Durante años, Amazon redefinió el ecommerce global alrededor de velocidad, conveniencia y confianza. Pero el crecimiento de plataformas como Temu y Shein está revelando un cambio mucho más profundo dentro del consumo digital: millones de consumidores están empezando a priorizar precio y descubrimiento algorítmico por encima del valor tradicional de marca.
Mayo 19, 2026.- La amenaza para Amazon ya no es solamente logística. Es cultural.
El modelo de Temu y Shein funciona bajo una lógica distinta a la del retail occidental. Ambas plataformas convierten el consumo en entretenimiento constante: scroll infinito, recomendaciones impulsadas por algoritmo, descuentos agresivos y sensación permanente de oportunidad. El producto deja de ser una extensión aspiracional de una marca y se convierte en un estímulo visual de bajo costo.
Ese cambio está erosionando uno de los pilares históricos del marketing moderno: la construcción de valor percibido.
Una investigación de Retail Brew reveló que, pese a las crecientes críticas sobre calidad, sostenibilidad y confianza, consumidores siguen comprando en estas plataformas por la percepción de precio y conveniencia. El fenómeno expone una contradicción incómoda para la industria: incluso consumidores que desconfían de Shein y Temu continúan consumiendo allí.
El problema para las marcas tradicionales es estructural. Durante décadas justificaron precios premium mediante narrativa, identidad y branding emocional. Pero plataformas como Temu están entrenando usuarios para cuestionar si realmente importa quién fabrica el producto, especialmente en categorías donde la diferenciación funcional es baja.
La situación también está obligando a gigantes occidentales a reaccionar. Según Financial Times, el avance de Shein y Temu ya provocó presión competitiva sobre retailers globales y aceleró revisiones estratégicas en compañías como Amazon, Zara y H&M.
Sin embargo, este modelo también tiene límites. Diversos estudios y encuestas muestran deterioro en percepción de calidad y confianza. Fashion Dive reportó que consumidores comienzan a reducir frecuencia de compra debido a problemas de calidad, tiempos de entrega y menor confianza frente a Amazon.
Aun así, el cambio cultural ya ocurrió: el algoritmo empezó a competir directamente contra la lealtad de marca.
En Latinoamérica, donde la sensibilidad al precio es alta y la penetración del ecommerce continúa creciendo, este fenómeno podría acelerarse todavía más. Consumidores jóvenes están demostrando menos apego histórico a marcas tradicionales y mayor disposición a comprar productos descubiertos en marketplaces, TikTok o recomendaciones algorítmicas.
La pregunta ya no es si Temu y Shein pueden competir con Amazon. La verdadera pregunta es cuánto tiempo las marcas podrán sostener márgenes premium en un entorno donde el precio, el entretenimiento y el algoritmo están redefiniendo el valor del consumo.
La reciente entrada en vigencia de la Ley Orgánica para la Atención Integral del Cáncer comenzó a marcar un nuevo escenario para el sistema de salud ecuatoriano. En este contexto, representantes del sector público, academia, industria farmacéutica, organismos internacionales, sociedades médicas y organizaciones de pacientes participaron en el Sohmmit Ecuador 2026, el primer encuentro multisectorial de alto nivel en oncología desarrollado en el país, enfocado en construir soluciones técnicas conjuntas que permitan fortalecer la atención oncológica nacional y mejorar la ruta del paciente dentro del sistema sanitario.
Mayo 18, 2026. – El encuentro reunió a autoridades y representantes de instituciones vinculadas con la salud pública y privada, entre ellas Roche Farma Ecuador, Universidad de Las Américas (UDLA), la Embajada de Suiza en Ecuador, el Ministerio de Salud Pública del Ecuador (MSP), el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), la Sociedad Ecuatoriana de Oncología y representantes de la Sociedad de Lucha contra el Cáncer.
Entre las autoridades y especialistas que participaron estuvieron Oana Matei, gerente general de Roche Farma Ecuador; Wilson Chicaiza, director académico de la Facultad de Medicina de la Universidad de Las Américas; Petra Stefanie, encargada de negocios Ad Interim de la Embajada de Suiza en Ecuador; William Perugachi, director del Seguro General de Salud Individual y Familiar del IESS; Sofía Paredes, directora nacional de Políticas, Normatividad y Modelamiento de la Salud del Ministerio de Salud Pública; Irina Almeida, directora ejecutiva del Consejo Nacional de Salud; Jorge Bejarano Jaramillo, coordinador general técnico de certificaciones de Arcsa; y representantes de organizaciones de pacientes, gremios médicos y cooperación internacional.
Durante la apertura del encuentro, los participantes coincidieron en que la aprobación de la Ley Orgánica para la Atención Integral del Cáncer representA una nueva oportunidad para transformar la respuesta del sistema sanitario ecuatoriano frente a una enfermedad que continúa afectando a miles de familias en el país.
La nueva ley de cáncer impulsa el debate sobre acceso oportuno y atención integral
La normativa, oficializada mediante su publicación en el Registro Oficial el 4 de marzo de 2026, estableció un marco obligatorio para todos los actores del Sistema Nacional de Salud, incluyendo entidades públicas, privadas, académicas y comunitarias vinculadas con la atención oncológica. Dentro de ese escenario, Sohmmit Ecuador 2026 buscó abrir espacios técnicos de diálogo enfocados en traducir los lineamientos legales en acciones concretas para los pacientes.
Uno de los principales ejes del encuentro estuvo relacionado con la necesidad de construir rutas más ágiles, sostenibles y humanas para los pacientes oncológicos y sus familias, especialmente en temas vinculados con acceso temprano al diagnóstico, continuidad del tratamiento y desconcentración de servicios especializados.
Durante su intervención, Oana Matei señaló que el cáncer representa actualmente uno de los mayores desafíos sanitarios, económicos y sociales para el país, razón por la cual consideró indispensable fortalecer la colaboración entre el sector público, privado, academia y organismos internacionales. La Ejecutiva sostuvo además que la innovación en salud solo genera un impacto real cuando logra llegar oportunamente a los pacientes y cuando contribuye simultáneamente a la sostenibilidad del sistema sanitario.
Matei destacó también que la reciente aprobación de la Ley Orgánica para la Atención Integral del Cáncer abrió la posibilidad de avanzar hacia modelos de atención más eficientes y centrados en las personas, aunque advirtió que el principal reto será transformar la visión legal en soluciones técnicas y operativas concretas.
