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Alternativas de expansión: sucursales o franquicias, parte I

Equipo MarketingActivo
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AlexandravelascoLa expansión de un negocio es un punto fuerte en el camino que recorren las empresas. Empezar con franquicias o sucursales es uno de los cuestionamientos más grandes en esta situación. Alexandra Velasco, profesora de la Universidad San Francisco para Administración y Negocios Internacionales, estuvo en MarketingActivo para hablar del tema. “El Ecuador en cuanto a lo que es expansión por franquicia está en pañales. Mientras en Europa y Estados Unidos la expansión por franquicias se ve en un 80%, en el Ecuador está en un 10 a 15%”, dijo.

Muchas empresas llegan a un punto de madurez en el que se requiere una expansión, pero para esto existen varias opciones. Velasco comentó que una de las alternativas es por medio del área de mercadeo, empezar a apuntar a otro target market, sacar un producto distinto o finalmente expandir la empresa abriendo sucursales o franquicias.

Es importante analizar todo lo que rodea al negocio para determinar si conviene una sucursal o una franquicia. Nuestra invitada señaló que un punto negativo de abrir una sucursal es que el dueño de la empresa debe aportar todo el capital para sacar adelante el nuevo local, “el beneficio de una franquicia, es que el franquiciador deberá hacer una inversión para saber si la idea es franquiciable y a partir de eso las nuevas tiendas o locales no saldrán del bolsillo del franquiciador sino del franquiciado.

Otro de los beneficios de la expansión mediante franquicias es que estas ofrecen un “know how” a los franquiciados, acortando el proceso de aprendizaje a cuatro meses, a diferencia de los tres años que puede durar al abrir una sucursal.

Para Velasco, lo más importante para saber si el negocio es franquiciable es que este haya sido rentable por al menos tres años. Así se podrá determinar el punto de equilibrio y entender qué territorio se puede abarcar para que no haya canibalización de clientes. Además en estos tres años se pueden desarrollar adecuadamente procedimientos comprobando que hayan funcionado.

Otro factor importante dentro de este tipo de expansión es calcular el valor de la marca, según Velasco, la manera más sencilla de hacerlo es desarrollar un cálculo de ventas futuras. “Así se podrá saber cuáles podrían ser las ventas en los próximos 10 años y por ende se puede calcular el valor de la marca. Es un proceso bastante detallado pero importante”, indicó.

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Canesten ganó el Effie de Oro en Productos, parte II

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Ana-María-CruzEn la segunda parte de la entrevista con Ana María Cruz, Gerente de Producto Canesten en Bayer, comentó que la campaña Mitos con la que lograron un Effie de Oro salió al aire a finales de noviembre del 2009, logrando un crecimiento del 60% hasta la fecha. “El crecimiento que hemos generado con esta campaña se dio a nivel nacional. Con MITOS desarrollamos dos comerciales para llegar a un público general indistintamente de la edad, género o región”, dijo.

El trabajo en la campaña fue de aproximadamente 4 meses, en los que tanto Bayer como la agencia Norlop Thompson analizaron que se estaba haciendo con la marca así como los hábitos del consumidor en cuento a higiene diaria y el uso de productos. Se presentó así la necesidad de desarrollar una campaña de creación local en la que se dé un mensaje claro para el consumidor ecuatoriano.

Para la investigación se tomaron en cuenta a Quito y Guayaquil como ciudades referentes de sus regiones. Con el análisis de los hábitos de los consumidores, se encontró que ante los principales síntomas de una infección micótica, los consumidores incrementaban el uso de los productos de higiene diaria. “El objetivo era presentar a Canesten como una solución definitiva para la cura de estas infecciones, para tener una vida libre de hongos” señaló Cruz.

En cuanto a costos, Cruz comentó que la inversión de Canesten en publicidad está alrededor del 20% de lo que la marca genera. Siendo así se buscó tener una campaña con varios pilares, uno de los más importantes era la comunicación con el consumidor y generar la necesidad de compra al haberle informado que cuando tiene los síntomas de una infección es necesario tratar la enfermedad. Otro de los pilares era informar al canal, trabajar con los puntos de venta ofreciéndoles también información sobre los síntomas, la enfermedad y su tratamiento.

