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Planificación estratégica de canales de comunicación

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Alvaro VeraÁlvaro Vera, Gerente General de Mindshare, estuvo en MarketingActivo para hablar sobre el campo en el que se desempeña su agencia, la recomendación estratégica de canales de comunicación.

Vera fue trasladado recientemente a Ecuador para ocupar el cargo de gerente general de Mindshare. Trabajó en Chile durante 13 años en WP CHILE, tanto para las agencias creativas como para las de medios. Ahora en Mindshare trabajará en planificación de medios, pauta publicitaria y estrategias dentro de este campo.

“Es un cambio importante acostumbrarse a los nuevos hábitos del consumidor, a nuevas formas de ver el ámbito publicitario y a la gran cantidad de marcas ecuatorianas que debo dominarlas”.

Según Vera, una de las mayores diferencias que encontró entre el mercado chileno y el ecuatoriano es que en nuestro país tiene la posibilidad de analizar el comportamiento de los consumidores tanto en Quito y Guayaquil, obteniendo una importante base de datos. “Hay una gran diferencia entre el consumidor de Quito y el de Guayaquil, no desde el punto de vista de las marcas sino de los canales de comunicación y los puntos de contacto. Al ver esa diferencia y se pueden generar propuestas de canales de comunicación diferenciadas y a doc a cada una de las ciudades”. En Chile la ciudad en la que se basan todos los análisis es Santiago teniendo una visión muy general de los consumidores.

Para nuestro invitado existen dos pilares fundamentales al momento de plantear una estrategia de canales de comunicación. El primero es entender el negocio del cliente, conocer la problemática de la marca o producto que implica dominar su negocio. El segundo punto es entender el consumidor claramente. “Antes de llegar a la planificación es importante conocer la comunicación, la creatividad y cómo la marca se ha desenvuelto dentro de su categoría desde la perspectiva de la comunicación”.

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Especial de temporada: Gianfranco Polastri y Juan Larrea

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jlarreagpolastriEn esta ocasión escogimos dos entrevistas que destacaron entre los programas de la 4ta temporada de MarketingActivo. Gianfranco Polastri, Country Manager para Perú y Ecuador de Google Latin América habló sobre como capitalizar oportunidades con SEO y herramientas Google. Juan Larrea, Director del Grupo Dircom, habló sobre el internet y redes sociales para campañas electorales.

Gianfranco Polastri, estuvo en MarketingActivo durante el 7 de abril para hablar sobre importantes herramientas que ofrece el gigante del internet, Google, para mercados como Ecuador.

«Después de mercados como México, Brasil y Argentina hay todo un grupo de países que están en una etapa muy parecida en términos de crecimiento de conectividad y de demanda en general, desde el punto de vista de anunciantes. Ese es el caso de Chile, Colombia, Perú, Ecuador, Venezuela. Estos países son una segunda ola de apertura de oficinas por parte de Google, los esfuerzos siempre estuvieron concertados en Brasil y Argentina pero se ha decidido empezar a desarrollar mercados y tener un «footprint» un poco más grande para poder capitalizar las oportunidades, que hoy son pocas pero con un potencial muy importante».

Por otro lado, Juan Larrea estuvo en el programa durante el 16 de mayo, esta entrevista fue grabada durante la II Cumbre Mundial de Comunicación Política en la que nuestro invitado participó como conferencista. Y habló sobre las diferentes estrategias y herramientas en internet y redes sociales que se están utilizando para las campañas electorales.

«Creo que la influencia de las redes sociales es muy grande si se sabe manejar; porque hay un enlace directo con los distintos públicos y hay un dialogo directo que se puede llegar a dar entre un candidato o el equipo de campaña de un partido político, con el público objetivo. Lamentablemente creo que en Latinoamérica no se están usando bien estas herramientas tecnológicas (internet, páginas web, correo electrónico), ya que con la vieja y tradicional forma de hacer política están utilizando nuevas herramientas, lo que dista mucho de dar nuevos resultados”.