Academia, cooperación internacional y sector salud promueven soluciones
Desde la academia, Wilson Chicaiza enfatizó la importancia de romper barreras entre instituciones para acercar soluciones reales a los pacientes oncológicos. El representante de la UDLA sostuvo que todos los sectores involucrados —academia, industria, prestadores de salud y pacientes— tienen un rol fundamental dentro de la construcción de respuestas integrales frente al cáncer.
Por su parte, Petra Stefanie afirmó que los grandes desafíos de salud solo pueden enfrentarse mediante la cooperación multisectorial y destacó que la lucha contra el cáncer requiere construir alianzas sostenidas basadas en confianza, evidencia científica y compromiso institucional. La diplomática suiza señaló además que «innovar no implica únicamente desarrollar nuevas terapias, sino también encontrar nuevas formas de financiar, regular y acercar soluciones médicas a quienes más las necesitan», dijo.
Dentro del encuentro también se abordaron tres ejes considerados prioritarios para el fortalecimiento de la atención oncológica en Ecuador: innovación en financiamiento para cáncer, agilidad en la ruta del paciente oncológico y desconcentración del tratamiento especializado.
Los organizadores señalaron que el objetivo del encuentro fue promover consensos que permitan construir un sistema de atención más eficiente y sostenible, enfocado en reducir diagnósticos tardíos, evitar interrupciones en los tratamientos y mejorar el acceso de los pacientes a servicios especializados de calidad.
Estudios evidencian impacto económico y social del cáncer en Ecuador
Durante la jornada, Josué Hidalgo, líder de Valor y Acceso de Roche Latinoamérica, presentó un estudio desarrollado junto al Instituto WifOR sobre la carga socioeconómica del cáncer de mama en Ecuador. El análisis expuso el impacto económico, social y productivo que generan las enfermedades oncológicas dentro del país.
Según los resultados expuestos, entre 2017 y 2023 Ecuador perdió más de 83.500 años de vida saludables relacionados con enfermedades como cáncer de mama, esclerosis múltiple y enfermedades hematológicas, además de aproximadamente 700 millones de dólares en pérdidas sociales vinculadas a productividad laboral y discapacidad.
El estudio advirtió además que el diagnóstico tardío continúa incrementando la mortalidad, discapacidad y presión financiera sobre el sistema sanitario. Frente a este escenario, Hidalgo señaló que la incorporación de innovación y terapias especializadas puede contribuir a mejorar la calidad de vida de los pacientes, reducir costos asociados a estadios avanzados de la enfermedad y generar beneficios económicos y sociales a largo plazo.
Uno de los paneles centrales de Sohmmit Ecuador 2026 estuvo enfocado en los desafíos de financiamiento, sostenibilidad y acceso oportuno a tratamientos oncológicos dentro del sistema de salud ecuatoriano. El espacio reunió a especialistas nacionales e internacionales que analizaron los principales retos para implementar de manera efectiva la nueva Ley Orgánica para la Atención Integral del Cáncer y garantizar una atención más eficiente para los pacientes.
Izq. a der.: Sebastián Palacios, oncólogo y exministro de deportes, Jimmy Martin, exministro de salud, Daniella Sugg, experta en economía de la salud y políticas públicas de Chile y Esteban Ortiz, médico salubrista y líder de opinión. Foto: Victor Vergara
El panel fue moderado por Sebastián Palacios, oncólogo y exministro de deportes del Ecuador, y contó con la participación del exministro de Salud Pública Jimmy Martin; Daniela Sugg, especialista chilena en economía de la salud y evaluación de tecnologías sanitarias; y Esteban Ortiz, médico investigador y director del One Health Research Group de la Universidad de Las Américas.
Durante el diálogo, los panelistas coincidieron en que la aprobación de la Ley Integral de Cáncer marcó un hito histórico para Ecuador, al convertirse en la primera normativa específica orientada a estructurar una política pública nacional para la atención oncológica. Sin embargo, advirtieron que el principal desafío estará relacionado con la construcción del reglamento técnico y los mecanismos de financiamiento que permitan ejecutar la ley de manera sostenible y efectiva.
Martin señaló que la normativa representó un punto de partida para integrar esfuerzos que anteriormente se encontraban fragmentados entre distintos actores del sistema sanitario. El Exministro destacó que la construcción de la ley involucró a la Asamblea Nacional, Ministerio de Salud Pública, academia, prestadores de servicios, organizaciones de pacientes e industria farmacéutica.
Asimismo, sostuvo que el cáncer comenzó a representar una carga creciente para el sistema de salud debido al aumento de la expectativa de vida y al fortalecimiento de las capacidades diagnósticas. En ese contexto, señaló que la atención oncológica debe abordarse desde una visión integral que priorice prevención, tamizaje, diagnóstico oportuno y acceso temprano a tratamientos.
Diagnóstico temprano y desconcentración del sistema como prioridades
Durante el panel, Ortiz expuso cifras relacionadas con la concentración de atención oncológica en Ecuador y advirtió sobre las brechas existentes entre zonas urbanas y rurales. Según explicó, provincias como Pichincha, Guayas y Azuay concentran la mayoría de tratamientos oncológicos del país, mientras que pacientes de territorios rurales suelen llegar tardíamente al sistema sanitario y con estadios más avanzados de enfermedad.
Ortiz afirmó que el diagnóstico tardío incrementa los costos para el sistema de salud y reduce las probabilidades de supervivencia de los pacientes. Además, señaló que el fortalecimiento del primer nivel de atención y la implementación de historias clínicas electrónicas interoperables podrían contribuir a mejorar la trazabilidad de los pacientes dentro de la red pública de salud.
El investigador sostuvo también que el sistema sanitario ecuatoriano enfrenta un crecimiento sostenido de casos oncológicos, impulsado principalmente por el envejecimiento poblacional y el aumento de enfermedades crónicas no transmisibles. Frente a este escenario, consideró necesario impulsar reformas estructurales orientadas a fortalecer sostenibilidad financiera, digitalización y eficiencia operativa dentro del sistema sanitario.
