El proceso de las noticias por televisión durante el “Black Friday” y el “Cyber Monday” es completamente predecible; se habla de gente haciendo grandes filas afuera de las tiendas desde la noche antes de su apertura, personas acaparando artículos con grandes descuentosy expertos dando opiniones sobre si estas cifras de venta son un buen augurio o no para los mercados minoristas en particular y para la economía en general.
Sin embargo, lo que no se habla sobre este evento que se realiza una vez al año, es que es el resultado de un fenómeno cultural que está muriendo. Bueno, es obvio que casi a todas las personas les encanta una venta, más aún sus descuentos. Estamos genéticamente predispuestos a responder a las ofertas de precios. Los eventos de descuentos siempre han sido un elemento básico de la venta al por menor.
Un precio en rebaja representa un descuento en el cual la proposición de marca carece de valor. El hecho de recortar los precios de los minoristas por un fin de semana con la esperanza de alcanzar los objetivos anuales es un pensamiento muy atemorizante. Y eso queda claro en muchas de las entrevistas realizadas a los compradores en tiendas durante las primeras horas del “Black Friday”, ya que se daba la sensación de que estaban robando a las tiendas y no las tiendas a ellos como sucede normalmente por así decir debido a los altos precios.
Sin tomar en cuenta el ajuste de los precios, estos eventos pueden resultar útiles para brindar un valor adicional al cliente, como realizar espectáculos privados entre otras actividades. No obstante, el pasado fin de semana sucedió todo lo contrario, cuando los minoristas lo que hicieron fue desgastar el valor de la relación con sus clientes teniéndoles esperando en la puerta de sus establecimientos durante horas, para que luego entren empujándose unos a otros y alcanzar los productos que buscan; y aunque este año no hubo heridos como en otras ocasiones, un gran número de clientes regreso a casa sin los artículos especiales que habían sido prometidos.
Imaginemos que el titular de esta semana hubiese sido que los clientes habituales fueron recompensados por su lealtad durante todo el año con un pase exclusivo, mejores precios o disponibilidad garantizada.
De todos modos, las grandes marcas no dependen tanto de estas ventas; se ha sabido hace mucho tiempo que el concepto de tienda o marca “no venta” funciona; funciona para Apple por ejemplo, pues históricamente las marcas élite han mantenido sus precios como una expresión de su valor constante.
Al ser así, ¿por qué muchas veces esta estrategia de “no venta” no funciona como se espera? Pues hay algunas compañías que se han perjudicado a sí mismas al no ofrecer nada adicional a sus clientes, dejándolos únicamente con los descuentos.
Las empresas minoristas que mantienen un enfoque de “no venta” son probablemente el futuro, o tal vez, las de “siempre venta” sea una mejor manera de plasmarlo. Podría darse mayor poder a las marcas y beneficiar a los compradores, si tanto minoristas online y offline logran encontrar la manera de alcanzar su éxito no solo en un fin de semana, sino durante las 52 semanas del año.