Nota emitida el 09-08-11

Generaciones Interactivas: comportamiento frente a las 4 pantallas

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maproanopcarvajalOtra de nuestras entrevistas seleccionada para el especial de temporada fue la de María Augusta Proaño, Directora Ejecutiva de Fundación Telefónica y Patricio Carvajal, Director de Alistamiento Digital del MINTEL, quienes hablaron sobre el estudio Generaciones Interactivas que se desarrolló en Ecuador entre abril y julio de este año.

Durante la primera tarde, Proaño destacó que el Ministerio de Comunicaciones, el Ministerio de Educación y Fundación Telefónica fueron las instituciones que se unieron para trabajar en el estudio Generaciones Interactivas, que tuvo como objetivo estudiar el comportamiento de niños, niñas y adolescentes entre 6 y 18 años frente a las 4 pantallas: televisión, computadora, celular y video juegos.

A finales del 2010, el MINTEL realizó una convocatoria para el desarrollo de este estudio, Fundación telefónica ganó esta licitación pública que se enfocaría en 1900 centros educativos de las provincias de Azuay, Imbabura, Galápagos, Guayas, Manabí, Orellana, Pichincha y Tungurahua.

El monto de inversión para este estudio fue de U$629.000. Durante la segunda tarde Carvajal explicó: «Uno de los objetivos de este estudio es contar con un diagnóstico de varios centros educativos en distintas provincias del país que nos permita saber la realidad en cuanto al uso de las tecnologías”.

Nota emitida el 08-08-11

Las redes sociales en el Ecuador

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juanmanuelgarciaOtra de las entrevistas seleccionada para el especial de temporada de MarketingActivo fue la de Juan Manuel García, Director General de Universal MacCann, quien habló sobre el estudio Wave realizado por su agencia en 54 países para conocer la interacción de los usuarios activos con los medios sociales.

Durante la primera tarde, García destacó la importancia de conocer el comportamiento de los consumidores con las redes sociales. «Es importante ya que los usuarios activos son las personas que establecen tendencias y son quienes a futuro guiarán a los nuevos usuarios de internet (…). Una de las cosas que hemos visto en estos estudios es que los medios sociales son tan dinámicos y explosivos que todas las definiciones tienden a quedar obsoletas rápidamente. Lo importante para las marcas es entender qué es lo que el consumidor está buscando en cada uno de los medios sociales».

En la última investigación Wave, el objetivo fue determinar el camino adecuado para que las marcas sean exitosas en los medios sociales. Así se concluyó que los usuarios activos de internet en Ecuador no son tan diferentes que los del resto del mundo. En nuestro país se registra un menor uso del blog, pero se compensa con la gran adopción de las redes sociales.

«Lo que han demostrado los medios sociales es que son grandes integradores de contenido y en su gran mayoría es contenido generado por el usuario. La primera recomendación para las marcas es que pierdan el miedo a que el consumidor hable de sus marcas. El consumidor va a tener el control sobre lo que se dice de las marcas en estos medios, y en este caso la marca solamente puede interactuar y participar con los consumidores», dijo García en la segunda tarde de la entrevista.

Nota emitida el 05-08-11

Marca país: la nueva imagen del Ecuador para el mundo

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pgayborgmarzanoOtra de las entrevistas destacadas en el especial de temporada de MarketingActivo fue la de Patricio Gaybor, Gerente Técnico de Quito Turismo y Giusseppe Marzano, Decano del Colegio de Administración para el Desarrollo de la USFQ, quienes hablaron sobre la nueva marca país del Ecuador.

Durante la primera tarde, se destacó que la anterior marca estuvo alrededor de 3 años en el mercado y de alguna manera se estaba posicionando a nivel internacional. Ahora tenemos una nueva propuesta, que criticada por muchos ha tenido cierto impacto tanto dentro y fuera del país. «Para hacer que una marca tenga fuerza, se necesita estar en la cabeza del consumidor por mucho tiempo. Pero no es suficiente con estar en la cabeza del consumidor, hay que estar incrustados, emitiendo y despertando sensaciones positivas», señaló Marzano.

