El gigante suizo de la alimentación, Nestlé S.A., advirtió de una disminución de sus actividades en su principal mercado, Estados Unidos, aún luego de presentar un incremento mayor de lo previsto en su ganancia neta, durante el primer semestre del 2012.
La mayor compañía alimentaria del mundo, con productos como las barritas de chocolate Kit Kat, y Nescafé, informó que el contexto comercial en América del Norte era desafiante, motivo por el cual descendieron los volúmenes de ventas.
Nestlé, con sede en Suiza, dijo que su beneficio neto en el primer semestre del año aumentó un 8,9%, es decir, 5.120 millones de francos suizos, ó lo equivalente a $5.280 millones de dólares, superando las estimaciones de los analistas que esperaban un beneficio neto de $5061 millones de dólares.
Nestlé ha perdido cuota de mercado frente a las denominadas «marcas blancas» de los supermercados, y a los productos de sus competidores, a su vez, sus volúmenes de ventas han disminuido, y las ganancias relacionadas con los altos precios se han moderado.
La ralentización del mercado estadounidense preocupa a las compañías de alimentación. Danone S.A., empresa francesa, tras presentar los datos trimestrales más débiles de crecimiento de ventas desde el 2009, anunció que no esperaba una mejora de la economía a corto plazo.
Por su parte, la empresa holandesa Unilever NV, presentó una caída de su ganancia neta en los primeros seis meses del año en curso, mientras que Nestlé mantuvo sus perspectivas para el año, y reiteró que las ventas orgánicas crecerán entre un 5% y 6% aproximadamente.
Xerox brinda soporte a Argentina, Chile, Perú, Ecuador, todo Centroamérica, Venezuela, Colombia, y países del Sur.
Para ampliarnos sobre este tema nos visitó Germán Eguiguren, Gerente de Industrias, y Finanzas de Xerox.
Eguiguren asegura que se debe entender por cada una de las verticales cómo funciona el mercadeo, debido a que cada industria es diferente. Xerox analiza el proceso de comunicación corporativa, y Germán manifiesta que los departamentos de marketing tienen 2 grandes rubros: la estrategia de marketing y la operatividad.
Dentro del ámbito operativo lo básico son las comunicaciones, y los documentos de esas comunicaciones. Se debe analizar a la agencia como un todo, es decir, cómo está vestida.
Como ejemplo Eguiguren señala a una agencia bancaria, esta cuenta con herramientas del marketing operativo a nivel comunicacional, como: banners, posters, brochures, etc; estas herramientas permiten mantener una buena comunicación con el cliente, y para esto debió existir una coordinación con el jefe de producto y de segmento.
Luego de vestir a una agencia con el concepto de marketing, se deben realizar comunicaciones estratégicas con el cliente, por ejemplo, en la banca un estado de cuenta es comunicación estratégica que llega directamente al cliente.
Eguiguren señala que a nivel de Latinoamérica el 51% de los lectores gastan menos de 2 segundos viendo un email, por tal motivo se deben crear campañas que impacten al cliente, como mensajes multimedia, SMS, etc.
En los servicios de gobierno se debe administrar la cadena de valor de los documentos de marketing, y la comunicación multicanal, es decir, en el ámbito operativo se debe construir una estrategia de comunicaciones con la empresa.
En el aspecto estratégico dentro del marketing de una empresa, se debe analizar cuál es el flujo de trabajo de esa empresa, cómo lo van a manejar, y cómo se lleva el marketing a un servicio basado en ese flujo.
Germán manifiesta que las organizaciones a nivel de Latinoamérica no tienen un sistema basado en la automatización que pueda llevar el flujo de la manera más óptima para salir al mercado.
Con el flujo de información que se emite desde el departamento de marketing, los servicios pueden brindarse en conjunto, tanto internamente, como desde afuera, y además parte de la producción puede ser de imprenta.
Para el manejo de contenidos, la conceptualización con el cliente final de retail se debe entender desde el punto de vista de cuál es el ciclo de las comunicaciones estratégicas: cuándo, con quién, para qué, y qué retornos deben tener esas comunicaciones.