Nuestra invitada señaló que en estos últimos meses desarrollaron un nuevo spot denominado “Gatos”. Todos estos se han basado en mitos muy ecuatorianos, lo que se convirtió en uno de los mayores retos pues de una manera sencilla y clara debían crear analogías para que el consumidor entienda el mensaje y lo interiorice.

Finalmente, Cruz indicó que la relación agencia – empresa es muy importante para el éxito de una campaña. La agencia debe estar totalmente alineada a los objetivos de las marcas y de la compañía. Cuando se tienen las dos partes alineadas y todos trabajan en un solo sentido, se llegan a tener campañas exitosas.

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Canasten ganó el Effie de Oro en Productos, parte I

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Ana-María-CruzMITOS se denominó la campaña de Bayer para su marca Canasten se llevó el Effie de Oro en la categoría Producto. El reto era hacer algo local, que el consumidor ecuatoriano lo sienta, lo viva y lo adhiera. La agencia fue JWT Norlop Quito. La campaña alcanzó 65% de incremento en ventas.
Ana María Cruz, gerente de marca de Consumer Care en Bayer, compartió la primera experiencia ganadora que vivió la compañía en los premios Effie Ecuador, el evento de premiación se vivió en Guayaquil.
Para ella lo más difícil para completar el formulario de participación fue llenar el abstracto, donde se debe colocar el resumen del caso en pocas palabras y resaltar los objetivos y los resultados de la campaña.
“El reto que teníamos (al crear la campaña) era cómo hacer el mensaje totalmente sencillo y entendible para el público ecuatoriano”. Educar al consumidor en un cambio de hábito no es cosa fácil, el objetivo erahacer entender que si algunos síntomas se presentan el talco, no es la solución, pero esto está muy presente en los consumidores.
“Nosotros investigamos y descubrimos estos insights en los consumidores…”Ahora el caso se ha convertido en uno de éxito y se lo piensa replicar en los otros países.
Según Cruz, al comparar el movimiento del mercado en Ecuador frente a otros países de la región (Venezuela, Colombia, Perú y Ecuador), en población somos más pequeños, pero Ecuador se sitúa sobre Perú con respecto a venta para la marca.
“El premio es un orgullo para toda la empresa, ya que el éxito se debe a todos los participantes” lo citó Ana María. Por ejemplo, la fuerza BayCare se encarga de los canales, como las farmacias y tienen un gran trabajo en capacitación y más actividades que generan para posicionar al producto.
Con MITOS la marca alcanzó el 65% de incremento en ventas con la campaña.

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Sentimientos para las campañas navideñas

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Christian-AdlerEl enlace sentimental con la migración es el elemento central para la campaña de Oreo 2010. La navidad es la época más importante del año para la categoría. La marca quiere crecer 15% con respecto al año anterior. Crear un sitio, hacer un concurso motivante e impulsar las ventas.Tres personas escogerán a seis familiares para disfrutar juntos la navidad en el Ecuador.

Según Christian Adler, gerente de categoría snaks de Kraft Foods en Ecuador, con la campaña “juntos con navioreo” pretenden crecer el 15% en esta navidad con respecto al 2009.

Una campaña lanzada conjuntamente con Colombia y Perú, bajo el nombre “juntosconnavioreo” la promoción navideña premiará con la unión familiar, los tres primeros puestos podrán traer a dos miembros de su familia que vivan en el exterior.

La primera etapa arrancó el 4 de octubre y finaliza el 15 de noviembre los participantes cuentan su historia en una carta, la misma que pueden entregarla a través del sitio web, depositarla en ánforas de diversas tiendas colocadas en diferentes ciudades del país o enviarla a la casilla de la empresa.

