad, innovación y creatividad, se trasladan a una nueva dimensión en la cual continuar coexistiendo con el resto de estrategias digitales. Donde su vida se prolonga y su impacto sigue manteniéndose en el tiempo de forma indefinida.
Las acciones de marketing más tradicionales, aun poco convencionales, pueden encontrar en la nueva era de los medios y redes sociales, uno de los mejores aliados para conseguir multiplicar el impacto de las acciones desarrolladas en entornos urbanos, cuando estás adoptan las diferentes formas del contenido para llevar el testimonio de la experiencia hasta nuevos usuarios y consumidores.
De esta forma vemos que el marketing de guerrilla no muere en la calle, también puede conquistar los medios y redes sociales.
Taktikee es una empresa de relaciones públicas. En la actualidad, lleva 6 años en el mercado. La visión que tiene la compañía es implementar estrategias de comunicación organizacional en el manejo de las cuentas de relaciones públicas. Para ampliar esta información, nos acompañó en una entrevista María Dolores Fernández, Directora General de Taktikee.
Fernández compartió con la audiencia el reconocimiento que hace poco fue otorgado para su empresa por parte de una compañía española, donde por medio de un estudio de comunicación ahora es parte de la red ‘Best Friends’. Esa distinción permite ser los representantes en Ecuador de una alianza estratégica con diferentes compañías que tienen sede en 10 países como: México, Chile, España, Portugal y Colombia.
Este proceso se llevó a cabo gracias a los resultados que midieron la percepción de los clientes en relación al desempeño de la compañía. Uno de los puntos calves para recibir esta mención fue la incorporación del manejo de la cuenta de Telefónica Movistar, un vínculo clave de acercamiento con la red española.
La compañía ha mantenido un crecimiento gradual. Desde sus inicios manejó las cuentas de clientes fieles como la Universidad Internacional y Edesa, donde el principal objetivo fue implementar estrategias innovadoras, donde la noticia sea atractiva para captar la atención de los periodistas.
La innovación en los procesos de comunicación involucra en ir más allá del mensaje e impactar con la noticia, con nuevas propuestas, donde la estrategia se enfoque en alcanzar resultados. El poder posicionar la marca y generar credibilidad en el tema de relaciones públicas es un aspecto que se mide a largo plazo, porque los resultados y los valores que se puedan agregar a la marca se desarrollan con el tiempo.
El contacto en el interior de la empresa es la clave en el manejo de la cuenta. Es necesario contar con una persona que conozca sobre el manejo de una agencia de publicidad, de relaciones públicas y de medios. Todo este proceso se conjuga de manera positiva para implementar nuevas estrategias de marketing. Todas estas herramientas son clave dentro de la empresa.
Rafael Portilla estuvo en MarketingActivo hablando sobre un nuevo portal desarrollado para el sector inmobiliario.
«Trabajamos en hacer un portal más amigable para quien busca propiedades y para quien las pública. Ahora los usuarios pueden registrarse y crear una lista de sus propiedades preferidas, es una herramienta que les sirve mucho a corredores, agentes inmobiliarios o inmobiliarias», dijo Rafael Portilla, gerente general de Plusvalia.com.
Este nuevo portal trabaja bajo el holding bumeran.com que cuenta con inversiones en 14 países de Latinoamérica. En mayo del 2011 compró plusvalía.com a un grupo de emprendedores ecuatorianos, continuando con su trabajo en portales inmobiliarios en toda la región.
El comprar este portal significó ahorro de tiempo y dinero ya que venía con 7.000 propiedades actualizadas y sin tener una fuerte inversión registraba cerca de 40.000 visitas. Se trabajó para lograr un portal más amigable tanto para quienes buscan propiedades, como para quienes las publican.
Portilla destacó que han utilizado varias estrategias para la promoción del sitio. Una de las más importantes ha sido la publicidad en Google Adwords, logrando así ubicarse como el portal inmobiliario más visitado del Ecuador. “También tenemos un equipo de profesionales en SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) que son dos corrientes que hacen que tu portal este mejor posicionado en internet”, dijo.
Cuentan además con una campaña en Facebook, y a partir del 1 de noviembre tendrán presencia en portales de alto tráfico. Además han desarrollado una campaña de televisión en los noticieros de la mañana de los canales más vistos del Ecuador.