Por su parte, Daniela Sugg analizó los desafíos económicos que enfrentan los sistemas de salud latinoamericanos frente al crecimiento acelerado de enfermedades oncológicas. La especialista chilena explicó que uno de los principales problemas regionales continúa siendo la fragmentación de la atención, situación que provoca retrasos en diagnóstico y pérdida de seguimiento de pacientes dentro de la red asistencial.
La experta señaló además que la inversión pública en salud continúa siendo insuficiente en gran parte de América Latina, lo que termina trasladando una elevada carga económica a los pacientes y sus familias. En ese contexto, sostuvo que la reciente Ley Integral de Cáncer de Ecuador podría convertirse en una herramienta estratégica para consolidar políticas públicas sostenibles y de largo plazo.
Acuerdos de acceso administrado y financiamiento innovador entran en debate
Otro de los temas centrales del panel estuvo relacionado con los acuerdos de acceso administrado y los modelos de riesgo compartido para adquisición de medicamentos y terapias innovadoras. Los especialistas explicaron que este tipo de mecanismos ya comenzó a implementarse en varios países y busca facilitar acceso a tratamientos de alto costo mediante esquemas de financiamiento más flexibles y sostenibles.
Sugg indicó que estos acuerdos funcionan como herramientas temporales para manejar incertidumbre financiera y clínica asociada a nuevas tecnologías sanitarias. Además, explicó que los modelos permiten generar procesos de evaluación progresiva sobre efectividad, resultados clínicos y sostenibilidad económica de determinados tratamientos.
Esteban Ortiz agregó que este tipo de mecanismos podrían representar una oportunidad para reducir cargas administrativas, mejorar acceso a innovación médica y optimizar sostenibilidad del sistema ecuatoriano. Sin embargo, advirtió que para su implementación será necesario fortalecer transparencia institucional, planificación de compras públicas y articulación entre entidades estatales.
Por su lado, Jimmy Martin afirmó que la sostenibilidad del sistema no dependerá únicamente de nuevas fuentes de financiamiento, sino también de fortalecer estrategias preventivas y de diagnóstico temprano. El exministro recordó que la ley plantea herramientas orientadas a facilitar actualización más dinámica de medicamentos oncológicos mediante el Registro de Medicamentos Oncológicos, mecanismo que buscará acelerar el acceso de los pacientes a terapias innovadoras.
Los participantes coincidieron en que la nueva Ley Integral de Cáncer representa una base normativa importante, aunque recalcaron que el desafío principal será consolidar mecanismos sostenibles de implementación que permitan garantizar acceso oportuno, diagnóstico adecuado y continuidad de tratamiento para los pacientes oncológicos en Ecuador.
La iniciativa desarrollada junto a la Red Nacional de Recicladores del Ecuador (Renarec) por el Día Mundial del Reciclaje refleja cómo las estrategias ESG están pasando del discurso corporativo a modelos que buscan impacto operativo y social tangible.
Mayo 15, 2026.- Durante años, la sostenibilidad corporativa estuvo dominada por campañas de concienciación y compromisos ambientales. Pero hoy el escenario es distinto: consumidores, inversionistas y reguladores exigen evidencia concreta de impacto. En ese contexto, iniciativas que combinan economía circular, educación e inclusión social empiezan a ganar mayor relevancia dentro de las estrategias empresariales.
En el marco del Día Mundial del Reciclaje, MarketingActivo destaca la jornada impulsada por Nestlé Ecuador junto a Renarec, una iniciativa que permitió conocer más de cerca la operación detrás del reciclaje urbano y el trabajo de los recicladores de base en Quito.
La actividad incluyó un recorrido por la Estación de Transferencia Norte de EMGIRS, donde se pudo observar uno de los principales desafíos de la economía circular: gran parte de los residuos reciclables pierde valor cuando llega mezclada o contaminada. El problema no solamente afecta la recuperación de materiales, sino, también las condiciones operativas y de seguridad para quienes forman parte de la cadena de reciclaje.
Más allá de la jornada, el caso conecta con una transformación más amplia dentro del mundo corporativo. Un reporte reciente de Deloitte señala que las estrategias ESG están evolucionando desde acciones reputacionales hacia modelos centrados en medición de impacto y sostenibilidad operativa.
En paralelo, estudios de Edelman Trust Barometer muestran que las personas esperan que las empresas tengan un rol más activo frente a desafíos ambientales, pero también son cada vez más escépticas frente a mensajes corporativos que no logran demostrar resultados concretos.
Ahí es donde iniciativas de reciclaje inclusivo empiezan a tomar relevancia estratégica. Según datos compartidos por Nestlé Ecuador, desde 2021 la compañía mantiene alianzas con RENAREC y GIRA para recuperación de residuos, logrando recuperar más de 12.000 toneladas de plástico dentro de su estrategia de economía circular.
El componente social también es importante. A través de RENAREC, el modelo impacta a aproximadamente 1.500 recicladores organizados en más de 50 asociaciones a nivel nacional, donde gran parte corresponde a mujeres jefas de hogar.
La conversación alrededor de sostenibilidad corporativa también está cambiando desde el marketing. Medios especializados como The Drum y Fast Company vienen señalando que las marcas enfrentan una nueva presión: demostrar coherencia entre narrativa ESG, operaciones y resultados medibles. El desafío ya no es solo comunicar propósito, sino sostener credibilidad en un entorno donde consumidores cuestionan cada vez más las promesas corporativas.
En mercados como Ecuador, donde el reciclaje todavía enfrenta desafíos estructurales importantes, este tipo de alianzas reflejan cómo la economía circular empieza a depender menos de campañas aisladas y más de la capacidad de construir ecosistemas colaborativos de largo plazo.
La expansión de la inteligencia artificial (IA) en sectores estratégicos de Ecuador comenzó a transformar también la oferta académica universitaria. Frente a la creciente necesidad de profesionales especializados en tecnologías emergentes, varias instituciones de educación superior empezaron a fortalecer sus programas orientados a la innovación digital, automatización y desarrollo científico.
Mayo 18, 2026. – En este contexto, la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE) presentó oficialmente sus nuevas carreras de Ingeniería en Inteligencia Artificial e Ingeniería en Biomedicina, desarrolladas en colaboración con Arizona State University. Ambas propuestas académicas fueron planteadas como una respuesta a los desafíos tecnológicos, científicos y sanitarios que enfrenta actualmente el país.