La web es la que ha capturado mayores historias, así como en las activaciones que se han realizado en centros comerciales en las diferentes ciudades.

La segunda etapa comprende la votación del público que se hará en el sitio web creado exclusivamente para la promoción. Solo 10 historias están concursando en esta etapa. Aquí viene el impulso a las ventas, para votar por una historia, se debe citar el número de lote que viene en el empaque y el número de historia por la que se quiere votar.

La época navideña es la más importante para la categoría, según Adler para las galletas no hay picos muy altos o bajos, durante el año, pero aseguró tener muchos ojos encima de la campaña, debido a que la navidad siempre es la época más alta.

La duo entró a fines del 2009, el 2010 ha sido el año del duo, por la época serán rojo y blanco, pero el sabor se mantiene. El empaque también cambia y se coloca motivos navideños.

Adler finalizó refiriéndose a la asignación del presupuesto “creo que es una tendencia, la tv es muy importante, pero creo que si se ha variado entre los medios alternativos y esto va creciendo”.

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Franquicias: Deben ser un gran representante de la marca Parte II

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Marcelo CastroCeviches de la Rumiñahui cuenta con 25 locales en Quito, 4 en Guayaquil, 2 en Cuenca, 2 en Ibarra y uno en Ambato, Riobamba y Loja. La capacitación es lo más importante para que las personas comprendan bien que son representantes de la marca y que cuando hacen las cosas bien, los resultados son de largo plazo.
Marcelo Castro, gerente del grupo Los ceviches de la Rumiñahui en una segunda entrega comentó varios aspectos importantes, franquicias y sucursales con familiares y extraños.
En Quicentro era una cocina y sector de despacho de 25 mts2, claro que era solo ceviches, por querían manejarlo bien. Tratábamos de llegar con el producto en las mismas condiciones, claro que en un patio de comidas hay que adaptarse, como los platos.
La operación empezaba en el local de la calle Nazaret, inclusive con el personal. Así empezaron, actualmente ya no se maneja así. Se fueron tomando decisiones acertadas. Se tiene que hacer un análisis, recordar cómo se ha manejado el negocios, hacer una encuesta con los clientes para saber qué es. Realmente encontrarle el valor más importante. En el caso nuestro es la percepción y también el hecho de un producto de calidad. Mantener el sabor de nuestros productos, la cantidad y la calidad, es decir, una estandarización.
Al momento, Ceviches de la Rumiñahui cuenta con 3 sucursales y el resto de locales son franquicias. «No resulta igual una sucursal que es propia, que una franquicia, no se trata solo de elaborar los contratos».
En un principio desarrolló un sistema de franquicia solo a familiares, es decir, permitir el uso de la marca, porque ellos no pagaban regalías ni derechos. El primer local franquiciado es el que da la experiencia, en su caso, eran familiares, Castro comentó que en esas circunstancias los contratos casi no sirven. Las herramientas que en su experiencia han dado frutos son la capacitación y hacer entender el modelo de franquicia. Hacer entender «que yo tengo que exigir que sea un buen representante de la franquicia».
«Hay personas que creen que pueden mejorar el producto o los procesos». Castro comentó que siempre deben evaluarse las ideas, pero que los franquiciados quieren hacer lo suyo, con esto, nacen las dificultades y los clientes notan las diferencias.
La ubicación es estratégica, Castro considera que para su negocio, es fundamental el parqueo. «Casi no hay personas, clientes nuestros, que no tengan autos (…) nuestros clientes son de un nivel medio, así que locales a la calle tienen que tener mínimo 10 parqueaderos». Las instalaciones requieren una inversión de entre U$30 y U$50 mil dólares, la franquicia cobra una regalía mensual de 3 o 5% de las ventas.