Clemente Ponce, director ejecutivo de la AEADE estuvo en MarketingActivo hablando sobre la situación del sector automotor en Ecuador.
«Como AEADE, hicimos una propuesta voluntaria de una reducción de un máximo del 15% con relación a las importaciones del 2010, pero también condicionamos esa propuesta de reducción, a que no se nos aplicara más impuestos porque el sector ya está cargado de impuestos y también que la aplicación de esta medida no sea discriminatoria», dijo Clemente Ponce, director ejecutivo de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (AEADE).
Según Ponce, en diciembre del 2010 la ministra coordinadora de la producción, invitó al sector a hacer un aporte de una reducción voluntaria de nuestras importaciones para el año 2011, debido que a esa fecha la balanza comercial del país, presentaba un déficit de U$1.400 millones y según las autoridades esto ponía en riesgo la dolarización.
Carolina Martinez, coordinadora Fundación Coca Cola
«El Día Mundial de la Limpieza Costera es un día especial en donde invitamos a muchos voluntarios. Este año nos apoyo el Parque Nacional Galápagos y la Armada Nacional, gracias a ellos se tuvo una gran acogida, entre 700 y 750 voluntarios a diferencia de años anteriores que llegábamos a los 300», dijo Carolina Martínez, coordinadora de Fundación Coca Cola.
El 17 de septiembre se celebra el Día Internacional e la Limpieza Costera y Coca Cola, apoya con iniciativas en distintos países a nivel mundial. Este es el 4to año que la empresa celebra este día en el Ecuador además del programa continuo que se lleva desde el año 2004.
El 16 y 17 de septiembre Coca Cola reunió a más de 700 voluntarios que simultáneamente ayudaron a recoger desechos sólidos de las islas Isabela, Floreana, San Cristóbal y Santa Cruz. Se recolectaron un total de 4.000 kilos de desechos sólidos ayudando a cuidar el frágil ecosistema de las islas.
Además de este día especial, Fundación Coca Cola junto con la Fundación Galápagos Ecuador e Metropolitan Touring han trabajado desde el 2008 en un programa para limpiar las playas de las islas durante 8 días al mes. Para esto han trabajado con más de 200 pescadores, contratando sus embarcaciones y personal para recolectar desechos sólidos.
Se recoge papel, cartón, tinas, residuos de construcciones y plásticos que son enviados a los centros de acopio en las islas. En Santa Cruz se encuentra uno de los programas más completos con clasificación en la fuente, recolección clasificada y finalmente el centro de reciclaje al cual se han donado maquinas trituradoras de plástico, compactadoras de residuos, entre otras.
«Nuestra filosofía es siempre trabajar con partners, aliarnos con otras fundaciones, empresas privadas, organismos del estado y gobiernos locales. Las oficinas de la fundación están en Quito y el éxito está en encontrar el socio estratégico adecuado. En este caso Fundación Galápagos Ecuador de Metropolitan Touring, tiene sus oficinas en Santa Cruz. El éxito está en que se manejan desde allá muchos programas», dijo Martínez.
Carolina Martinez, coordinadora Fundación Coca Cola
Carolina Martínez, coordinadora de Fundación Coca Cola estuvo en nuestro programa durante dos tardes, conversando sobre un importante proyecto que lleva a cabo la empresa: la limpieza costera en las Islas Galápagos.
«Tenemos entre 5 y 6 programas continuos. Con el tema de reforestación, Un techo para mi país, Operación Sonrisa, Aprender a emprender en el medio ambiente, entre otros (…). Nuestro objetivo con estos proyectos es hacerlo a largo plazo y tener una cobertura nacional durante los próximos años. Empezamos en Quito, Guayaquil y Santo Domingo porque son las comunidades más cercanas a nuestras plantas embotelladoras», dijo Carolina Martínez, coordinadora de Fundación Coca Cola.
Martínez destacó varios proyectos que desarrolla la empresa para el beneficio de la comunidad. «Creemos en proyectos a largo plazo que se desarrollan bajo el paraguas de la filosofía Viviendo Positivamente de Coca Cola para trabajar y vivir haciendo que la sostenibilidad sea parte de lo que hacemos», dijo.
Durante el 16 y 17 de septiembre, la empresa cumplió con un proyecto que ha trabajado desde el 2004, que es la Limpieza Costera de las Islas Galápagos.