Germán Eguiguren señala que es necesario saber qué día calendario se debe dar la comunicación con el cliente, para así programar de la misma manera una salida digital. Normalmente toda esa operatividad para tener los tiempos coordinados está a cargo del departamento de marketing, sin embargo, Xerox ofrece el servicio de realizar la comunicación corporativa.
Eguiguren sostiene que se debe mejorar el proceso de comunicaciones dentro de una empresa, para mejorar el funcionamiento de los departamentos, y así lograr que crezca la tasa de retorno, y el porcentaje de ventas.
El objetivo del marketing es el de conseguir una actitud favorable por parte de los consumidores hacia la marca. La revolución de las redes sociales ha otorgado a los usuarios el poder absoluto, permitiendo de esta manera que se constituyan como los principales influencers, debido a que sus recomendaciones benefician a las marcas.
Un estudio realizado por Wildfire entre 10.000 campañas en Facebook realizadas a través de su plataforma de anuncios, muestra que las marcas recomendadas por los influencers cuentan con mayor capacidad para generar fidelización. Cada vez que un influencer comparte el mensaje, llega a 14 personas más aproximadamente, es decir, por cada 10 personas, se crean vínculos hacia la marca por parte de 13 nuevos fans.
Este estudio sostiene que una campaña promocional en las redes sociales, consigue tres veces más vinculación por parte de los influencers, que cualquier otra interacción en perfiles sociales, para esto la maca debe dar vida a su perfil en las redes sociales, y debe tomar en cuenta las siguientes recomendaciones:
1. Aportar gran variedad de acciones para diversificar las preferencias y captar a los diferentes tipos de fans: Adaptar el contenido en función de edades, género y ubicación geográfica. A mayor grado de especialización, mayores posibilidades de atraer a un púbico específico, y ganar su voto de confianza.
2. Invitar a la acción: Los usuarios aceptan más aquellas acciones que directamente incitan a participar y a compartir, y que solicitan el me gusta o piden el Retweet.
3. El poder de la imagen se hace irresistible en redes sociales: El efecto que causaver una instantánea llamativa, es el de querer compartirlo con los contactos.
4. Información 100% actualizada. En las redes sociales, lo sucedido durante la mañana ya carece de relevancia al atardecer; en este medio impera la actualidad más absoluta.
5. Centrarse en varias plataformas sociales: La empresa debe promover su campaña a través de todas las redes que estén a su alcance.
6. Cree acciones que lo diferencien y que aporten vida a su perfil: Estas son la semilla para alcanzar notoriedad y relevancia online.
Xerox es el líder en tecnologías y servicios para la gestión de documentos, y procesos de negocios, acciones que ayudan a la optimización del lugar de trabajo.
Para ampliarnos sobre este tema nos visitó Germán Eguiguren, Gerente de Industrias, y Finanzas de Xerox.
Este cargo significa poner en contexto la división de servicios de una compañía, y se pretende atender de manera especializada a los mercados, por tal motivo en el último año aproximadamente, Xerox crea esta posición para analizar las necesidades de las industrias así poder brindarles sus servicios.
El objetivo de Xerox es maximizar las comunicaciones de los clientes en las verticales de mercado: documentos, emails, estados de cuenta, etc., pues los servicios que brindan son diversos según la naturaleza de la industria.
Eguiguren sostiene que en servicios globales hay mucho que hacer en el área de la manufactura, y se debe hacer una diferenciación entre la banca y los servicios automotrices.
Xerox lleva estadísticas de: Argentina, Chile, Perú y Ecuador y en los últimos 3 años gran parte de sus servicios lo dedican al: área de finanzas, al retail, y a los servicios de gobierno.
En el tema de la prestación de sus servicios a la banca, Eguiguren manifiesta que debido a que la banca tiene que hacer comunicaciones periódicas a sus clientes, utilizan muchos documentos tanto físicos como electrónicos, además asegura que el perfilamiento es muy importante según los clientes en banca.