La nueva carrera de Ingeniería en Inteligencia Artificial fue diseñada para formar profesionales capaces de desarrollar e implementar soluciones vinculadas al aprendizaje automático, redes neuronales, automatización inteligente y procesamiento de lenguaje natural. La malla académica incorpora asignaturas enfocadas en modelos generativos de IA, computación en la nube, seguridad en sistemas inteligentes, herramientas de Big Data y análisis avanzado de datos, alineándose con las tendencias globales de transformación digital.
Por su parte, la carrera de Ingeniería en Biomedicina fue presentada bajo un modelo académico 3+1, mediante el cual los estudiantes cursarán tres años en Ecuador y completarán su último año en Arizona State University en Estados Unidos. Este esquema permitirá acceder a una segunda titulación internacional, así como a oportunidades de investigación, innovación y proyección profesional en el ámbito tecnológico y sanitario de Estados Unidos.
Universidades responden a nuevas necesidades del mercado laboral
La apertura de nuevas carreras relacionadas con inteligencia artificial surgió en un momento en el que distintos sectores productivos del país comenzaron a demandar perfiles especializados en tecnologías emergentes. Según datos de la Cámara de Innovación y Tecnología del Ecuador, el 68% de las empresas reportó dificultades para encontrar talento capacitado en inteligencia artificial. También, el uso de IA por médicos pasó de 38% (2023) a 81% en 2026.
Actualmente, áreas como la banca, la agroindustria, el retail y el sector tecnológico lideraron la incorporación de herramientas de inteligencia artificial en sus operaciones.
Sin embargo, la limitada disponibilidad de profesionales especializados continuó representando uno de los principales retos para acelerar esta evolución tecnológica dentro del país.
De su lado, a Universidad de Las Américas (UDLA) fortaleció también su oferta universitaria con la carrera de Ingeniería en Inteligencia Artificial, orientada a preparar profesionales capaces de responder a los nuevos desafíos tecnológicos y digitales del mercado laboral ecuatoriano.
La carrera está estructurada bajo un enfoque práctico y tecnológico, con una duración de nueve semestres en modalidad presencial. Según la UDLA, el programa académico busca formar especialistas en desarrollo de sistemas inteligentes, aprendizaje automático, visión por computadora, procesamiento de lenguaje natural e inteligencia artificial generativa, áreas que actualmente registran una creciente demanda dentro de industrias nacionales e internacionales.
La propuesta académica de la UDLA incorpora asignaturas vinculadas a algoritmos, matemáticas discretas, análisis de datos y automatización, complementadas con competencias en liderazgo, innovación y comunicación efectiva. Asimismo, la institución destacó que sus estudiantes tienen acceso a laboratorios tecnológicos y certificaciones internacionales desarrolladas junto a compañías globales como IBM, Google, Microsoft, AWS, NVIDIA, Intel y Oracle.
En este mismo escenario, la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL) fortaleció su oferta académica con la Maestría en Inteligencia Artificial Aplicada, una propuesta enfocada en la formación de profesionales capaces de desarrollar soluciones inteligentes para distintos sectores productivos y tecnológicos del país.
El programa fue diseñado en modalidad en línea y con una duración de un año, orientado principalmente a profesionales vinculados a áreas de tecnologías de la información, computación, software, telecomunicaciones y desarrollo web. La universidad señaló en su web oficial que la maestría busca democratizar el acceso a la formación especializada en inteligencia artificial, permitiendo que estudiantes y profesionales de diferentes regiones del país puedan acceder a capacitación avanzada en esta área.
Cada vez más usuarios obtienen respuestas directamente desde asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini o Perplexity, sin necesidad de navegar en Google. Eso está transformando la forma en que las personas descubren productos, servicios y marcas.
Mayo 18, 2026.- La aparición de AI Overviews y las búsquedas conversacionales está creando una nueva dinámica digital: los algoritmos empiezan a decidir qué marcas son relevantes, confiables y suficientemente claras para ser recomendadas.
¿Las empresas compiten más por la confianza algorítmica que por la atención humana?
El SEO ya no es suficiente. El crecimiento de la IA está impulsando nuevos conceptos como GEO (Generative Engine Optimization) y AEO (Answer Engine Optimization).
La dinámica cambió:
Antes: Google → clic → sitio web.
Ahora: Pregunta → IA → respuesta.
El usuario puede tomar decisiones sin entrar al sitio web de una marca.
Las marcas ahora compiten por ser citados. Esto refiere a que los modelos de IA priorizan contenido claro, confiable y ampliamente mencionado. Por eso, la reputación digital, las menciones en medios, la consistencia narrativa y la autoridad temática empiezan a convertirse en activos estratégicos.
Ya no basta con producir contenido constante. Ahora importa qué tan confiable parece una marca para la IA.
Los consumidores ya no descubren marcas únicamente desde Google. Hoy el discovery digital ocurre en TikTok, Reddit, YouTube, newsletters y asistentes conversacionales. El mismo Google está integrando perspectivas sociales y recomendaciones comunitarias dentro de sus resultados impulsados por IA.
Muchas empresas en Latinoamérica todavía dependen, principalmente, de redes sociales y pauta digital tradicional. Ahora, la migración es hacia sistemas de recomendación impulsados por IA.
Eso representa un desafío importante: las marcas regionales podrían perder visibilidad si no construyen autoridad digital desde ahora.
La nueva prioridad será la claridad porque en la era de la IA: la marca más visible no será la que más publique, sino, la que el algoritmo entienda mejor; por tanto, deberán enfocarse en: consistencia, reputación, autoridad temática, señales de confianza, contenido útil y verificable.
Bienvenidos a la nueva economía digital. La IA está redefiniendo cómo las personas construyen confianza digital. Y eso influye en el marketing. Las marcas que entiendan esta transición tendrán ventaja en el nuevo internet conversacional, de lo contrario será complicado aparecer en el discovery digital.
El proyecto Casa Ecuador presentó oficialmente el 14 de mayo de 2026 en Quito su visión de posicionamiento internacional del país a través de una estrategia de promoción cultural, artística, gastronómica y deportiva impulsada por la Fundación Identidad Nacional, presidida por Luis Felipe Fernández-Salvador y Campodónico, sexto Marqués de Lises.
Mayo 15, 2026. – La iniciativa, que tuvo su primera edición en París durante los Juegos Olímpicos de 2024 y posteriormente se extendió a ciudades como Madrid, Abu Dhabi y Miami, trasladó por primera vez parte de su experiencia sensorial al Ecuador mediante un evento realizado en el Teatro Nacional Sucre.