«Estamos conscientes que los desechos sólidos son un grave problema para las especies y este ecosistema. Desde el 2004 hacemos una limpieza costera continua y desde hace dos años lo hacemos 1 vez al mes, trabajando con los pescadores artesanales locales quienes tienen en esto una alternativa económica», explicó Martínez.
Según nuestra invitada se han recolectado más de 85.000 kilos de desechos sólidos desde que empezó el programa, abarcando islas pobladas y no pobladas.
Uno de los puntos fundamentales de este trabajo es que el personal de la empresa se sienta comprometido a trabajar en los distintos programas establecidos. Para esto se realizan campañas internas con la finalidad de que el personal de todos los rangos se apropie de estos proyectos. Para esto se ha desarrollado un voluntariado corporativo en el que la gente participa activamente.
Entre los programas desarrollados por Coca Cola están: proyectos de reforestación en la Zona del Carmen y en Papallacta, Un Techo para mi País, Operación Sonrisa, Aprender a Emprender en el Medio Ambiente, entre otros.
los desechos sólidos recolectados serán utilizados como material de reciclaje
Representantes de diferentes entidades se unieron a la iniciativa de conservación en las Islas.
Así se denominó el caso presentado por Henk Eising, consumer insights manager para Heineken en ESOMAR 2011 quien conversó con MarketingActivo sobre un importante estudio realizado por la marca utilizando herramientas tradicionales de investigación de mercado conjuntamente con técnicas de neurociencia.
MBT: Estamos con Henk Eising, es el consumer insights manager para Heineken, aquí en Holanda. Así que gracias por tu tiempo Henk, tú presentaste un caso con tu agencia aquí en ESOMAR pero quisiera saber más sobre tu punto de vista, ¿cómo combinas las herramientas de investigación de mercado con tu trabajo y cómo las aplicas y dónde las aplicas? ¿Son solamente para los anuncios? O también pueden ser aplicadas en la parte comercial, u otras partes de la estrategia de marketing?
HE: Si, pero antes que nada esto fue un experimento, combinando un par de herramientas que fueron el focus group tradicional, con técnicas de neurociencia como la medición de ondas cerebrales, la conductancia de la piel y el eye tracking. Que como pudiste ver en la presentación, los conocimientos que generamos al nivel del consumidor son más profundos al momento de medir la publicidad así que somos capaces de proveer a la agencia de publicidad mejores conocimientos.
Por su puesto algunas de estas herramientas las hemos utilizado individualmente para otro tipo de investigaciones. El eye tracking es hoy en día una herramienta muy común, pero la combinación de algunas cosas nuevas marcaron la diferencia en este estudio y es por eso que ESOMAR nos permitió presentar el caso en esta ocasión.
MBT: fue un gran caso por que combina mucho trabajo entre la marca, la agencia y el proveedor del sistema. Este es el único caso que presentó este tipo de combinación, ¿están aplicando esto para todos los anuncios? ¿O fue la primera experiencia con este trabajo?
HE: Yo estaba muy escéptico cuando empezamos este experimento, porque no sabía que exactamente esperar. Pero en verdad fue muy divertido hacerlo, no lo mostramos aquí en ESOMAR pero tenemos una pequeña compilación de testimonios de la gente que participó en la medición con la herramienta EEG y con el eye tracking; a los participantes les encantó, no estaban asustados, estaban fascinados con todas las cosas que queríamos saber y medir en ellos.
MBT: ¿y los resultados fueron los esperados?, porque tú estabas escéptico según dijiste…
HE: sí, sí, yo estaba escéptico, pero al final yo estuve feliz con el resultado del estudio porque me enseñó mucho.
Primero que nada, me enseñó que los comportamientos conscientes y subconscientes pueden ser muy diferentes, dependiendo del tipo de estímulo al que respondan. Estas herramientas son muy útiles brindándonos información extra que normalmente no puedes obtener en un simple focus group.
Hay otro ejemplo que no mostramos ayer pero que puede ser muy útil para explicar a tus oyentes. Tuvimos otro guión para un comercial de tv, que empezaba con un grupo de personas yendo a un club exclusivo, con una atmosfera muy sofisticada, y se mostraban 2 carros lujosos en frente al club cuando la gente llegaba.
