El día de ayer para tratar la primera entrega acerca de este tema, nos acompañó el señor Eddie González, presidente ejecutivo de Young & Rubicam Brands para Latinoamérica y presidente Ejecutivo del grupo Bravo, quién estuvo de visita en nuestro país con motivo de los 40 años de Rivas Herrera, su agencia asociada en el Ecuador, y como representante de dicha agencia, nos acompañó Richard Stoyell, vicepresidente ejecutivo de la empresa. El BAV, BrandAssetValuator o en español: evaluador de activos de la una marca, es un estudio que ya se está implementando en el país y que Y&R lo ha venido desarrollando desde hace varios años y en la que ha invertido sobre US $ 112 millones de dólares globalmente. «Las marcas tienen mucho más dinamismo de lo que era en el pasado…»
Después de haber trabajado en el grupo Vistazo, como jefe de producto, y luego en el grupo TV en donde su último cargo fue gerente regional de ventas de publicidad; y ahora es senior account executive para CBS Outdoors Latino.
Realmente como tu lo dices, cuando hablamos de CBS estamos pensando acerca de comunicaciones de TV, pero CBS es una corporación muy grande y el área de out of home o outdoors es un área que ha ido creciendo impresionante durante los últimos años. CBS como corporación estamos hablando de más de 800 mil pantallas y displays en todo lo que es USA, es dueña de Bendor en México, tenemos Puerto Rico, Europa y es una compañía que sigue expandiéndose ampliamente. Todo lo que es publicidad fuera de casa estamos hablando de lo que es estar en contacto con el público que no esta viendo TV, que no puede estar escuchando radio, no está en el Internet y el medio de publicidad externa es el único medio con el que le podemos atacar; estamos tratando de crear un vínculo muy importante dentro de lo que son las distintas marcas y lo que es nuestra compañía. CBS está tratando de proponer, especialmente con el área hispana, estamos hablando de un mercado en los USA de 44 millones de personas desde primera hasta cuarta y quinta generación; y es un mercado que se ha ido desarrollando increíblemente y como marketing y posibles anunciantes es un mercado de muchísimo dinero.
Estos 44 millones de personas, hablas de toda la región de los USA?
Si, USA es el segundo mercado, después de México con el mayor número de hispanos.
Y cómo mencionas, todas las generaciones, pero la cuarta generación de hispanos es una generación prácticamente gringa, pero han heredado características de sus familias hispanas, qué piensan ustedes con respecto a esos?
Claro que sí y es un poco gracioso, siempre lo hablamos con nuestras agencias todo el tiempo, porque nos preguntan: estamos hablando de la cuarta generación de hispanos, cómo les hablamos, en inglés, español o spanglish; y no es la lengua o el idioma, es el acercamiento a su cultura.
Es una cultura totalmente diferente.
Si, es una cultura totalmente diferente. El medio, ahora, es tan importante porque si estás tratando, nosotros les llamamos los sweetbreath que son los nuevos latinos y es una parte del mercado en la que se puede construir muchísima marca. Entonces lo que tienes que buscar es el medio de cómo hacer el acercamiento; por ejemplo Pepsi acaba de hacer una campaña con nosotros utilizando nueva tecnología bluetooth, nosotros estuvimos en las paradas de buses con música, entonces tenías la gente que iba con sus ipods y bajaba la música latina, múscia hispana, regeton o hip hop o new pop; entonces tienes cualquier cantidad de cosas, alternativas para hacer el acercamiento.
CBS Outdoors, que contempla: vallas, paradas de buses, qué más?
Todo lo que es fuera de casa, puede ser una valla publicitaria en una de las carreteras principales de los USA hasta un quiosco en downtown o en un mall, todo un tren forrado con tu propaganda, las estaciones o todo junto. En Nueva York podemos hacer en el interior de los trenes, nosotros hemos hecho campañas de películas que tu puedes tener la imagen en el piso, el techo de la estación, en los asientos de los trenes… entonces ahí la creatividad es el límite.
En el área donde tú estás viviendo, qué área de cobertura tienes, porque Texas es enorme.
Si Texas es enorme, yo manejo el área latina, mi base en Houston, pero como mercados hispanos nosotros tenemos 20 mercados que son los más importantes BMS que son de concentración hispana y mi labor principal es conversar y proponer el medio a todas la agencias ubicadas en Texas, en Dallas estamos con la agencia que maneja cuentas como National Wild, TNT, Western Union, Domino´s Pizza; tenemos a López y Negrete que están en Houton y manejan a Wall Mart, por ejemplo. Entonces, hay agencias sumamente importantes dentro del área hispana que han visto su crecimiento y nosotros como área de CBS hemos tenido un crecimiento del 15% en los últimos 3 años.
Dentro del ejemplo que nos diste con Pepsi en las paradas de buses, esto viene a ser una herramienta que complementan las actividades btl que se pueden hacer en las paradas de buses, dentro de un tren, la estación de metro?
Claro que sí, para nosotros eso es una dominación, lo que estas buscando es tener, que en este caso, si entras a una estación de tren, el cliente va a respirar tu marca. Entonces, lo que puedes es tener distinto tipo de actividades de tal forma que esa sensación pueda dar un momento a tu marca que es lo más importante, que la gente pueda vivir y sentir tu marca. No importa el evento que estés haciendo, lo importante es que sea efectiva y logres un top of mind en la mente del cliente.
Cada ciudad tiene sus reglas y permisos para la publicidad exterior, cómo hacen las negociaciones para colocar todas estas imágenes y hacer estas actividades en los sitios; hacen negociaciones con las alcaldías, con los trenes?
Cada mercado tiene una forma diferente de manejar sus negociaciones, generalmente hay mercado que son mucho más dinámicos, por ejemplo con New York o Los Angeles, donde tenemos negociaciones con la ciudad, y tenemos contratos de 15 o 20 años, acabamos de renovar contrato con los buses de Los Angeles; son contratos que la compañía ha tenido por muchísimo tiempo. Y con el crecimiento que ha ido teniendo el medio, vamos a tener mucha más disponibilidad de buscar más lugares, más posibilidad de tener más creatividad con el medio. Hace un año a tras, hicimos todo lo que fueron display plasmas en NY, donde tu tienes un plasma con tu publicidad todo el tiempo.
Es bastante interesante, pero depende de cada estado, y de cuan flexible sea el estado, que tipo de negociación tenemos, hay mercados que por ejemplo en Houston no podemos tener buses, sino solo pancartas y no podemos tener otro tipo de display.
Trabajaste aquí antes, tu conoces bastante bien este mercado (Ecuador), cómo lo ves en relación con lo que estás viviendo ahora en Houston, porque aquí lo que tenemos son vallas y una que otra parada de bus, pero las negociaciones para el Station Domination que tu lo llamas o sea, apoderarte de un sitio y dominarla; y que son las actividades principales que ustedes están concentrándose. Cómo ves esto?