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Un negocio de garage con 36 locales

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Marcelo Castro1985 nació el restaurante en el garage de la casa “mi esposa es la creadora de las recetas (…) ella es la parte silenciosa, pero la más importante”. Hoy Ceviches de la Rumiñahui tiene 36 locales. En 1993 se abrió el primer local en patio de comidas. Nació sin letrero y adoptó el nombre con el que los consumidores le conocían.
Marcelo Castro propietario de los Ceviches de la Rumiñahui compartió su historia. Inició con el negocio en el garage de su casa, el ceviche de concha y el de pescado, fueron los primeros productos que vendieron. A tan solo semanas, el menú incluyó el ceviche de camarón. Uno de los problemas eran los proveedores, ya que en esa época, el transporte para los mariscos no era lo que es hoy.
El arroz con camarón fue el producto que sumaron como un plato alterno al ceviche. “Sin duda el producto estrella es el camarón” dijo Castro, en la sierra a la gente le gusta mucho y es lo que más consume.
El hecho más difícil que enfrentaron en sus inicios, fue la epidemia de cólera que se vivió en los años 90s. “No despedimos a ninguno de los empleados, nosotros aguantamos la situación”.
En cuestión de marca, el lugar nació sin rótulo y simplemente adoptó el nombre con el que los consumidores le conocían “Los ceviches de la Rumiñahui” debido a las colas de gente, era fácil de identificar. Después de un año de funcionamiento “pusimos un letrerito”.
En algunos casos, el nombre ha causado poco de problemas, especialmente en Guayaquil “si ha sido un obstáculo para la expansión en la costa” debido al regionalismo y rivalidad existente.
El local era arrendado. El garage tuvo que ampliarse, empezó ha adaptarse artesanalmente en el comedor, la sala y el patio. “Nos atrasamos mucho en abrir otro local (…) se toma ese tipo de decisiones (…) nos pusimos a construir en otro terreno en un lugar no muy transitado. Ese lugar iba a servir como centro de acopio y procesamiento de productos”.
La competencia tuvo su efecto en Castro: “Me despertó, como era posible que el local de enfrente se estaba llevan la gente que no tenía , así que apresuré los planes de expansión (…) a la final (la competencia) es saludable”.
Fue un gran paso abrir el local en el terreno, no era un sitio muy transitado. Otro gran paso fue abrir el local en el patio de comidas del Quicentro. En 1993 no funcionaban los patios de comidas, ellos le convencieron para abrir y según Castro “fue toda una experiencia porque nadie sabia como funcionaba”.

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Una franquicia de “Llave en mano”

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Rodrigo PinedaTodos los locales de la franquicia hacen crecer o destruyen a la marca. Hay que tener un filtro para seleccionar a los franquiciados. El producto estrella del negocio son las salchipapas cuestan US $ 1.25 y constituyen el 70% de las ventas. Planean abrir en Bogotá para diciembre y seguir expandiendo el negocio en Ecuador.
Rodrigo Pineda, gerente de Dismabest, por segunda tarde compartió con nosotros la experiencia de su negocio “Papitas a lo bestia” que tiene más de 50 locales en Quito y los valles.
Llave en mano “significa que tu solamente llevas tu llave, abres tu negocio y está listo para atender”. Incluye la instalación del negocio, la rotulación, la publicidad interna y externa, todo lo que se necesita para empezar a vender los productos de la marca que no solo son las papas fritas, también incluyen la hamburguesa, pero todos llevan papas fritas.
Hay franquiciados de todo, muy bueno y no tan buenos. Aquellos que hacen que la marca crezca, los que siguen las políticas de la marca, los que aportan y contribuyen con el crecimiento con la calidad y el servicio. “Así que hay que tener un filtro para que no cualquiera pueda tener la marca (…) ahora lo que exigimos es que el dueño de la franquicia controle y vaya al local por lo menos una vez al día” dijo Pineda.
La evaluación a las franquicias se realizan uno o dos veces por semana, con un check list y fotografías de los locales. El IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) sanciona a los franquiciados que no cumplen las políticas de la franquicia. “Nosotros presentamos un documento llamado tutela administrativa” con esto, puede proceder con la clausura del local franquiciado.
“La política mas importante para esta marca es la calidad, la cual se aplica a todo: limpieza y producto, así como la rapidez en el servicio”. El contrato de la franquicia es de por vida, renovable cada 4 años sin costo. A partir del segundo año, el franquiciado tiene que pagar un royalty correspondiente al 1.5% de las ventas mensuales.
US $ 1.25 cuestan las salchipapas que es el producto estrella del negocio, constituye el 70% de las ventas.
No tienen preferencia para la expansión, Pidena dijo “nos llaman de todas partes del país, queremos ir a todo el Ecuador y en diciembre estamos cerrando, si Dios quiere, la franquicia en Bogotá”.
La competencia ha sido agresiva, pero “hemos visto que nuestros locales siguen y ellos han cerrado (…) a la gente le gustó. A lo bestia es una jerga que se utiliza aquí, el hecho que usamos esa jerga más el servicio, la calidad que prestamos y los colores que utilizamos hizo más fácil” que ingresen al consciente colectivo.