Durante la jornada, los organizadores destacaron que la propuesta buscó consolidar una narrativa país basada en la identidad nacional, la proyección global y la articulación entre distintos sectores estratégicos. En el encuentro participaron representantes del sector público, empresarios, medios de comunicación, artistas, deportistas, diplomáticos, chefs, científicos, académicos y creadores digitales.
La ceremonia se desarrolló bajo un enfoque orientado a fortalecer la imagen internacional del Ecuador mediante experiencias culturales y emocionales vinculadas al orgullo nacional. La estrategia de Casa Ecuador apunta a construir una marca país sofisticada y diversa, utilizando escenarios internacionales para mostrar el patrimonio ecuatoriano ante audiencias globales.
Luis Felipe Fernández-Salvador y Campodónico afirmó que la iniciativa buscó unir a distintos actores nacionales bajo una visión compartida de identidad y proyección internacional. Durante su intervención destacó ejemplos de figuras ecuatorianas del deporte que lograron posicionarse en escenarios mundiales a través de procesos marcados por la disciplina, el esfuerzo y la perseverancia.
Presentación de danza contemporánea junto a una proyección audiovisual alusiva a las 4 regiones del Ecuador y sus deportistas. Fotos: Victor Vergara
Estrategia de posicionamiento internacional y narrativa de identidad nacional
Como parte de la estrategia comunicacional, Casa Ecuador integra elementos de cultura, deporte y diplomacia pública para fortalecer la presencia del país en plataformas internacionales. La iniciativa utiliza experiencias inmersivas y eventos de alto perfil para conectar emocionalmente con audiencias extranjeras y reforzar atributos asociados a creatividad, talento y diversidad cultural.
Durante el evento también se enfatizó la importancia de la diplomacia cultural como herramienta de posicionamiento global. El proyecto buscó consolidar al Ecuador como un punto de encuentro entre sostenibilidad, innovación y patrimonio cultural.
«Casa Ecuador no es un proyecto de un sector, sino el punto de encuentro de todos. Los que creemos que este país es una potencia de talento, un tesoro inexplorado que debe de ser compartido con el mundo. Bajo este techo histórico, hoy existe un solo equipo, el de la identidad nacional. Porque al igual que nuestros deportistas como nación ya hemos dejado de ser espectadores para convertirnos en protagonistas de nuestra propia historia», afirmó Fernández-Salvador.
En el marco de la ceremonia se recordó además la participación de Casa Ecuador en ciudades estratégicas alrededor del mundo, donde el proyecto presentó muestras de arte, gastronomía y cultura ecuatoriana vinculadas a eventos internacionales de gran alcance.
La gala incluyó además mensajes enfocados en la importancia del deporte como elemento de cohesión social y símbolo de representación nacional de cara a la Copa Mundial de la FIFA 2026. Casa Ecuador acompañará la presencia del país durante el torneo internacional mediante actividades culturales y promocionales.
Premiación reconoció trayectorias deportivas, empresariales y diplomáticas
Como parte central del evento se realizó la primera edición anual de los Premios Casa Ecuador, reconocimientos creados para destacar a personalidades ecuatorianas por su contribución al posicionamiento del país en distintos ámbitos.
El premio “Inmortalidad y Gloria” fue otorgado al exfutbolista Alex Aguinaga, en reconocimiento a su trayectoria y aporte histórico al fútbol ecuatoriano. Durante su intervención, Aguinaga destacó la importancia de la unidad nacional y recordó el impacto social generado por la clasificación de Ecuador a su primer Mundial.
El reconocimiento “Fuerza y Espíritu” fue entregado a la deportista Angie Palacios por sus logros internacionales y por representar al país en competencias olímpicas.
Por su parte, el exfutbolista Felipe Caicedo recibió el premio “Temple y Esfuerzo”, distinción orientada a destacar la disciplina y perseverancia dentro de su carrera profesional.
El galardón “Arquitecto del Porvenir” fue concedido a Francisco Egas, presidente de la Federación Ecuatoriana de Fútbol (FEF), por su trabajo en el desarrollo y planificación de las selecciones nacionales.
En el ámbito empresarial y de proyección internacional, Juan Pablo Eljuri recibió el premio “Legado y Visión de Mundo”, reconocimiento relacionado con el impulso de iniciativas vinculadas a identidad nacional y expansión internacional.
El premio “Puente de Mundos” fue otorgado a Gabriela Sommerfeld, ministra de Relaciones Exteriores y Movilidad Humana del Ecuador, por su labor diplomática y por fortalecer vínculos internacionales para el Ecuador. La distinción fue recibida por sus hijos debido a que la Canciller se encuentra fuera del país acompañando actividades oficiales en Washington D.C.
Al cierre del evento, los organizadores señalaron que Casa Ecuador continuará desarrollando acciones de promoción internacional durante el Mundial 2026, utilizando el deporte y la cultura como plataformas estratégicas de posicionamiento global para el país.
La Asociación Latinoamericana de Distribuidores de Automotores (ALADDA) y la Alliance of European Car Dealers and Repairers (AECDR) formalizaron una agenda de cooperación permanente entre América Latina y Europa, en el marco del Congreso Latinoamericano Automotriz CLAM 2026, concluido en Quito el 14 de mayo de 2026.
Mayo 15, 2026. – La iniciativa se desarrolló como parte de los acuerdos conjuntos alcanzados por representantes del sector automotor de ambas regiones para fortalecer el diálogo institucional, la integración comercial y la movilidad sostenible.
La ‘Declaración de Quito’, firmada por ambas partes, establece mecanismos de coordinación orientados a promover el intercambio de experiencias y buenas prácticas relacionadas con los desafíos que enfrenta actualmente la industria automotriz global. Entre ellos se incluyeron temas vinculados con transformación tecnológica, sostenibilidad, regulación, comercialización y fortalecimiento del ecosistema de concesionarios autorizados.
Cooperación estratégica para el sector automotor
Como parte del acuerdo, ambas organizaciones definieron el establecimiento de interlocutores institucionales encargados de coordinar el seguimiento operativo de la agenda de cooperación birregional. Asimismo, acordaron elaborar en los próximos doce meses un plan de trabajo conjunto que incluiría actividades, cronogramas y entregables específicos para el desarrollo de iniciativas comunes entre Europa y América Latina.