Bueno, yo creo que ahora con la globalización que tenemos, los cambios van a llegar, pero van a depender, no las vamos a tener en la magnitud de otras ciudades, más que nada por costo porque siempre la tecnología va a ser un costo elevado. Pero creo que todos estos cambios van a llegar y vas a poder hacer un mini station domination, no tenemos un subway, pero podemos dominar un mall, una esquina que sea nuestra con nuestras mesas, columnas… Nosotros estamos haciendo algo con Sara Lee, degustación de pan o hacer algo diferente que más que nada puedas estar en contacto a otro tipo de nivel con tu marca y con tu cliente.
Qué efectividad tiene la publicidad exterior, todo lo que es fuera de casa?
Es algo muy importante, depende muchísimo de cada campaña. Nosotros siempre le preguntamos al cliente cómo va a medir la efectividad, cuáles son los objetivos; para poder ver, hay gente que te dice que medirá de acuerdo a las ventas, hay otras personas que están buscando posicionamiento, hay otras que están buscando entradas a su web page. Entonces es muy importante que el cliente tenga una estrategia qué quiere medir. Nosotros cuando presentamos una propuesta, cada medio tiene un DEC, daily effective circulation, que es el número de personas que van a ser impactadas por un anuncio. Si hablamos de una pancarta, una pancarta mensualmente, mientras más alto es el tráfico mayor va a ser el DEC. Es un tercero en el mercado que va a hacer esta auditoria y es para todas las compañías de publicidad externa que tenemos en los USA.
Para terminar, cuéntame de tu expectativa, cómo ves el nivel de ventas?
Bueno, como te comenté anteriormente, han sido unos años muy interesantes.
Si, ha incrementado.
El mercado hispano sigue creciendo y nosotros como compañía tenemos ahora mucha tecnología que estamos proponiendo. Nuevos formatos como refletrix, bluetooth que van a hacer cosas mucho más interesantes para marcas que quieran diferenciarse del resto. Entonces, yo creo que es súper importante siempre basarte en el cliente, qué es lo que está buscando, qué puedes hacer tu por el cliente, y cómo satisfacer esas necesidades y creo que esa es una base para el éxito y más que nada, el servicio.
Cuéntame cuánto cuesta adueñarte de un mall?
Bueno, depende de qué mall, pero para dar una idea, la última dominación que hizo McDonald´s en Los Angeles que es el mercado más caro, fue por alrededor de 700 mil dólares por cuatro semanas.
Qué pasa respecto a vallas? Cuánto me cuesta en promedio?
En Houston, claro dependiendo de la ubicación, tenemos vallas por US $ 3.000 puedes hacerte un showing, un showing para nosotros es el porcentaje de mercado que quieres captar, puedes tener un showing de 25%, 50% o 100% donde los precios van a ser más convenientes. Y tienes vallas en el sector más elevado de la ciudad que es la Galería, donde tienes vallas de US $ 32,000.
Cuánto tráfico tiene La Galería?
Estás hablando de 230.000 personas diarias.
Altísimo. Entonces el costo por mil no es muy elevado.
El costo por mil de la publicidad externa es un de los costos más bajos.
Bueno, te agradezco por haber compartido con nosotros, si quieres dejar algún consejo al público de MarketingActivo, ahora que estamos ajustando presupuestos para el próximo año.
Claro que sí, primero gracias y bueno en esta industria en la que estoy interactuando ahora, es algo muy interesante. Lo que yo puedo aconsejar es que abran su imaginación, su creatividad, piensen en su marca y piensen maneras distintas de poder comunicar a sus clientes.
Eduardo Perdomo, gerente de productos de oficina de Xerox, estuvo en nuestro programa compartiendo sus estrategias que han realizado en los últimos meses, basados en una serie de eventos de capacitación para impulsar sus canales de ventas, es decir sus distribuidores. Innovate 07, el primer evento que se llevó acabo estaba dirigido hacia la parte gráfica y Momentum 2007 se ha dirigido a la capacitación para entender los procesos de los clientes Eduardo nos dijo: «lo que tratamos de enseñarles a los ejecutivos es que debemos conocer muy bien los procesos que manejan los clientes para poder llevar la solución y que se acomoden para poder utilizar las máquinas en su mayor potencial».
Bienvenidos al programa y para empezar, ¿por qué la importancia de que un marketero tenga estas metodologías para su trabajo?
Carlos: Podemos traducirlas en unas cosas muy sencillas y entendibles, digamos que los líderes de las organizaciones, entre ellos, la gente de marketing, siempre tienen en mente hacer estrategias, siempre tiene en mente que es lo que «voy hacer hoy» y «qué es lo que quiero hacer para mañana», pero por lo general, la gente piensa muy bien, tiene ideas, tiene visión y hoy en día el mundo se maneja así, pero hay un punto en donde se hacen difícil los temas y es el cómo hacerlo, el cómo llegar a mi visión, el cómo llegar a lo que quiero; y ese «cómo hacerlo» cuesta trabajo traducirlo y las expresiones de las personas son todos los años: «este año, sí tengo que mirar qué es lo que voy hacer el próximo año» porque cuando mira este año dice: «oiga todo lo que yo pensé el año pasado, no he hecho gran cosa»…
Hice el 10% de todo lo que planeé
Exactamente. Entonces la metodología lo que realmente ayuda es a que esas personas vean en el día a día de hoy, como esta yendo, para llegar al mañana. Entonces, sirve para cualquier persona que desarrolle estrategias de marketing, sirve para cualquier persona que lidere organizaciones, sirve para cualquier persona que este en las organizaciones y que quieran atender a sus líderes, porque también viene de abajo hacia arriba, porque las personas tienen que entender cómo se hace lo que los líderes quieren hacer y en términos reales esa es la metodología y a eso es lo que ayudamos a las personas para que desarrollen.
O sea no es falta de ideas, sino de organización ¿Cómo hacer lo que quiero proponerme hacer?
La investigación y la experiencia de las organizaciones del tema de estrategia que hace más o menos 15 años se está trabajando mucho, los doctores Kaplan y Norton hicieron su investigación del tema y ellos han sido siempre recurrentes en mirar cómo las cosas van surgiendo, se hizo un estudio y se detectó que de las empresas que tenían éxito en sus estrategias tenían algo en común y eran cinco principios, esos cinco principios estaban basados en el liderazgo, en que traducían adecuadamente su estrategia, en que esa estrategia estaba alineada a su organización de arriba abajo, que todos entendían la estrategia y que la estrategia tenía un proceso continuo. Entonces alrededor de todos esos cinco principios es que se genera la metodología del Balanced Scorecard y eso es un punto muy importante de resaltar, uno entiende que un Balanced Scorecard son indicadores y no es indicador únicamente, el indicador es una forma de mirar como las cosas van funcionando, pero realmente el Balanced Scorecard es una forma de ejecutar la estrategia y se aplica esos cinco principios, usted va a tener o la compañía va a tener una estrategia exitosa.