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60% de locales de Papitas a lo bestia están al norte de Quito

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Rodrigo PinedaUn negocio de expendió hacia la calle fue la idea principal de Rodrigo Pineda. El capital inicial fue 3.000 dólares hace 5 años. El primer local se ubicó en el sector de la Y, nació como un negocio familiar que se convirtió en una franquicia de “llave en mano”. Hoy son más de 50 locales, 60% de éstos en el norte de Quito, 10% al sur de la ciudad y el resto en los valles. La franquicia inicial se vendió en US $ 5.500, hoy cuesta US $ 10.500.

“El negocio lo empecé hace 5 años, fue una idea de una tarde en la que trataba de decidir en qué invertir un capital de 3.000 dólares que tenía al momento. La idea principal fue tener un local vistoso, pequeño y colocarido una marca a la venta de papas (…). Para nosotros lo más importante era que el producto fuera de calidad, que la papa sea la mejor y todo el proceso de producción este hecho de la mejor manera”, dijo Rodrigo Pineda, Gerente General de Dismabest, la empresa dueña de “Papitas a lo bestia”.

Nuestro invitado comentó que empezó su negocio con su familia, alquilaron un local pequeño en el sector de la Y. La idea principal fue expender el producto a la calle y que la gente viera todo el proceso de producción, con esta sencilla idea el negocio tuvo mucho éxito rápidamente.

Rodrigo Pineda es biólogo marino de profesión, actualmente dirige la fundación de conservación Sobrevive, con la cual trabajan sobre todo en la reserva Alto Chocó. También es escultor y artista, por lo que al poco tiempo de empezar su negocio dejó la gerencia a cargo de su hermana quien se mantuvo en el negocio alrededor de 3 años.

Durante estos tres años, su hermana desarrollo el negocio. Con el éxito que empezó a tener, ella puso un anuncio para la venta de franquicias y tratar de sacar la marca adelante. Pineda confesó que al principio su idea fue otra, quería que la expansión del negocio fuera solamente por medio de sucursales de la familia.

“Mi hermana se quedó a cargo del negocio y empezó con el tema de las franquicias. Primero se interesaron algunos familiares y luego hubo una explosión de gente interesada dura hasta el día de hoy”, señaló Pineda.

Explicó que el no es experto en negocios por lo que tuvo que aprender sobre la marcha. Tener un negocio exitoso incluye varios factores, expresó. Uno de ellos es la marca, pero si no el local no está bien ubicado, no funcionará, también influye mucho el trato al cliente.

Cuando empezó el negocio de las Papitas a lo bestia, la franquicia tenía un costo de 5.500 dólares, actualmente el precio es de 10.500 dólares por una franquicia de “llave en mano”, en la que el franquiciante se encarga de todos los temas relacionados con la apertura del local, entregando al franquiciado todo listo para empezar.

En el norte de la ciudad se encuentran aproximadamente el 60% de las franquicias, 10% en el sur y en los valles, unos cuantos locales más. “Actualmente queremos entrar en el resto del país, hay mucha gente interesada en Loja, Guayaquil y Santo Domingo”, expresó Pineda. Para evitar el canibalismo de la marca, Pineda comentó que una de las políticas es ubicar locales a 1 kilómetro de distancia entre uno y otro.