El documento también mantiene el carácter abierto de esta cooperación, permitiendo la incorporación progresiva de nuevos proyectos y áreas de trabajo de acuerdo con la evolución de la industria automotriz y los cambios en las dinámicas globales de movilidad. Según la declaración, este enfoque busca generar un espacio flexible de articulación regional que facilitara la construcción de soluciones compartidas frente a los retos del sector.
Logros del CLAM 2026
El encuentro reunió a delegaciones de fabricantes, distribuidores y concesionarios de 15 asociaciones del sector automotor regional y europeo.
Durante la jornada, los dirigentes empresariales destacaron la importancia de consolidar una agenda conjunta para fortalecer la integración comercial y económica entre los países de América Latina, así como establecer un mecanismo permanente de cooperación con la Alianza Europea de Concesionarios.
El Presidente de la ALADDA, Genaro Baldeón, señaló que este encuentro permitió identificar coincidencias regionales frente a los desafíos que enfrenta actualmente la industria automotriz, especialmente en materia de comercio, regulación, movilidad y transformación tecnológica.
Entre los principales consensos alcanzados constaron la necesidad de profundizar la integración regional, reducir barreras arancelarias y regulatorias, promover la formalización del comercio automotor y fortalecer políticas públicas orientadas a la renovación del parque vehicular y la movilidad sostenible.
Integración regional y formalización del comercio automotor
Los representantes empresariales coincidieron en que América Latina atraviesa un momento clave para fortalecer los vínculos comerciales entre sus países, frente a los cambios que experimenta el comercio global y la transformación tecnológica de la industria automotriz.
En ese contexto, las asociaciones participantes manifestaron su interés en avanzar hacia una mayor integración económica regional mediante la reducción progresiva de aranceles y la armonización de regulaciones que actualmente dificultan el intercambio comercial automotor entre los distintos mercados latinoamericanos.
«Hoy todavía persisten acuerdos comerciales incompletos que todavía ni siquiera llegan a lograr aquel objetivo de los años 60, de tener un área de libre comercio de América Latina. Consideramos acá las asociaciones presentes que es la hora que América Latina profundice su integración regional, que esos aranceles que todavía persisten y existen entre algunos de nuestros países vayan disminuyendo en el tiempo y ojalá pues superemos las divergencias regulatorias que tenemos y que también dificultan la integración y el comercio entre nuestros países», afirmó Baldeón.
Asimismo, los voceros del sector expresaron su preocupación por los efectos de la informalidad en la comercialización de vehículos, especialmente en relación con la importación de unidades usadas y vehículos sin representación oficial de marca, conocidas como importaciones grises, situación que —indicaron— puede afectar la protección y garantía para los consumidores.
Durante las intervenciones también se abordó la necesidad de contar con políticas tributarias previsibles y coherentes, evitando cambios intempestivos que afecten el desarrollo del sector y la planificación empresarial.
Los representantes destacaron además que el mercado automotor latinoamericano mantiene un importante potencial de crecimiento, acompañado de generación de empleo, contribución fiscal y soluciones de movilidad para las familias y sectores productivos de la región.
Renovación vehicular, movilidad sostenible y cooperación internacional
Otro de los temas centrales del encuentro fue el impulso a políticas de renovación del parque automotor y modernización de los sistemas de transporte público en América Latina.
Los dirigentes empresariales señalaron que el envejecimiento del parque automotor representa un desafío regional vinculado tanto a la seguridad vial como a los objetivos ambientales. En algunos países, incluido Ecuador, la antigüedad promedio de los vehículos supera los 16 años.
En ese sentido, las asociaciones respaldaron el fortalecimiento de los sistemas de revisión técnica vehicular y la implementación de mecanismos que permitan retirar de circulación unidades obsoletas, promoviendo una movilidad más segura y eficiente.
Asimismo, se destacó que la movilidad sostenible debe contemplar tanto soluciones de transporte individual como el fortalecimiento del transporte público moderno y eficiente, con el objetivo de garantizar mejores condiciones de movilidad para la ciudadanía y enfrentar los problemas de congestión urbana que afectan a varias ciudades de la región.
Los participantes también coincidieron en la importancia de impulsar políticas de acceso inclusivo a la movilidad, bajo principios de neutralidad tecnológica y democratización del acceso al transporte.
«Para la organización que yo represento, que tiene a 3.200 asociados en todo el país y que da una cobertura de 170,000 empleos insertándose dentro del ecosistema de la industria automotriz en México, nos da una importancia extrema lo que ocurre en la industria automotriz. Nos encontramos en el mundo ante un cambio de época. No es solo el cambio tecnológico en el cual la IA se reviste de automóvil, sino también una pugna a través de la industria, en el contexto geopolítico, que nos obliga a repensar las fórmulas bajo las cuales hemos conducido las diferentes fases de la actividad en las que participamos», apuntó Guillermo Rosales, Presidente Ejecutivo de la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA).
Baldeón destacó que este encuentro coincidió con la conmemoración de los 80 años de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador, fundada en mayo de 1946, y reafirmó el compromiso institucional de continuar trabajando por la organización y fortalecimiento del sector automotor en beneficio de los consumidores.
¿Qué incluyó la agenda de debates?
La agenda del Congreso incluyó espacios de análisis sobre tendencias de mercado, perspectivas de la distribución automotriz, apertura comercial, transformación tecnológica y sostenibilidad en el sector. Entre los temas abordados destacaron los desafíos regionales del mercado automotor latinoamericano, las perspectivas de distribución en países como Brasil, México y Argentina, así como las tendencias de los mercados automotrices de Ecuador, Chile, Perú, Guatemala, Paraguay y Costa Rica.
Asimismo, el Congreso incorporó paneles especializados relacionados con electromovilidad, innovación tecnológica, posventa, identificación electrónica vehicular, rentabilidad del negocio automotor y estrategias para mejorar la experiencia del cliente del futuro.
Uno de los ejes temáticos más relevantes del encuentro fue el análisis sobre cómo garantizar acceso, eficiencia y sostenibilidad en la movilidad regional. El encuentro también permitió fortalecer el diálogo entre fabricantes y concesionarios de América Latina y Europa, en medio de un escenario global marcado por la transformación digital y los cambios en la industria automotriz mundial.