Me comentabas Álvaro fuera de micrófonos que tú eres aquí la cabeza de SYMNETICS aquí en el Ecuador y que te apoyas en la oficina de Bogotá que es la oficina que se encarga de Venezuela, Ecuador, Panamá y Colombia; y Carlos es el Director Ejecutivo de esta región, tienes algunos ejemplos de aplicaciones, asesoría que ustedes hayan hecho.
Claro que sí, hemos trabajado aquí muy fuertemente, tenemos empresas de consumo masivo, en el sector público tenemos una experiencia muy exitosa de hecho en los seminarios de la próxima semana, se va a presentar un caso muy importante de éxito que es la implementación de Balanced Scorecard en el Municipio de Quito que realmente no solo es la implementación en Municipio de Quito sino en el Distrito Metropolitano, es decir, construimos el Balance Scorecard bajo el liderazgo del alcalde Moncayo desde hace un año para todo el Distrito Metropolitano y traduciendo así, el plan estratégico que él lo creó que se llama El Plan Estratégico Equinoccio 21 y que ese plan necesitaba ser ejecutado y encontramos en el Balanced Scorecard la forma de ejecutarlo y eso ya está implementado. Este es un caso muy importante, porque es la primera capital latinoamericana que cuenta con esta herramienta de gestión y que garantiza los resultados a futuro; esto es un plan que va a tener resultados, es probable que el alcalde Moncayo no llegue a ver los resultados, pero si es un plan hecho para el 2025, es decir, que vamos a garantizar los resultados como ciudad para ese año.
Para el 2025 veremos los resultados de la aplicación que ya empezó…
Carlos: Se van viendo.
Yo creo que son palpables en ciertos puntos de la Alcaldía, me puedes hablar del ejemplo un poco más puntual.
Álvaro: Claro que sí…
En qué áreas se comenzó la aplicación?
Álvaro: El Balanced Scorecard es una herramienta totalmente corporativa, entonces esto sirve a la cabeza de la organización para poder identificar los proyectos estratégicos que debe realizar y que esos van a impactar en los objetivos que se ha propuesto en el mediano y corto plazo; entonces en el ejemplo del Municipio de Quito, el alcalde Moncayo junto con 1600 actores sociales habían conformado el año 2004 un plan que lo llamaron, un pacto social, que se llama El Equinoccio 21, en donde no solo está contenido la visión del Alcalde sino la visión de estos líderes sociales de qué es lo que queremos de Quito hacia el futuro, pero ese plan necesitaba ser ejecutado, justo lo que explicaba Carlos al comienzo.
Tengo un objetivo pero no sé cómo hacerlo…
Álvaro: Exacto. Entonces empezamos hacer la traducción de ese plan en términos operativos, qué es lo que tiene que hacer esta Alcaldía y por supuesto quedará, lo que deben hacer las siguientes Alcaldías, entonces esto es un plan que va más allá de quién es el Alcalde en ese momento, el próximo Alcalde sea cual fuere, simplemente tendrá que continuar ejecutando este acuerdo, este pacto social.
Carlos: Lo interesante de ese concepto es que, hoy en día la Alcaldía lo tiene: todos sus objetivos estratégicos relacionados en causa y efecto y demostrados para que todo el mundo entienda que es lo que va hacer, tiene además, unos indicadores que están midiendo que los objetivos se estén dando, unas metas definidas en el tiempo hoy, el próximo año, los siguientes años hasta el 2025 esta planteado, más una alineación de los proyectos que hacen que la estrategia se ejecute.
Estás diciéndome con esto entonces, que están cumpliendo con los cinco principios que mencionaste.
Carlos: Están desarrollando los cinco principios del famoso esquema del por qué las organizaciones han sido exitosas estratégicamente.
La forma de comunicar esto dentro del Municipio tuvo que ir contra barreras un poco culturales con la gente ahí… ¿cómo manejar esa situación? Ya que es un problema que todos los empresarios se enfrentan día a día.
Álvaro: Afortunadamente, la experiencia en el trabajo del Municipio ha sido muy exitosa gracias a un liderazgo muy fuerte del Alcalde, una comprensión total y absoluta de la metodología, de la importancia, tras del Alcalde hay Secretarios de Eje, el Municipio para su gestión tiene dividido en ejes, como el Eje Económico, Eje Social, Eje Territorial, Eje Político-institucional, cada uno de ellos tiene un Secretario que hace como un «ministro» y ellos también son excelentes ejecutores, y han desarrollado esa capacidad, los hemos apoyado fuertemente a través del Balanced Scorecard, para que identifiquen esos proyectos estratégicos, esa gestión, aquellas cosas que no pueden dejar de hacer, para que esta ciudad camine hacia donde queremos que camine en el siglo 21.
Carlos: Además, lo más interesante del proceso que incluye nuestra metodología en todo este tema, es que nosotros nos encargamos de que los entes hablen, las personas compartan, las personas desarrollen sus ideas dentro de esquemas.
A eso me refiero con mi pregunta, la forma de comunicar… les han hecho talleres, entrevistas, etc.
Hacemos talleres, couching, desarrollamos entrevistas, alineamos objetivos, hacemos cuestionamientos, preguntamos, homogenizamos y al final, todos llegamos a la conclusión de lo que se necesita plasmar en el mapa estratégico, ese es el punto más importante. Además se interioriza todo lo que se quiere hacer, entonces todas las personas, los líderes, los que trabajan en el tema van a tener interiorizado, entonces te van a hablar de lo que quieren hacer.
Entonces para comunicar, cada eje del Municipio tiene su secretario, estos secretarios lo manejan con su personal, y este personal lo maneja con sus contactos, quienes ya se enfrentan a cada ciudadano que acude al Municipio… cómo es esta interacción…
Álvaro: La metodología que usa SYMNETICS es una metodología muy sólida donde sabemos paso a paso lo que se tiene que hacer para la implementación, entonces eso nos ha permitido trabajar en el Municipio con un equipo interdisciplinario que lo hemos llamado el equipo de desarrollo, con ellos creamos los elementos del Balanced Scorecard estos elementos luego fueron sujetos a pre-validación y talleres de validación con los líderes que son los directores, secretarios, gerentes de corporaciones y el Alcalde mismo, el Alcalde se ha metido mucho en este tema y ha liderado estos talleres en donde se han valido los productos, es así como hemos ido construyendo el mapa estratégico de la ciudad, luego se han ido construyendo los indicadores estratégicos que se van a medir en la ciudad y los que nos van a dar el panaroma de la situación de Quito, también se han establecido metas hasta el largo plazo y también sean identificado los proyectos estratégicos. Fíjese que nosotros cuando llegamos al Municipio partimos de una base de 500 proyectos que era lo que estaba haciendo el Municipio, todo sabemos que el Municipio es un ente de gestión y por ende, realiza muchos proyectos, entonces nuestra metodología de Balanced Scorecard es identificar cuáles de toda esa gama de proyectos que impactan en los resultados que espera la ciudadanía y que fueron producto de este acuerdo El Plan Equinoccio 21. Identificamos finalmente, 78 proyectos estratégicos, esos son los proyectos que el Municipio y los alcaldes posteriores no pueden parar, no pueden dejar de hacer, porque esos son los que garantizan los resultados.
