“El primer paso es hacer un diagnóstico, lo que hacemos con los gerentes de las empresas es desarrollar talleres para analizar cómo ven ellos la marca y qué cambios quieren ver. Lo principal de este diagnóstico es determinar 4 puntos claros: el grupo objetivo; dónde quiere participar la marca; cuál es la característica diferenciadora; y el soporte que da la marca, es decir los beneficios que entrega para que su punto diferenciador sea creíble”, dijo César Castro Director de Estrategia de Latinbrand que compartió junto a Silvio Giorgi, Director Creativo de Latinbrand y Sandro Giorgi, Director de Marca de Latinbrand la segunda tarde de la entrevista sobre la revitalización de la marca Hospital Metropolitano.

Castro señaló también que los principales involucrados en este proceso debe ser el equipo que toma las decisiones dentro de la empresa, es decir el presidente, el directorio, el gerente general, entre otros. Lo ideal es que el grupo no sea de más de 10 personas para poder llevar a cabo de manera efectiva el intercambio de ideas.

Silvio Giorgi comentó que uno de los factores fundamentales que facilitó el trabajo con el Hospital Metropolitano fue que los directores entendieron cómo estaba la marca y la imagen de ésta, se dieron cuenta de los cambios que necesitaban y estuvieron de acuerdo en seguir los procesos que determinaba Latinbrand.

Según Sandro Giorgi lo importante es que el cliente sepa el beneficio de hacer una renovación o cambio de marca. “El hospital supo mantenerse muy bien lo que nosotros hacemos es tratar de guiarles en ese cambio, no se trata solamente de tendencias sino de los beneficios que tendrán a futuro y es ahí cuando un cliente se seduce y trabaja con nosotros para llegar a un mismo objetivo”, dijo.

Por su parte Castro resaltó dos puntos, el primero que la marca es un ente vivo y por lo tanto a sus 25 años necesitaba un make up y los directivos del hospital entendieron esto. El otro es que el hospital necesitaba reforzar la parte humana. “Nadie duda de la calidad de los profesionales que trabajan en el hospital y de la tecnología de punta que maneja pero la gente exige mayor calidez del servicio. Tratamos de reforzar la parte humana, de manera profesional pero siempre con un tinte de cercanía y esto se ha transmitido a todo el personal”, dijo.

Según Silvio la nueva marca está reflejada en el concepto estratégico de ser más simple no por facilismo sino por ser más cercana a su público. Se ha eliminado la rigidez que tenía la marca y ahora es más ágil y cercana a su público.

Con este proceso se ha dado un cambio importante para el hospital tanto interna como externamente. El hospital se está ampliando físicamente, está formando una ciudad hospitalaria en donde hay más demanda y se debía reorganizar la marca para ofrecer un servicio integral.

Finalmente Castro comentó que todos los productos de la empresa estarán acompañados de la nueva imagen, tomará un tiempo su implementación ya que es un cambio de cultura organizacional pero al final del día se busca que al estar dentro de la arquitectura de la marca “Hospital Metropolitano”, la experiencia en cada una de sus unidades de negocio sea realmente memorable.

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La revitalización de la marca fue el tema de esta tarde. El Hospital Metropolitano al cumplir sus 25 años renovó su imagen y los responsables de este cambio estuvieron en MarketingActivo. Sandro Giorgi, Director de Marca; Silvio Giorgi, Director Creativo; y César Castro, Director de Estrategia; hablaron sobre esta renovación de la marca que no solamente abarcó el hospital sino también otros productos y servicios que ofrece el Holding Conclina. Esta revitalización no significó una transformación de la empresa, sino el que ésta analice su dirección estratégica; y así se desecharon características que ya no aportaban a la marca pero se mantuvo la esencia de la misma.

Sandro Giorgi señaló que el inicio de este cambio fue la motivación del hospital por entrar a otros sectores del país, es decir su expansión. Para esto la arquitectura de la marca es fundamental, y esta es como una familia de la que cada integrante debe adaptarse a un sistema completo para que todos se beneficien entre sí.

MetroRed fue la primera marca del Holding que sufrió los cambios, y en base a esta se han desarrollado una serie de cambios y estrategias para que empiecen a calar en los distintos puntos de vista de los usuarios. Este proceso tomo un año en el que paralelamente se trabajo con el hospital para el cambio de imagen que se iba a realizar. Según Sandro este cambio fue muy sutil, pero necesario para una tercera generación que quiere apreciar los nuevos servicios que ofrece el hospital.

El grupo está compuesto por 10 marcas y servicios que debían adaptarse al nuevo sistema. Según Silvio Giorgi, más que un cambio lo que se hizo fue una revitalización de la marca, analizando la dirección estratégica de la empresa se replantearon algunos elementos manteniendo la esencia de la misma. “El hospital no ha cambiado, lo que quiere es reconectarse con su público” señaló.

Al momento de analizar la marca, Latinbrand desarmó el logo en forma, color y nombre. Al analizar el nombre encontraron que está posicionado muy claramente en la mente del público, pero a nivel de color y forma había algunos puntos que replantear y renovar.

César Castro explicó que la arquitectura de la marca se divide en distintos puntos. El primero son las bases que se han dado a la marca para que sea sólida; el segundo es el posicionamiento, es decir lo que la gente ve desde afuera; y otra parte corresponde a la arquitectura de la imagen que se lo compara con un árbol genealógico. “Según las características que tenga cada una de las unidades de negocios se va estableciendo en distintos niveles.

Sandro señaló que no necesariamente todas estas unidades de negocios deben lucir iguales al hospital. “Este es único en su forma y nombre, la forma del isotipo la usará solamente el hospital; pero por ejemplo la tipografía y el color compartirán todas estas unidades y serán las características que les unifique.

Sandro Giorgi también indicó que para que se pueda realizar una revitalización así a una empresa los directores deben estar comprometidos para que funcione. Según Castro la revitalización de la marca es un cambio profundo en la estructura de toda la empresa. Una marca bien construida mejora los procesos de comunicación interna y externa, así como todos los aspectos que envuelven a la empresa. “Si los líderes no están comprometidos con el cambio, este no funcionará y se quedará solamente en un cambio de logotipo”, dijo.

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