El Retail en Ecuador tiene tarjetas de afinidad para las tarjetas de descuento, y en Chile el éxito del retail es la incursión de poder dar crédito a los consumidores a través de una tarjeta de crédito.
Actualmente existe el core de negocios, misma que es una tendencia a nivel mundial donde cada persona busca hacer de su negocio un éxito, por tal motivo Xerox se encarga de manejo documental y de comunicaciones.
Germán Eguiguren afirma que su esencia es transmitir el conocimiento de las empresas a través de documentos adaptados a la tecnología existente.
Además manifiesta que los volúmenes de fotocopiado han bajado drásticamente en los últimos 5 años, mientras que los volúmenes de impresión han subido a nivel mundial.
La división de servicios lo que busca es atender los segmentos verticales, mismos que son corporativos, mientras que para el mercado de home office o personal, Xerox tiene una fuerte cadena de distribución que se encarga de vender su tecnología para que el usuario común pueda adquirirla.
Otro servicio que Xerox ofrece es el “cloud computing” para pequeñas y medianas empresas, y para la población en general.
En el retail el cloud computing sirve para centralizar la información, tener una transaccionalidad y manejo de inventarios más allá de tener grandes servidores, por tal motivo Xerox brinda servicios de comunicaciones y marketing a clientes finales y a toda su red.
La compañía Affilinet realizó un análisis sobre los principales retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad, y presenta las herramientas más eficaces para que éstas puedan seguir desarrollando su negocio, ampliando audiencias y generando mayor número de ventas.
Factores como la amplia oferta de servicios y productos en el mercado, y la situación económica actual, son algunas de las principales preocupaciones de las empresas para conseguir clientes fieles y recurrentes. Sin embargo, el componente básico para alcanzar la fidelidad de los consumidores ante una marca, es la experiencia de compra.
Según un estudio realizado por Chartered Institute of Marketing (CIM) en Reino Unido, la percepción de los consumidores sobre una marca difiere de su posterior experiencia de compra, pues existe un alto riesgo de perder clientes si estas experiencias no coinciden con las prometidas en las campañas de marketing.
Algunas herramientas de afiliación facilitan el desarrollo de una estrategia de marketing segmentada y efectiva, con un coste inferior al habitual, lo que proporciona un mejor acceso a los productos de una marca en concreto:
Impulsar la compra: El precio de un producto es el principal factor que influye positiva o negativamente a la hora de comprar un artículo; un 22% de los clientes online eligen comprar en un supermercado concreto por el precio. Para esto, los productos en oferta, los descuentos o bonos promocionales son herramientas de afiliación efectivas para generar tráfico a la tienda online y conseguir una venta directa.
Monitorizar el funcionamiento de las herramientas de compra: Conocer qué productos compran los clientes es una información muy valiosa para las marcas, pues se obtienen datos específicos que ofrecen una oferta segmentada a cada tipo de cliente.
Medir y analizar los resultados: La tecnología de las plataformas de afiliación permite la medición de los resultados obtenidos en una campaña.
Estas acciones permiten a la marca acercarse al cliente y ofrecerle lo que busca, no sólo en cuestión de precios y disponibilidad de productos, sino en la experiencia que obtiene el usuario, visitando la página.
Para empezar una marca es necesario conocer la esencia de la misma, y construirla a través de atributos, beneficios y emociones.
Para ampliar sobre este tema nos visitaron César Castro, Director Estratégico de Latinbrand, y Jimmy Zurita, Gerente General de Marketing Consulting.
Tomando como base la campaña de Great Britain de los Juegos Olímpicos Londres 2012, se puede decir que esta es una campaña que nace del deporte, del conocimiento, la herencia y la creatividad, características que van construyendo ciertas emociones que crean una idea única de marca, y una propuesta única de venta.
César Castro asegura que la creación de una marca no es una carrera de 100mts, es una maratón, y Jimmy Zurita sostiene que el proceso debe ir de lo general a lo particular, antes de montar la marca se debe saber quiénes serán los potenciales clientes, la audiencia, la industria en la que se va a competir; y finalmente se deben analizar las expectativas del target para hacer una oferta innovadora.