Para salirnos del Municipio y no digan que son conejillo de indias, pasemos a los mapas estratégicos que son una herramienta que nos dirigen para lograr altos objetivos. Primero, para todos nuestros oyentes y lectores, cuéntales qué son los mapas estratégicos?
Carlos: Los mapas estratégicos son la forma de cómo se ejecuta una estrategia, es una forma sencilla de comunicación, de descripción clara del objetivo de lo que se necesita, de la relación causa y efecto que tienen en la ejecución de la estrategia, porque mucha veces uno dice que mi objetivo estratégico es vender, pero para vender tengo que cambiar algunos procesos y para eso, tengo que tener gente entrenada para esos procesos, entonces hay muchos objetivos estratégicos que van alineados a un objetivo de resultado; entonces lo que hace el mapa es comunicar de una manera sencilla y describir de una manera clara y concreta cómo quiero ejecutar la estrategia y eso se traduce en una sola hoja donde cualquier persona puede entender y saber qué hacer y eso es el objetivo del mapa estratégico:
«Comunicar sencillamente cómo la estrategia se va a realizar».
Y ponerlo en una sola hoja a veces es difícil…
Eso es lo más difícil que hay, además no solo poner la idea en la hoja sino a todo el mundo en el mismo sentido.
Correcto… y esa es otra de las cosas. Esta herramienta nos ha ayudado al menos a los que hemos practicado esto a llevar a la gente en una sola dirección y que ellos caminen sobre estos mismos temas y tener esa información que es fundamental, porque uno no puede ser el sabelotodo… cómo lograr poner esto en una sola hoja… cómo lograr que todos vayan en una misma dirección?
Carlos: Pues es el arte del manejo de los intangibles, porque exactamente las organizaciones hoy en día, valen por sus intangibles y no por lo que tienen y éstos son la gente, son sus procesos, son sus marcas, son sus ideas y para eso se requiere hacer couching, manejar esquemas grupales, desarrollar inteligencia humana de sentido común y todo eso lo hacemos a través de los talleres, de las entrevistas y a través del entendimiento de los negocios.
Es interesante como se va viendo el engranaje de todo esto (todas las herramientas) y esto van a exponerlo el 25 de septiembre en Quito en el Sheraton y también en Guayaquil. Para inscripciones el 26 244-3591 o ingresar a la página www.symnetics.com
Carlos: La información que corresponda al curso la tenemos allí como también de la empresa, en cualquier momento podemos estar en contacto con el desee contactarse con nosotros.
Es importante resaltar esta división en América Latina que hace SYMNETICS, tienen cinco centros de operaciones en México, el otro que hemos hablado de Bogotá que nosotros dependemos, hay otro en Chile en Santiago, en Buenos Aires y en Sao Paulo que por sí, solo maneja Brasil que es un mercado enorme.
Carlos: (Brasil) Es parte de nuestra Sudamérica diferente.
Es un mundo aparte sólo por su tamaño… ¿en Buenos Aires qué manejas?
En Buenos Aires se atiende la región de Uruguay, Paraguay y Bolivia, Chile atiende a Santiago y a Perú…
Sólo los dos países.
Sólo los dos países. En Bogotá atendemos Venezuela, Colombia, Ecuador y Panamá; y en México se atiende el resto de Centroamérica e Islas Caribe.
Así que esa es la división que tiene SYMNETICS… Santiago y Perú en uno sólo, casi nunca lo hacen las empresas.
Si es algo diferente.
Álvaro: Una cosa interesante es que en SYMNETICS hace poco, como dos meses, acaba de cumplir 18 años la organización como tal, así que ya alcanzó la mayoría de edad, es una organización que nació en Sao Paulo – Brasil y fue expandiéndose hasta llegar a ser una organización latinoamericana como lo es ahora y continúo su expansión, tiene oficinas en Europa, en Alemania desde donde atiende países de Europa Central y del Este, entonces eso ha permitido a SYMNETICS en convertirse en el líder mundial de Balanced Scorecard, por la cantidad de proyectos que ha manejado de todos los sectores que uno pueda imaginarse, organizaciones de todo tipo y estilo.
Como hemos visto un ejemplo clarísimo en el Municipio de Quito, no es algo muy común que una Alcaldía, un organismo público de esa talla haga implementaciones de este tipo de herramientas que son metodologías que sirven mucho.
Carlos: Y por eso rescato mucho el inicio de sus comentarios, que desarrollar una estrategia sirve para cualquier persona, entidad o grupo de personas que quieran desarrollar algo de una visión. La metodología empezó a aplicarse en compañías, pero es una aplicación de metodología universal.
Y creo que bastantes de nuestros oyentes y lectores que son de todo tipo, gracias a Dios, y quédense con nosotros y estamos aquí brindando esta información. Muchos se han comunicado con nosotros porque son empresarios pymes y creo que son a los que más les puede ayudar, porque está enfocado el recurso, especialmente el financiero, porque todos sabemos que es la pata de donde uno cojea, estas herramientas le hacen ser a uno mucho más preciso en sus objetivos y mucho más preciso en el proceso para alcanzar ese objetivo. ¿Cuéntanos acerca de la parte financiera cuando uno maneja Balanced Scorecard?
Carlos: Cuando hablamos del Balanced Scorecard, el resultado es generar utilidades…
Por supuesto, sino no estás haciendo negocio.
Exacto… pero los puntos más importantes son cómo manejar los procesos y la gente que son los que hacen que cambien las cosas.
Pero normalmente, hay ajustes dentro de los presupuestos.