Izq. a der.: Mauricio Andreta, Director del Área Internacional Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (FENABRAVE), Igor Calvet, Presidente Ejecutivo Asociación Nacional de los Fabricantes de Vehículos Automotores (ANFAVEA); Luiz Ricardo Santiago, Vicepresidente Ejecutivo Asociación Nacional de los Fabricantes de Vehículos Automotores (ANFAVEA) y Ricardo de Oliveira Exvicepresidente de Aladda Asociación Latinoamericana de Distribuidores de Automotores (ALADDA). Foto: Victor Vergara
En el Congreso participaron: Asociaciones de comercializadores: Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina (ACARA), Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores de Brasil (FENABRAVE), Cámara Nacional de Comercio Automotriz de Chile (CAVEM), Asociación de Importadores de Vehículos y Maquinaria de Costa Rica (AIVEMA), Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (AEADE), Asociación de Importadores y Distribuidores de Vehículos Automotores de Guatemala (AIDVA), Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA), Cámara de Distribuidores de Automotores y Maquinarias de Paraguay (CADAM) y Asociación Automotriz del Perú (AAP).
Asociaciones de fabricantes: Asociación de Fábricas de Automotores de Argentina (ADEFA), Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores de Brasil (ANFAVEA), Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA) y Asociación Nacional de Productores de Autobuses, Camiones y Tractocamiones de México (ANPACT).
Alliance of European Car Dealers and Repairers (AECDR).
Budweiser, patrocinador oficial de cerveza del Mundial 2026, lanzó su nueva plataforma global de marketing ‘Let It Pour’, una iniciativa internacional enfocada en fortalecer la conexión emocional entre los aficionados al fútbol y la experiencia colectiva del torneo.
Mayo 15, 2026. – La campaña fue presentada en Hamburgo y contó con la participación del entrenador alemán Jürgen Klopp como figura principal y embajador global de la marca. Su incorporación fue gestionada por projectFIVE, plataforma boutique de representación de atletas de SPORTFIVE.
La estrategia se desplegó en más de 40 países y se centró en transmitir la pasión, el optimismo y la conexión global que rodean a la Copa Mundial de la FIFA™, utilizando el liderazgo y la personalidad de Klopp como eje narrativo de la campaña.
“La Copa del Mundo inspira optimismo y una pasión incomparable en cada persona que la vive. Ser parte de la campaña ‘Let It Pour’ significó capturar ese momento en el que los aficionados se unen y celebran lo que hace especial al fútbol”, expresó Klopp.
La iniciativa forma parte de la estrategia global de Budweiser para reforzar su posicionamiento dentro del marketing deportivo internacional, aprovechando su legado de más de 40 años como patrocinador oficial del torneo.
Estrategia integró merchandising, experiencias y activaciones globales
Como parte de la campaña, la marca presentó también ‘The Bud Fan Store’, una plataforma de comercio y promociones disponible en mercados seleccionados, donde los consumidores podrán adquirir o ganar productos inspirados en la Copa del Mundo.
Entre los artículos promocionales se incluyeron camisetas de fútbol edición especial, chaquetas conmemorativas y prendas diseñadas para fortalecer la conexión emocional entre los aficionados y el torneo.
Adicionalmente, Budweiser lanzó ‘Bud FC’, una plataforma global experiencial desarrollada en alianza con WINK. Esta iniciativa contempló encuentros y watch parties en distintos mercados internacionales con el objetivo de transformar los partidos en experiencias compartidas de celebración y entretenimiento.
La marca señaló que Bud FC buscó trasladar la energía de los estadios hacia espacios sociales y urbanos, creando nuevos escenarios de interacción para consumidores y fanáticos del fútbol durante los 39 días de competencia.
Contenido audiovisual y celebridades impulsaron la narrativa emocional de la campaña
La estrategia creativa de ‘Let It Pour’ incluye el cortometraje desarrollado junto a Grey Global, centrado en las emociones y recuerdos que genera el fútbol alrededor del mundo.
El filme mostró cómo bares, hogares y ciudades se convierten en espacios de celebración colectiva durante la Copa Mundial, resaltando la conexión entre aficionados de diferentes culturas.
La producción contó con la participación del futbolista Erling Haaland, Jürgen Klopp y apariciones especiales de Alfie Haaland, además de otras figuras culturales vinculadas al universo del fútbol.
La pieza audiovisual utilizó la canción “Feelin’ Alright” de Joe Cocker como eje musical y fue complementada con contenidos para televisión, redes sociales y publicidad exterior.
La Copa Mundial de la FIFA 2026, organizada en Estados Unidos, México y Canadá, se perfila como el evento deportivo más rentable de la historia, con ingresos proyectados de $13 mil millones durante el ciclo comercial 2023-2026.
Mayo 15, 2026. – De esa cifra, cerca de $9 mil millones correspondieron únicamente al año del torneo, consolidando al campeonato como el mayor activo comercial del deporte mundial.
El crecimiento financiero del torneo respondió a una estrategia integral basada en expansión de contenidos, nuevas oportunidades de patrocinio, incremento de partidos y una fuerte explotación del mercado norteamericano. La FIFA elevó progresivamente sus previsiones económicas durante los últimos años, impulsada por el aumento en derechos audiovisuales, hospitalidad, venta de entradas y acuerdos de patrocinio global.
El presidente de la FIFA, Gianni Infantino, calificó al certamen como “el mayor evento que la humanidad haya visto”, mientras que el organismo presentó cifras que superaron ampliamente a otros megaeventos deportivos internacionales, incluidos los Juegos Olímpicos de París 2024.
La expansión comercial del torneo impulsó nuevos modelos de negocio
Uno de los principales motores de ingresos fue la comercialización de derechos de transmisión televisiva, según análisis realizados por la BBC y por el medio especializado theworlddata.com. La FIFA proyecta ingresos superiores a $3.4 mil millones en broadcasting, superando los resultados obtenidos en Rusia 2018 y Qatar 2022.
La ampliación del torneo de 32 a 48 selecciones incrementa el número de encuentros de 64 a 104 partidos, permitiendo a la FIFA ofrecer mayor inventario audiovisual a cadenas televisivas y plataformas digitales. Además, los horarios de transmisión favorecen simultáneamente a mercados estratégicos de Europa y América del Norte, aumentando el atractivo comercial para anunciantes y broadcasters.