Las marcas han llegado a crear esencias propias que las construyen día a día, y son el resultado de estímulos visuales, hablados, y de las redes sociales.
El objetivo principal de toda marca es posicionarse de manera permanente en la mente de los consumidores.
César Castro sostiene que la campaña de Great Britain es una gran construcción de marca, pues se realizaron grandes niveles de inversión para construir la marca país, y para esto se utilizó conocimiento, tecnología, e innovación.
Al momento de escoger atributos para una marca, estos deben ser diferenciadores, pues cuando se usa bien un atributo, se realzan los beneficios del producto, y si el atributo está bien implementado, causa gran emoción en los clientes.
Un gran reto para las marcas es que éstas sean gratamente recordadas, se debe tener claridad de mensaje y precisión de comunicación, para que lo que se ha escogido en el mensaje se pueda poner en práctica.
Castro asegura que se debe entender que una marca no se crea, sino que se construye y esto se logra casa adentro, una marca es vivir una experiencia a través de un producto y servicio.
Zurita afirma que cuando una empresa da una promesa, y la experiencia que ofreces es coherente con eso, entonces la experiencia es grande.
Además, sostiene que esta promesa viene como una exposición de los valores que vive cada empresa, pues un producto es como un hijo, y cuando esa marca refleja el trabajo corporativo que hay atrás, se tiene un camino bien manejado, ya que los departamentos internos y su comunicación, juegan un papel importante en la construcción de una marca.
El sentido de pertenencia casa adentro significa que hay modelos establecidos que todas las marcas deben tomar en cuenta: infraestructura, capacitación, sueldos, y cultura organizacional.
En el tema de construcción de marca las gerencias deben ponerse de acuerdo para analizar los pilares fundamentales, el posicionamiento, y se debe tener un liderazgo fuerte que entienda la esencia de marca.
La marca debe obedecer a un proceso donde todas las partes identifiquen sus fortalezas, y sus roles. Las características fundamentales para construir una marca son: tener la información del mercado, saber presentar la maca a las diferentes gerencias, conocer los gustos de los consumidores, y encontrar oportunidades de venta.
Una vez que se investiga el mercado, se debe construir una marca por etapas:
Recordación: Lograr que las personas tengan presente en su mente el nombre de la marca.
Preferencia: Que a la gente le interese la marca.
Temas de intenciones, de uso y de compras.
Zurita sostiene que existen ocasiones en que el departamento de mercadeo es visto como un departamento aislado, sin embargo, este departamento tiene indicadores que puede y debe compartir con el resto de la empresa, para conseguir el éxito de un producto.
César Castro asegura que cuando se quiere construir una marca es importante analizar el qué, y el cómo, y este análisis debe estar de acuerdo con la filosofía de la empresa. No es únicamente vender por vender, sino ser fiel a la esencia propia de la empresa y de la marca.
Para que una marca sea exitosa, la empresa debe trabajar muy fuerte en la comunicación interna, hacer inducción a la fuerza de ventas, y considerar que el tiempo y la inversión son la clave para alcanzar el éxito a mediano y largo plazo.
Aún cuando los usuarios que compran en tiendas de forma tradicional son más fáciles de encontrar, parece ser que los usuarios móviles son más valorados por las empresas, debido a estos tienen más posibilidades de convertirse en embajadores de la marca, y además suelen estar menos influidos por el precio.
Según datos extraídos del informe de la empresa Greystripe, los consumidores móviles eligen un producto de mayor precio, aunque en la misma tienda exista otro producto con características similares, y con menor costo.
Kurt Hawks, responsable de Greystripe, sostiene que debido a que el canal móvil implica un acceso más sencillo, los compradores que utilizan sus dispositivos se muestran más interesados, influenciables y dispuestos a comprar. Para Hawks si nos basamos en los resultados de este estudio, las empresas que aún no están presentes en el mundo digital deben hacerlo inmediatamente, centrándose especialmente en el canal móvil.