No hay duda, entonces siempre hay una dificultad para las organizaciones, entender qué es el presupuesto que se debe hacer anualmente para controlarse en el siguiente año, a qué es el presupuesto de las inversiones que tiene que hacer para desarrollar su estrategia; la vinculación de esos dos temas siempre genera una duda, siempre genera una dificultad, nosotros en este curso vamos a hablar un poco de cómo se relaciona todo este tema de lo corriente del día a día y del día a día según la estrategia, entonces esto va ayudar a las organizaciones a que puedan interpretar mejor que el día a día operacional es una parte, pero el día a día de la estrategia de su subsistencia y su vivir bien, y eso es el resultado final, si usted gana, se sostiene en el mercado, usted mantiene el capital humano adecuado, si se mantiene los procesos que son, usted será competitivo y tendrá la sostenibilidad y estará en el mercado.
Allí está, el engranaje de todas estas herramientas y conceptos para generar mayor utilidades, ser más organizados y preparar mejor nuestras estrategias, comunicarlas efectivamente y demás. Gracias queridos oyentes (lectores) por su compañía y a ustedes por habernos brindado un poco de su tiempo y conocimiento.
El día de ayer conversamos acerca de los productos, en tu caso servicios y cómo han ido desarrollando varias alternativas para los diferente nichos de mercado, también conversamos acerca de los canales de distribución: las financieras, los brokers, los agentes y por supuesto, mencionaste la venta directa en sus oficinas. Ahora empecemos con la parte de comunicación y publicidad.
¿Qué haces en las campañas publicitarias? ¿Cuánto de medios masivos utilizas? ¿Utilizas BTL? ¿Ambos? porque en marketing de servicios se utiliza mucho más el boca a boca.
Cada canal de distribución requiere diferente tipo de campaña y de material promocional. En el mercadeo directo por ejemplo, en el mercadeo masivo (para nosotros), se utilizan muchísimo partes de un correo directo apoyado siempre con una acción posterior de un Call Center, buscando brindar al cliente la mayor facilidad para poder contratar el seguro y la facilidad de pago a través de un medio, en la parte correspondiente a los agentes por ejemplo se maneja muchísimo la parte de soporte y apoyo. Nosotros ahora, por ejemplo con lo que vamos a conversar más adelante, estamos en medios, pero como tú bien decías, mucho más la parte de comunicación en un servicio se mueve a través de la recomendación, el hecho por ejemplo que el día de mañana tú María Belén tengas (Dios no lo quiera)…
No me digas que voy a tener algo…
Un evento y tuviste un buen servicio, obviamente lo vas a comunicar a tus amigos y esto va moviendo y también va de la mano de diferentes canales, como los corredores, porque él fue quien te ayudó a contratar el seguro.
La capacitación a todos tus canales de distribución es básica para todas tus campañas de comunicación, pero para Marketing de Servicios no necesariamente haces campañas a nivel masivo sin embargo, al utilizar el boca a boca, todo lo que el agente o vendedor a través de los financieras o como los brokers y los agentes de seguros o la venta directa en su oficinas, lo que se transfieren al cliente es lo que va a producir tu boca a boca.
Sí la capacitación es básica, realmente indispensable y yo te diría una cosa adicional, ya en el momento de llegar al cliente, al consumidor final en este caso, la claridad, porque la parte correspondiente a seguros y en general a servicios muchas veces, (como lo comentábamos) mientras no lo palpe o no lo viva, no voy a tener una idea real de lo que es ese producto, porque puedo comentar y decirte que te voy a vender «el oro y el moro» y sin embargo, en el transcurso de 1 o 3 años no utilizaste el servicio, te vas a que quejar con ese … (sin saber) y sobretodo en la parte de seguros hay que buscar muchísimo (lo que hablábamos fuera de micrófonos) cambiar ese tecnicismo que se maneja por algo mucho más simple, comunicarle al cliente la claridad de que es lo que le va a cubrir la compañía y qué es lo que no le va a cubrir la compañía, muchas veces debido a lo extenso que puede ser un seguro, yo no diría que se ocultan, sino que en el hecho de conversar se pueden omitir ciertas cosas, pero sin embargo un seguro está en el contrato y una básica que es lo que te comenté, el seguro es un contrato de buena fe, esa es la base del seguro, tú confías en mí y yo confió en lo que te estoy asegurando, lo vas a cuidar y vas a tratar de evitarlo y ahora estamos dando mucho énfasis en la parte de tener Internet y de poder hacerlo a través directamente de tu casa que puedas contratar seguros, etc.
Para comunicar esta nueva fase por Internet que te genera una estrategia de comunicación, esto lo haces a través de medios masivos?
No, nosotros no utilizamos mucho la parte de medios masivos, ahora con lo que vamos a conversar más adelante, es en donde hemos estado trabajando con los medios ahora, pero no, la parte de Internet yo creo que es la parte que va llevando poco a poco a la gente, ya en otros países como Estados Unidos yo creo que llegan hacer hasta las compras del supermercado inclusive a través de Internet, ahora aquí los que más en cierta forma han explotado la parte del Internet son las instituciones financieras, ahora ya no va uno al banco a que «por favor le de un estado de cuenta» sino más bien uno se mete al Internet, pone su clave y desde allí paga la luz, el teléfono, paga el colegio, entonces tenemos que ir hacia allá, ahora mi hijo desde la guardería que está ya tienen sus computadoras y eso te da la idea que las generaciones que vienen son los próximos ejecutivos están enfocados en la idea del Internet.
Entonces el Internet en tu caso, se ha convertido en un nuevo canal de distribución para ustedes y lo irán desarrollando con el tiempo.
AIG es el auspiciante del Manchester United el equipo de fútbol inglés, el actual campeón de la Premier League del 2007 y que lo hemos podido ver a través de televisión por suscripción, se ha hecho acreedor de una impactante suma de dinero 100 millones dólares durante cuatro años, tendrán la seguridad y garantía de AIG tanto para los jugadores, la sede y entre otras cosas… cuéntanos Leonardo por qué este gran auspicio, por qué el Manchester United? Aunque es un poco obvio.
Como dicen, el fútbol mueve pasiones, yo creo que el fútbol a nivel mundial es lo que más hinchas tiene y evidentemente al ser el auspiciante oficial de un equipo como el Manchester, un equipo que no solamente es seguido en Inglaterra, sino como tú dijiste, a través del cable nosotros podemos ver los partidos y todo a nivel de la Champion, de la Premier League y otros campeonatos internacionales; al momento, el Manchester está jugando cuatro campeonatos, tres locales, más el de la Copa de Europa, evidentemente, brindaba esa oportunidad de llegar más a quien veníamos conversando, al cliente, al usuario final de este servicio de seguros. La unión de dos grandes como AIG, líder financiero y en la parte de seguros a nivel mundial, y un equipo como el Manchester no podía ser nada menos de esa magnitud: un convenio por cuatro años y el costo aproximado fue de 100 millones de dólares.
¿Qué derechos tiene AIG en el equipo?