Como parte de su estrategia de innovación digital, la FIFA comercializó por primera vez los derechos de transmisión parcial en redes sociales y plataformas digitales como TikTok y YouTube, permitiendo la emisión de los primeros minutos de ciertos partidos para captar nuevas audiencias jóvenes y redirigir tráfico hacia las transmisiones oficiales.
La organización también fortaleció su estrategia comercial mediante la venta independiente de derechos de la Copa Mundial Femenina, convirtiéndola en una propiedad audiovisual autónoma dentro del ecosistema FIFA.
En paralelo, la entidad deportiva registra ingresos cercanos a $3 mil millones por ticketing y hospitalidad, impulsados por la alta demanda del mercado norteamericano y por la aplicación de precios dinámicos en la venta de entradas.
La final programada en el MetLife Stadium —rebautizado como New York New Jersey Stadium durante el torneo— alcanzó precios récord en localidades premium, mientras la FIFA reportó más de 500 millones de solicitudes para aproximadamente siete millones de boletos disponibles.
Patrocinios globales y experiencias de marca fortalecieron el ecosistema FIFA
La FIFA también alcanzó cifras históricas en patrocinio y licenciamiento. El organismo aseguró ingresos estimados en $2.7 mil millones mediante acuerdos comerciales con marcas internacionales como Adidas, Coca-Cola y Aramco, además de alianzas regionales y activaciones locales.
La estrategia comercial incorporó modelos de patrocinio más flexibles, permitiendo a las empresas adquirir derechos básicos y sumar experiencias adicionales orientadas a hospitalidad corporativa, activaciones de marca y acuerdos multirregionales.
Según especialistas, la FIFA transformó el esquema tradicional de patrocinio hacia propuestas más adaptables y experienciales, alineadas con las nuevas tendencias del marketing deportivo global.
El crecimiento económico del torneo también estuvo respaldado por el enorme interés de marcas internacionales en asociarse con el campeonato, especialmente dentro del mercado estadounidense, considerado uno de los ecosistemas publicitarios más rentables del mundo.
En términos de gastos, la FIFA destinó aproximadamente $3.8 mil millones para la operación del Mundial 2026, incluyendo logística, organización y premios económicos. Asimismo, el organismo aseguró que reinvertiría cerca de $11.67 mil millones en el desarrollo global del fútbol durante el ciclo comercial.
La bolsa de premios para las selecciones participantes aumentó un 15%, alcanzando $871 millones, mientras cada federación clasificada aseguró ingresos mínimos de $12.5 millones.
Sin embargo, el modelo financiero también generó tensiones entre ciudades anfitrionas y la FIFA debido a costos de seguridad, transporte e infraestructura. Varias sedes estadounidenses cuestionaron el reparto de responsabilidades económicas, especialmente porque la FIFA centralizó ingresos relacionados con patrocinio, derechos audiovisuales, estacionamientos y ticketing.
Powerade, marca de The Coca-Cola Company, presentó su nueva campaña global ‘Power Your Fate” en el marco del Mundial 2026, como parte de una estrategia internacional de marketing orientada a conectar con atletas y aficionados a través de mensajes vinculados a la preparación, la disciplina y el rendimiento deportivo.
Mayo 14, 2026. – La iniciativa posicionó a la hidratación como un elemento central en el desempeño físico y emocional de los deportistas, destacando que el éxito deportivo se construye mediante entrenamiento, constancia y preparación continua.
Según explicó Manolo Arroyo, vicepresidente ejecutivo y Chief Marketing and Customer Commercial Officer de The Coca-Cola Company, la campaña se desarrolló bajo el concepto de que el destino deportivo no depende del azar, sino de la preparación y la capacidad de estar listo para los momentos decisivos.
‘Power Your Fate’ para FIFA World Cup 26 se construyó sobre la idea de que el destino está moldeado por la preparación, la disciplina y el enfoque”, señaló Arroyo.
Como bebida deportiva oficial de la Copa Mudial, Powerade integró una campaña multiplataforma con piezas audiovisuales, contenido digital y activaciones dirigidas a consumidores y fanáticos del fútbol en distintos mercados internacionales.
La estrategia creativa incluyó la participación de figuras del fútbol mundial como Lamine Yamal y Rodrygo Goes, quienes protagonizaron contenidos enfocados en mostrar rutinas de preparación, recuperación física y mentalidad competitiva.
Campaña integró storytelling cultural, activaciones y contenidos digitales
Como parte de la ejecución creativa, la marca lanzó un ‘hero film’ inspirado en el esfuerzo y la preparación de los atletas, transformando momentos deportivos en representaciones artísticas como murales, mosaicos y esculturas vinculadas a distintas culturas.
La producción incluyó atletas de Corea del Sur, México, Estados Unidos y España, con el objetivo de fortalecer la conexión emocional de la campaña con audiencias globales y reforzar el posicionamiento cultural de la marca durante el torneo.
Lamine Yamal señaló que la campaña reflejó la importancia de la preparación para competir al más alto nivel. «Powerade me ayuda a rendir al máximo y estar listo cuando más importa», afirmó el futbolista español.
Por su parte, Rodrygo Goes destacó el enfoque de la campaña en la resiliencia y la recuperación deportiva. «Tomar el control y volver más fuerte define el concepto de Power Your Fate. Eso implica disciplina, mentalidad e hidratación para seguir avanzando”, expresó.
La estrategia de marketing también contempló una fuerte presencia en redes sociales, plataformas digitales, televisión, publicidad exterior y contenidos OLV, además de branding dentro de estadios y experiencias inmersivas para fanáticos.
Powerade reforzó innovación de marca y experiencias para consumidores
Dentro de la campaña global, Powerade anunció innovaciones en productos y experiencias vinculadas al Mundial. Entre ellas destacaron estaciones de hidratación, coolers personalizados y botellas edición limitada firmadas por Lamine Yamal y Rodrygo Goes, las cuales estarán disponibles mediante promociones selectivas para consumidores.
La marca también desarrolló una colaboración con el artista urbano Devon Rodriguez, reconocido por sus retratos callejeros. El proyecto buscó convertir las botellas deportivas de Powerade en piezas artísticas inspiradas en momentos emblemáticos de atletas profesionales y emergentes.