En este estudio también se muestran otros comportamientos que diferencian a los usuarios tradicionales de los digitales. Un 49% de los compradores móviles escriben con regularidad opiniones y críticas sobre los productos, mientras que el porcentaje de los usuarios tradicionales es sólo del 31%. Además, un 37% de los usuarios móviles visita con regularidad la página web de la empresa para buscar información sobre los productos que esta ofrece.
Sin embargo, ambos tipos de compradores tienen opiniones similares. 54% de los usuarios móviles utilizan sus dispositivos para conocer detalles de los productos que van a adquirir, y un 58% de los usuarios tradicionales comparan precios a través de su móvil. Además, los compradores móviles se muestran más dispuestos a adquirir un producto cuando el proceso de compra es más sencillo.
Greystripe sostiene que el 51% de consumidores y compradores móviles, prefieren comprar a través de aplicaciones, mientras que el 49% de ellos prefieren hacerlo a través de la página web.
Las crisis de marca están a la orden del día en las redes sociales, y es que estas plataformas son un arma de doble filo para las empresas.
Sobre el origen de estas crisis y las armas que pueden emplear las marcas para combatirlas, habla el experto Thomas Zorbach, quien sostiene que se necesita muy poco para el desencadenamiento de una crisis de marca en las redes sociales. Y a diferencia de lo que piensan muchas marcas, la mayor parte de las crisis no se originan de manera intencionada por parte de nadie, los causantes de estas crisis son casi siempre causantes involuntarios.
El torrente de críticas al que se enfrentan cada vez más marcas en las social media obedece a una suerte de efecto contagio. En las redes sociales, las personas aceptan las opiniones de otros usuarios de manera casi irreflexiva, y lo hacen porque el medio les reclama rapidez. No hay tiempo para pensar. Los usuarios no aceptan únicamente las opiniones de otros, sino que las comparten con otras personas.
Zorbach sostiene que para desactivar una crisis en los social media, la clave está en apoyarse en personas de prestigio y de buena reputación que puedan llevar la contraria con éxito a la masa crítica.
Aún cuando la marca sienta que las críticas dirigidas contra ella son del todo injustas, lo mejor es callar. En una crisis 2.0, primero se debe escuchar y analizar, y luego argumentar. Y el globo se desinfla en la mayoría de los casos debido a la activación del círculo de apoyo de la marca, dado por sus fans en las redes sociales.
Actualmente, son pocas las empresas que se atreven a desencadenar una crisis en los social media para poner en un aprieto a sus rivales. Tampoco son muy habituales los ataques s en grupo contra una determinada marca en las redes sociales, pero en el futuro serán mucho más frecuentes, según Zorbach.
Las crisis en las social media forman parte de la fase de familiarización de los usuarios con las nuevas plataformas 2.0. Ésta es sólo una fase intermedia y la reflexión se impondrá a la irreflexión actualmente imperante en los social media.
L`Occitane es una marca de productos capilares, corporales, y faciales que tiene por objetivo principal, mimar mucho a sus clientes, hacer una continuidad con ellos, y realizar ventas constructivas.
Verónica Londoño, Jefe de Marketing y Comercial, nos visitó para ampliarnos sobre este tema.
Verónica Londoño sostiene que L`Occitane tiene una base de datos, mismo que diferencia entre el cliente frecuente, y el cliente normal, y asegura que ellos recomiendan a sus clientes los productos, según el segmento al cual pertenezcan.
Esta base de datos posee un plan de cliente frecuente, y su objetivo es diferenciar al cliente frecuente, y hacerlo sentir especial, para que sienta que en L`Occitane se preocupan por él, y regrese en busca de más productos.
Londoño asegura que dentro de CRM es importante tener una base de datos bien trabajada, y que en la parte del retail es más fácil construirla, pues se deben conocer bien los gustos de cada uno de los clientes; y para eso recogen información del cliente, en el momento en que este realiza una compra.
En esta marca tienen como estrategia fundamental, hacer una interacción más personalizada con el cliente, no algo masivo. Envían correos electrónicos con información relevante para cada uno de ellos, y con información que les motive a seguir leyendo.