Somos el sponsor único del Manchester United y un poquito para darte un resumen, tenemos la oportunidad de utilizar todo lo que es el marketing del equipo para nuestro promoción y justamente hoy estamos utilizando esto para brindar la oportunidad de que los agentes, uno de nuestros canales de distribución, (hemos diseñado una estrategia -un concurso para que todos nuestros productores de seguros) puedan ir a Inglaterra a mirar un partido del Manchester en un sector del estadio del Manchester.
Que es uno de los mejores del mundo…
Su última remodelación fue recién terminada en el 2006, tiene museo, tiene varios restaurantes, tiene una capacidad de 75.000 asientos.
Es que el marketing del Manchester United es extraordinario… en esta nueva remodelación encuentras de todo…
Oía a un reportero deportivo que el estar en ese estadio, en pocas palabras, es solo un pretexto ir a ver el fútbol con todo lo que tiene, entonces como te decía hemos aprovechado todo esto para hacer una estrategia adicional, estamos haciendo una invitación a todos esos agentes y corredores para que puedan ir a vivir esta experiencia tan magnífica, 5 días visitando todo lo que es Manchester, la ciudad, el estadio, estar en una interactividad con el equipo.
Van a poder ver a los jugadores…
Por supuesto. El director técnico que está 16 años ya en el quipo, tiene ya el nombre de «Sir» solamente nombrados por la reina. Esta estrategia la hemos practicado en algunos países de Latinoamérica, se lo hizo en México, Guatemala, Argentina, y lo estamos haciendo en Ecuador, eso es lo que nos permite esa alianza.
En todos los países Sudamericanos está AIG…
Estamos presentes en todos los países excepto en Cuba por ejemplo, pero estamos en Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú, Argentina, en Bolivia no estamos, estamos en Uruguay, en Paraguay no estamos, estamos en Brasil.
Brasil es un mercado gigantesco… y obvio no lo pueden dejar de lado.
Yo diría que es un territorio completamente a parte y es un mercado grandísimo…
Esta estrategia que están utilizando es para premiar a sus agentes…
Y también por ahí algún cliente.
Vas a tener logotipo de la marca, vas a tener utilización de espacios, logotipo de la marca en camisetas, en el calentador del equipo… etc.
Sí eso está en la parte frontal, son cuatro años y obviamente en la televisión de cable ya se ven algunas de las publicidades.
Me parece que también están en las maletas de los jugadores…
Sí. Firmamos un convenio para ser los sponsors únicos y principales, bueno, también aparece otro sponsor que les da la indumentaria, vestimenta que en este caso es Nike, pero de ahí tú solamente vas a poder ver que aparece AIG.
Uno de los jugadores más conocidos del Manchester es Cristiano Ronaldo, el portugués…
Te cuento una cosa… recién un equipo de Europa le ofreció al Manchester United por Cristiano Ronaldo, la cantidad de 50 millones de dólares, por su pase, no se lo vendió y Cristiano Ronaldo firmó cinco años más con el Manchester United, no te podría decir las cifras que fueron por ahí adicionales, pero eso te da una idea.
Una de las últimas contrataciones que todos hemos escuchado es de Carlos Tevez.
El chiquito Tevez del Boca Juniors de la Argentina
Sabes…te gusta el fútbol…no? Eso es lo que mueve precisamente el deporte con el fútbol, pasiones.
Bueno, es una de las estrategias más utilizadas a nivel mundial en el marketing y que mejor marketing que el de la Copa del Mundo, un marketing extraordinario…
Es algo que comentamos alguna vez con el Representante del Comité Olímpico aquí en el Ecuador en un seminario que hubo y que quisiera invitarlo al programa y le extiendo la invitación al aire, con respecto a que aquí no se maneja como empresa los deportes en nuestro país, sino como otra cosa y no deja desarrollar al nivel que podría hacerlo, incluso Boca Juniors va a construir un hotel en Argentina y son acciones que mueven bastante dinero, mano de obra y por supuesto, las campañas son millonarias, como gente de marketing hay que estar atento a todas estas actividades.
Es interesantísimo la parte del deporte, la asociación de esa afición que tiene la gente «me compro mañana la camiseta». Y yo soy fanático, en este caso, del Manchester y obviamente no puedo dejar de tener mis seguros, sino con la mejor compañía que es AIG.
Bueno, allí lo tienen, AIG con el Manchester United. Un gusto Leonardo y gracias por haber compartido con todos nuestros oyentes y lectores, tus estrategias, no solo con esta alianza, sino con respecto a todo lo que nos has dicho.
En la 106.9 FM compartimos una entrevista junto con Leonardo Sevilla, representante de AIG Metropolitana, Compañías de Seguros establecida en el Ecuador desde 1969.
Gracias Leonardo por estar aquí para conversar acerca del marketing de servicios y por supuesto, en especial del marketing en las compañías de seguros. Antes que nada y para ingresar en el tema, por favor introdúcenos a los servicios que ustedes prestan y que vamos a utilizar como ejemplos en esta charla.
Gracias María Belén por tu invitación y como dijiste, AIG se encuentra en el Ecuador desde 1969 y nuestro servicio es ofrecer a todos nuestros clientes, seguros en la parte de personas principalmente y adicionalmente servir a ese sector empresarial, corporativo y ahora inclusive, con nuevos productos muy interesantes para lo que es la pequeña y mediana industria que muchas veces nos olvidamos de ellos.
Que es un gran mercado…
Definitivamente.
Al menos aquí en el Ecuador es un buen mercado
Sí definitivamente es un mercado importante y como te decía, nos olvidamos de que existen, hoy AIG se ha concentrado en desarrollar unos productos especiales para ellos y que van a satisfacer (esperamos) todas sus expectativas.
Cuéntanos un poco más a detalle…
La parte correspondiente a los seguros para la pequeña y mediana industria contempla todo lo que son las protecciones para las diferentes actividades que puedan tener, por darte un ejemplo, un seguro especial para restaurantes, un seguro especial para farmacias, un seguro completamente diseñado para colegios, coberturas especiales para la biblioteca.
Se incendia la biblioteca y se acabó…
Por ejemplo, los libros que son los activos de la biblioteca y del colegio y yo diría, los activos nuestros. Todos estos son seguros bien trabajados con experiencia mundial como AIG es una compañía que está a nivel de todo el mundo, estamos con presencia en 130 países, nos han dado esa experiencia en otros países para poder traerlo hoy acá en Ecuador.
¿Dónde está la casa matriz de AIG?
En Estados Unidos, Nueva York, muy cerca de donde fue lo de las Torres Gemelas, a unas cuadras.
¿Y estaban asegurados?
Por supuesto!