Y en un primer ámbito quienes participaron en el estudio, dijeron que veían a un grupo de personas que iban a pasar una buena noche y que estaban bien vestidos. Pero luego en la medición con neurociencia que hicimos, percibimos emociones negativas y cuando usamos de nuevo el grupo cualitativo, la gente dijo que uno de los carros era un Porsche y que no les gusta la gente que maneja Porsches.
Así que esto significa que solamente al mostrar un Porsche, que nosotros pensábamos que era algo bueno para las marcas, la gente tiene reacciones negativas ante la publicidad. Este tipo de cosas son nuevas para mí y estuve muy sorprendido al poder aprender este tipo de cosas
MBT: ¿Y cómo piensas que la agencia creativa puede trabajar con este tipo de resultados?
HE: esta es una muy buena pregunta e interesante además. Porque tú sabes que los creativos, mientras más creativos son también son mas …. Y siempre les dicen a los clientes: señores este es nuestro trabajo, déjennos trabajar. Y a veces con resultados fantásticos pero otras veces podrían tener mejores resultados. Así que pienso que no se trata de contradecir o rechazar lo que hacen los creativos y pero si trabajar en equipo.
Ellos también deberían estar pendientes de este tipo de estudios porque si supieran las cosas que deben evitar o en las que deben enfocarse, podrían lograr trabajos con mejores resultados y por su puesto más marcas querrán trabajar con ellos. Sería una situación ganar-ganar para todos.
MBT: Si, y por su puesto podrían ganar premios como Cannes Lions por ejemplo?
HE: sí, sí, claro
MBT: Heineken ha sido una marca que ha trabajado en su imagen durante mucho tiempo. Y los últimos 8 o 10 años se ha enfocado en trabajar en su imagen en todo el mundo. Consideras que este esfuerzo impacta en los mercados emergentes? O hacen trabajos específicos enfocados a estos mercados?
HE: Para contestar tu pregunta, claro que ha funcionado para nosotros muy bien. Se ha hecho más difícil porque nuestros competidores ya saben cómo jugar ese juego. Pero los mercados emergentes son muy importantes para nosotros, ahí es donde el mercado está creciendo aún, ahí es donde los ingresos están incrementándose; así que la gente puede pagar cervezas más caras como nuestra marca. Esto significa que cualquier esfuerzo que hagamos también debe estar dirigido hacia estos mercados, es un trabajo duro establecer la percepción correcta o la imagen correcta para una marca.
MBT: Henk, una última pregunta, me gustaría saber sobre estas ideas de las que estábamos hablando con estos mercados; cómo las aplicas en el mismo comercial para todos esos mercados. Porque usualmente Heineken presenta el mismo comercial en todo el mundo.
HE: Si, eso es cierto. Normalmente lo que hacemos en la producción central de los anuncios es probar con diferentes story boards, enfocados a distintas culturas para buscar diferentes aspectos como que tipo de humor utilizar, que tipo de símbolos puedes usar, entre otras cosas. Y por supuesto también hemos aplicado estas nuevas herramientas para saber cómo dirigirnos a cada mercado.
MBT: finalmente, ¿cuáles dirías tú que son los mercados que están creciendo más rápidamente para Heineken?
HE: hace dos años, la última gran adquisición que hicimos fue FEMSA en México, y también adquisiciones como Scottish & New Casttle, nos han ayudado a convertirnos en una marca global. Países como México, Brasil, India, china Y Rusia, se han convertido en mercados muy importantes para nuestro futuro. Ahí es donde vive una gran cantidad de gente, ahí es donde el desarrollo económico está creciendo y creciendo. Así que estos son los puntos que en unos 8 años se convertirán en mercados muy importantes para Heiniken.
MB: Estamos con Marina Ponedelkova, es la directora de Market Profile y vamos a hablar sobre el mercado ruso. ¿Marina cómo está Rusia en cuanto a la investigación de mercado, hay mucha influencia para la investigación de mercados de productos, especialmente de productos masivos?
Taktikee es una empresa de relaciones públicas. En la actualidad, lleva 6 años en el mercado. La visión que tiene la compañía es implementar estrategias de comunicación organizacional en el manejo de las cuentas de relaciones públicas. Para ampliar esta información, nos acompañó en una entrevista María Dolores Fernández, Directora General de Taktikee.