Londoño asegura que en los últimos años ha habido un crecimiento fuerte de CRM, e implantar herramientas para atraer al cliente es básico, sin embargo, aún hay empresas que creen que gasta dinero en estas herramientas, no vale la pena, y dejan de pensar que no es un gasto sino una inversión.
Esta marca tiene a nivel mundial CRM, están alineados con lo que viene de Francia, hacen cursos de capacitación, y trabajan en lo que es segmentación e implantación de herramientas que atraigan a los clientes.
Para tener éxito en CRM, Londoño asegura que se necesita cumplir con varios puntos: poder recopilar datos del cliente, segmentarlos por edad, sexo, etc., poder segmentar por grupos a los productos, y analizar que cliente usa cual producto.
Esta es una marca de belleza a nivel mundial Premium en línea natural, y están en 80 países con más de 2000 puntos a nivel mundial.
L`Occitane hace promociones segmentadas que están atadas a algo, y actualmente están lanzando la línea de almendra.
Londoño manifestó que no solo tienen lealtad de mujeres, sino de hombres también, pues esta marca vende productos de calidad, mismos que hacen que las personas regresen por más.
L`Occitane está reforzando las estrategias de CRM, es un proceso que se hace con varias fases, como el reforzamiento de base de datos, y correos electrónicos dirigidos, para que sus ventas crezcan, tal y como ha a nivel mundial.
El informe ADEX elaborado por la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España, IAB, sostiene que la inversión en publicidad digital en Europa creció un 14,5% en el 2011, y actualmente supera los 20.000 millones de euros, mientras que el crecimiento en los Estados Unidos es aún mayor, cercano al 22%, y la cifra total rodea los 24.500 millones de euros.
Según datos establecidos por Nielsen, los smartphones representan actualmente un 54,9% del mercado de telefonía móvil en Estados Unidos. Google, con su sistema operativo Android, tiene una cuota de mercado del 51,8%, y rebasa a su competidor iOS, de Apple, que alcanza el 34,3%, mientras que BlackBerry cuenta con un 8,1%.
El comportamiento de los consumidores americanos en el segundo trimestre del 2012 acentúa la tendencia de Android e iOS, que aumentan su cuota de mercado en las últimas adquisiciones de estos dispositivos; Google es elegido por el 54,6%, e iOS por el 36,3%, mientras que BlackBerry cae al 4%.
En este mismo trimestre, un 16%, o lo equivalente a 19,5 millones de usuarios de smartphones de los cinco principales mercados europeos, accedieron a aplicaciones y páginas de venta online desde sus dispositivos, lo que supone un crecimiento de la audiencia del 94% con relación al mismo periodo del año anterior.
En España, debido a la gran penetración de estos teléfonos, cerca de dos millones de personas accedieron a este tipo de páginas, situándolos como el país con mayor crecimiento en Europa, pues tienen un 141%. En los mercados analizados, un 12,4% de los usuarios de smartphones, ó 14,5 millones de personas, compraron bienes o servicios a través de estos dispositivos.
Microsoft por su parte se prepara para la llegada al mercado de Windows 8 y sus tablets Surface, y renueva su servicio de correo Hotmail, que pierde su nombre y pasará a ser directamente Outlook.com, para que los 360 millones de usuarios sigan contando con este servicio gratuito, mismo que ya no tendrá publicidad, y contará con una nueva función que permitirá el uso de otros correos desde la herramienta, entre ellos los de sus competidores Google o Yahoo. De esta manera pretende convertirse en la herramienta principal con la que los usuarios tramiten todas sus cuentas de correo.
Xerox es el líder en tecnologías y servicios para la gestión de documentos, y procesos de negocios, acciones que ayudan a la optimización del lugar de trabajo.
Para empezar una marca es necesario conocer la esencia de la misma, y construirla a través de atributos, beneficios y emociones.
L`Occitane es una marca de productos capilares, corporales, y faciales que tiene por objetivo principal, mimar mucho a sus clientes, hacer una continuidad con ellos, y realizar ventas constructivas.