Porque sino… en casa de herrero cuchillo de palo…
En la parte de Mercadeo de Seguros… tu cargo es gerente de líneas personales… cuéntanos sobre esta división departamental que es bastante interesante…
Un poquito va de las manos con lo que te comentaba de los productos, dentro la empresa existen pequeñas empresitas, que se han divido en base a los sectores y a los requerimientos de los mismos, por ejemplo: en Líneas Personales, yo manejo todo lo que representa los activos de personas, es decir, el seguro del automóvil, el seguro de la casa que muchas veces la mayoría de los ecuatorianos no lo tomamos, tenemos muy poca conciencia…
Sí es una parte cultural, no pensamos que va a pasar algo…
Confiamos más en el vecino muchas veces para que no nos pase nada, pero ahí hay una cosa importantísima, ahí está todo nuestro patrimonio de toda la vida y al final pues… podrás dejarle a tus hijos. Entonces es muy importante cambiar esa consciencia y comenzar a proteger ese patrimonio, no lo hagamos pensando en nuestros amigos de lo ajeno sino…
Claro, sino cualquier catástrofe natural por ejemplo…
Así es, fíjate lo que pasó en el Perú, Dios no quiera eso nos pase a nosotros, si más no me equivoco la semana pasada tuvimos un temblor bastante fuerte.
Y ahora estaba chequeando en Internet en Indonesia hay un caos. Tenemos aquí en Ecuador un riesgo que es latente, yo diría que todo el tiempo, yo vivo en el Valle de Los Chillos…
Te acuerdas del Cotopaxi…
Definitivamente.
Todos los días te levantas, le ves y le dices: «hoy no»
Sí… Tenemos en el Ecuador a todos los volcanes que están activos, que unos estén más activos que otros, los diferencian básicamente porque los monitorean, pero eso es un riesgo que es latente y que lo tenemos acá, lo que pasó en Armero-Colombia, en México, pero eso es otro riesgo que tenemos acá, no corremos la suerte por ejemplo del caribe que tienen sus famosos huracanes o no tenemos los tornados.
Estamos en pleno cinturón del Pacífico por lo cual tenemos terremotos, no solamente pensemos a nivel de los amigos de lo ajeno, sino pensemos que es tu capital, tus activos y lo que vas a dejar a tu familia, eso es a lo que respecta el seguro de hogar.
Adicionalmente tenemos unos productos especiales que te protegen la parte de identidad, aunque aquí no es muy común, pero alguna ocasión en los bancos que cerraron, la utilización de tu identidad para obtener ciertos tipos de préstamos, no sé si recuerdas, el uso de la tarjeta de crédito también tenemos un producto especial, cuando viajas vayas con protección, por ejemplo: tu equipaje, filmadoras y todas tus cosas así como las de tu casa queden protegidas mientras estás de vacaciones.
Otra de las líneas, como te contaba antes, es la parte de bienes que se llama SME, Small and Medium Enterprises (PYMES), que es la parte correspondiente a atender esas pequeñas y medias empresas y accidentes personales y por último las líneas comerciales que es la parte donde atendemos a ese segmento de grandes empresas.
¿Cómo es el canal de distribución? La asociación con las financieras o los bancos, los agentes, los brokers, etc.
Los canales de distribución están divididos en cada uno de estos departamentos, de estas «pequeñas empresas» que ya te comenté, como tú sabes el marketing de servicios al ser un intangible es uno de los más difíciles, porque uno no los aprecia hasta en el momento en que los llega a utilizar, el seguro pues es así.
Llegar al cliente depende mucho de la asociación, en el caso, por ejemplo de personas, existen varios canales por utilizar, uno por ejemplo es la hipoteca, cuando tú compras la casa, es un canal de distribución a través de una institución financiera, igual cuando te financias el vehículo, tomas el seguro o te viene con el seguro, es un mercadeo que lo estás haciendo con un acuerdo con una institución financiera, pero eso es la parte más relacionada con el crédito en sí. Sin embargo, mercadear a través de una institución financiera el cual también se denomina «mercadeo masivo» (para nosotros) representa ofrecer a toda esa clientela de la institución un producto que sea accesible y que le de la facilidad que busca, en estas economías que tenemos la facilidad de pagar mensualmente, de tomar productos que en una forma individual tendrían un costo muy diferente al que puedo obtener con este producto que estoy ofreciendo a una gran masa.
Por masa entendemos que los precios son menores…
Definitivamente. El volumen siempre va a permitirte manejar el precio, sin embargo juegas con un papel importante que es la experiencia que pueda tener ese grupo, si el día de mañana el grupo presenta muchos reclamos va haber un ajuste que tiene que ser distribuido igual a todos los participantes de este grupo, pero estas hablando que en grandes masas, eso es casi imperceptible en cierta forma.
¿Cuando hablas de grandes masas de cuánto estamos hablando aproximadamente?
Al decir «grande» hablo del grupo que se pueda obtener, por ejemplo desde mil hasta 170 ó 200 mil clientes a los que ofreces un producto.
Un producto específico, especialmente a través de estas financieras?
Sí, pero no son las únicas, por ejemplo otro canal son las famosas cadenas de cable TV Cable, DirectTV es una agrupación donde tienes gran cantidad de abonados y donde puedes también ofrecer productos, otro canal importantísimo y que normalmente conocemos es el Asesor del Seguro, el que te vende el seguro, el que va de persona en persona vendiendo los seguros y que también se los llama «agentes o corredores de seguro» el otro canal que normalmente utilizamos y el último, pero no menos importante es la venta directa cuando el cliente va directamente a nuestras oficinas por diferentes tipos de experiencia, por ejemplo: «me contó mi amigo que…»
Muchísimo por referencia o sea por el «boca a boca»
Así es. El seguro al ser un servicio, la única manera de promocionarlo o la mejor manera es el testimonio de la gente o el que «yo utilicé este servicio y me fue de esta manera».
En el Marketing de Servicios el punto de referencia es vital, este canal te da un boca a boca que vas a tratar de generarlo. En el caso de los seguros específicamente por la experiencia que el cliente haya tenido… cuando te pasó algo, vas a la oficina y tienes que llenar todos estos documentos y uno, como cliente, lo único que quiere es que el seguro se aplique en ese momento que lo estás necesitando, ¿cuáles son las facilidades que este momento del servicio otorgan a sus clientes? Ya que de aquí salen las referencias.