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Bazar de las Naciones

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Las damas diplomáticas radicadas en Ecuador, invitan a disfrutar de un día lleno de actividades familiares, compras y esperanza. Desde las 10 a.m. en el Centro de Exposiciones Quito, el día sábado 6 del presente mes, las damas diplomáticas llevaran a cabo el bazar de las Naciones.

Imbal Sela, esposa del embajador de Israel invitó a la ciudadanía a compartir un día de actividades familiares y compras de varios productos de distintos países. Música, folklore, artesanías, platos típicos y rifas serán parte de las actividades que se podrán disfrutar. El valor del ingreso es US $ 1.

Los fondos ayudan a las damas diplomáticas a realizar varias obras sociales en Ecuador. El trabajo social se centra principalmente en la salud de ancianos y niños con escasos recursos económicos.

Así empiezan las actividades para las compras navideñas en Quito. Entre juegos, premios y sorpresas, se construye la esperanza de muchas personas que se benefician de estas actividades.

 

Planes de compra de vehículos para nuevos segmentos del mercado

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Arturo Jaramillo“En el Ecuador estamos creciendo, es una empresa que lleva un ritmo de crecimiento acelerado pues estamos muy por arriba del crecimiento de la industria. Lo que buscamos con estos nuevos productos es acelerar aún mas ese crecimiento, porque estamos convencidos que a través de ahorro la gente puede llegar a tener más y mejores bienes de calidad. En los últimos años hemos llegado a un crecimiento superior del 40%”, dijo Arturo Jaramillo, Gerente Comercial de ChevyPlan en entrevista con MarketingActivo.

En esta ocasión la marca realizó el lanzamiento de dos productos, dirigidos a dos nuevos segmentos, estos son “Emprendedores” y “Selective. Estos están dirigidos a dos segmentos que no tenían el producto ideal para cumplir y satisfacer sus necesidades específicas.

“El producto Emprendedores está pensado para aquellas personas que quieren empezar un negocio pequeño y necesitan un vehículo de trabajo que les permita transportar sus productos. Selective es para las personas que buscan ir más allá, que quieren un vehículo de una mayor categoría y quieren programar su compra par a obtenerlo”, dijo Jaramillo.

Según nuestro invitado, la ventaja de adquirir un vehículo a través de un plan de compras es que se puede analizar cuanto se pagará al final del plazo, resultando ser un menor monto que obteniendo el auto mediante un crédito.

Jaramillo recalcó que un plan de compras no funciona cuando el cliente necesita el vehículo inmediatamente, pues con éstos productos, la fecha programa de entrega del vehículo arranca a partir del quinto mes. El ahorro y beneficio de estos productos se da al hacer una adecuada planificación para adquirir un vehículo a mediano plazo.

Para lanzar el producto “emprendedores” al mercado, ChevyPlan identificó que este segmento está creciendo mucho en el país pues existen buenas ideas para empezar negocios que a veces se topan con ciertas barreras. “Si arranco organizadamente y planificando, podré tener mejores y mayores ingresos para invertirlos en mi negocio, así estamos impulsando a la generación de nuevas y buenas ideas”, puntualizó Jaramillo.

En cuanto al producto “selective”, nuestro invitado comentó que lo que busca la empresa es dirigirse a un segmento de mayor valor adquisitivo, que pueden ahorrar montos mayores. Así redujeron la fecha de entrega desde el quinto mes, dependiendo del plazo total y de la cuota especial que prefiera en cliente.

Actualmente, este programa de compras cuenta ya con 12.000 clientes a nivel nacional. Según Jaramillo, la empresa lleva un crecimiento acelerado incluso muy por arriba del crecimiento de la industria, llegando hasta el 40%. Lo que se busca con estos nuevos productos es acelerar aún más este crecimiento.

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