Yo creo que eso es uno de nuestros grandes pilares en el servicio, lo que AIG brindamos, nosotros buscamos simplificar al máximo todo lo que corresponde a una reclamación de seguros, tenemos un dicho dentro de la empresa «nosotros estamos para pagar reclamos y para atender a esa gente» y en base a eso nos hemos movido para tratar de brindar el mejor servicio, simple y sencillo, con actitud de nuestro personal de entender al cliente; comprendamos que eso es un punto muy difícil en ciertos momentos, por ejemplo: tuviste un choque con tu vehículo y estás nerviosa, preocupada y piensas en una serie de cosas; entonces tratamos de ayudarte en ese momento, de ser tu amigo…
Incluso porque uno llega alterado…
Correcto. Y es feo decir esto… pero inclusive, llegas pensando en qué no te van a pagar, preocupado por el bolsillo que muchas veces se afecta. No te olvides que en la parte de seguros, siempre existe una parte que es el valor del deducible que tiene que ser asumido por el cliente en el caso de un siniestro… vas con eso y pensando: «y ahora?» y también preocupada por los daños de tu carro o por lo que te pasó, entonces buscamos ese acercamiento al cliente y por otro lado también minimizar el tiempo en qué tú vas a obtener ese reembolso o el pago de ese servicio. Por ejemplo, nosotros tenemos un servicio en el cual cierto tipo de pérdidas menores a 2 mil dólares, estamos realizando el pago en 45 minutos, tenemos un servicio igual en la parte de vehículos en el cual, tú ya no tienes que ir a la compañía, sino que vas directamente al concesionario o la mecánica, donde nosotros tenemos acuerdos y ahí te van a atender y te van a dar todo el servicio.
Suele pasarnos muchísimo, por ejemplo en el caso que te quedaste botada en la carretera, a las mujeres les pasa bastante porque no quieren cambiar la llanta que es una labor que necesita muchas veces de ensuciarse; entonces tener un servicio que te acompañe, que tú tengas un teléfono al cual llamar y en 15 ó 20 minutos dependiendo de dónde estés, llegué un persona que te de cambiando la llanta y tú puedas continuar. Son cosas que… brindan servicio.
El servicio lo hemos enfocado muchísimo en esa atención al cliente, en que nuestro trabajo está en pagar esos reclamos que puedan haber. No te olvides que el seguro es un contrato de buena fe, en el cual estás confiando y me estás pagando una cierta cantidad de dinero para que el día de mañana yo te sirva.
Claro pagas una cuota mensual y esperas que cuando lo necesites, te lo brinden de la mejor manera…
Y que estén ahí para apoyarte.
Para esto tienes un Call Center?
Mira, más que un Call Center, te diría que tengo un personal que está con esa mentalidad. La parte de la atención, hemos tratado de ponerla en varios puntos, el hecho que te comentaba de tener una atención directa en el concesionario por ejemplo, la atención telefónica, atender las llamadas de aquellos clientes que requieren una atención inmediata y la parte correspondiente al personal en nuestras oficinas. Algo que tratamos de cambiar, y que como estrategia lo están utilizando los bancos, para que el cliente no vaya necesariamente a la oficina sino que trate de hacer ciertas cosas a través de Internet o acercándose a diferentes puntos; esto es un poquito de lo que estamos haciendo con los acuerdos en los talleres, pero igual tenemos un personal que está con esa mentalidad de atenderte en nuestras oficinas y por supuesto el Call Center que inclusive estamos poniendo uno adicional dentro de nuestras oficinas.
Vamos a concluir aquí en esta tarde para que nos acompañen en la segunda parte de esta entrevista, hemos conversado sobre los productos adaptados al mercado, los diferentes canales de distribución, en lo que hemos visto que las alianzas con trceros jugadores es importante. El día mañana tocaremos temas como la promoción y publicidad, dejando espacio para que Leonardo nos comente acerca de la estrategia de la casa matriz de NY al haber cerrado el acuerdo como sponsor oficial del Manchester United de Inglaterra. Gracias por acompañarnos.
Miguel Ángel Salazar, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca Cola en el Ecuador junto Pierangella Sierra, gerente de marca, compartieron en la 106.9 FM las estrategias del nuevo lanzamiento de Coca-Cola Zero a pesar de que esta marca está pasando momentos difíciles en México. Las estrategias son varias entre medios masivos y activaciones BTL, Sierra dijo que lo que quieren lograr con este lanzamiento es que «el consumidor reciba un mensaje diferente que le permita experimentar nuevas sensaciones con el producto». Además, indicaron que la creatividad dentro de la campaña esta en auge y realizaran todas las activaciones en 12 ciudades del país.
Olga Marina Ovando visita Ecuador desde Guatemala y junto con Jorge Ordóñez Director de Panamerican Consulting nos comentaron la importancia de los Call Centers y sus facilidades. Qué hacer y no hacer, cómo equiparlo para establecerlo como un negocio próspero. Ovando indicó que existen tres pilares importantes dentro en los call centers: la tecnología, las personas y el servicio. Una herramienta que se usa para ventas, cobranza y servicio al cliente (quejas y requerimientos). Además, señaló que el Ecuador es un país muy interesante para desarrollar este mercado y proveer este servicio a grandes empresas de países como USA, tal como lo hace la India en la actualidad.
José Luis Morejón, director hotelero de Metropolitan Touring, nos acompañó en esta segunda parte de la entrevista, en la que destacó la herramienta del boca a boca como vital para este sector e indicó que los hoteles deben procurar generarlo desde la primera visita del cliente. Enfatizó en el uso de “los perfiles”, una herramienta que es muy utilizada en las cadenas internacionales, pero dijo que todos deberían utilizarse porque permite conocer al cliente incluyendo sus bebidas favoritas y si tiene alguna necesidad específica, por ejemplo y así que el cliente vaya fidelizándose con la marca. Morejón enfatizó que el servicio debe profesionalizarse poco a poco, sin importar el tamaño de la empresa, la calidez y la calidad van de la mano explicó. “Lo que busca el clientes es simplificar su vida”. Entre otros datos, también conversamos de los paquetes de servicios que incluso integran otras actividades fuera del hotel, como una de las herramientas que se ha incrementado muchísimo, tanto para hoteles de turismo y hoteles de negocios porque se conforman actividades mixtas.
José Luis Morejón, director hotelero de Metropolitan Touring, nos acompañó el día de ayer en la 106.9 FM para conversar acerca de su experiencia en el área. Además de contarnos los proyectos de la empresa en la que trabaja, la Casa Gangotena en el centro histórico de Quito y otro, en el noroccidente de la ciudad que abarca 1.100 hectáreas y que se dedicará al ecoturismo; Morejón señaló que lo más importante en está área es saber que se está tratando con personas y se debe satisfacer las variadas necesidades y expectativas de los clientes. Diferenció lo que son los hoteles para negocios y hoteles para turismo. Conversó que las estrategias de portafolio de servicios son fundamentales en esta área; así como las estrategias comerciales para cumplir las metas de ventas. La herramienta del Internet es importante y ha tenido un incremento fuerte, entre las transacciones más frecuentes mediante esta vía son los pagos, las reservas, solicitud de necesidades específicas y por supuesto también es una herramienta muy utilizada para la promoción y publicidad.