En la segunda tarde de entrevista, nuestros invitados coincidieron en que los ecuatorianos son los primeros que deberán familiarizarse con la marca y sus valores para poder internacionalizarla. «Si haces algo en marketing tiene que ser sencillo para que funcione. No es necesario buscar fórmulas de análisis muy complejas para determinar cómo la marca puede impactar en la población. Creo que debemos partir de pequeñas acciones a nivel local, sin olvidarnos de las acciones a nivel internacional. Finalmente si la marca que tenemos ahora se va a quedar, apostémosle todo a ésta», dijo Gaybor.

Nota emitida el 03-08-11

Campañas integradas: crear conciencia y fidelidad

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Ddiegoperdomoiego Perdomo, Director Creativo Nacional de Rivas Herrera/Y&R estuvo en nuestro programa el 11 y 12 de enero de este año para hablar sobre las campañas integradas y como crear conciencia y fidelidad a partir de estas. Destacamos su entrevista en nuestros especiales de temporada.

Durante la primera tarde, Perdomo señaló que las campañas integradas son vistas como el nuevo medio, aunque han existido desde siempre. “Hay dos cosas determinantes que hicieron que las campañas integradas tomaran el rumbo que tienen ahora, una son las redes sociales y la segunda, el hecho de que la gente detesta la publicidad. Esa es la realidad, a la gente no le gusta la publicidad y eso como creativos es lo primero que debemos saber, porque en la medida que lo entendamos, lo asimilemos y lo sepamos manejar, la vida útil de nuestro negocio será más larga».

Durante la segunda tarde, nuestro invitado comentó que al ser la publicidad un referente cultural, mientras más se parezca a la realidad, más exitosa será. “Entre más tratemos que la publicidad se parezca a la realidad, con sus cosas buenas y malas, la gente va a identificarse con los productos y los va a adoptar fácilmente en su vida y van a ser más leales a las marcas».

Nota emitida el 01-07-11

La inversión publicitaria podría alcanzar los 519 mil millones de dólares

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ZenithOptimedia presentó su análisis sobre el gasto mundial de publicidad, en el que destaca que en Internet se incrementará un 31,5% entre el 2011 y 2013, esperando alcanzar los 72 mil millones de dólares este año. Se espera que el gasto en publicidad total se incremente un 12%, alcanzando los 519 mil millones de dólares.

También se espera el crecimiento del gasto global de publicidad en TV y al aire libre en un 13.5% y 12.5% respectivamente. Se prevé que la inversión publicitaria en cine y radio crezca pero a un ritmo menor, mientras que en periódicos y revistas podría reducirse.

Para este año, ZenithOptimedia calcula que la inversión publicitaria mundial online, logre el 15.5% del total de la inversión en medios publicitarios y alcance un 18% para el 2013. Las búsquedas de pago aumentarán un 33%, pasando de los actuales 35 mil millones a 46 mil millones. Según el informe, los mercados en desarrollo serán los que impulsen el crecimiento de inversión en publicidad online.

En cuanto a la distribución de la inversión por mercados, ZenithOptimedia indica que Estados Unidos realiza una inversión 3 veces superior en publicidad online, que el segundo mercado en el ranking, es decir Japón. Según el estudio, Estados Unidos seguirá siendo el país con mayor inversión en publicidad online en los próximos 3 años llegando a los 13 mil millones de dólares.

Sin embargo, no estará solo pues hay 5 países en desarrollo que darán impulso final al invertir grandes sumas, estos son: China que aportará 13 mil millones, Rusia con 6 mil millones, Brasil con 3 mil millones, Indonesia con 2 mil millones e India con 2 mil millones.

En general, el informe prevé que los mercados en desarrollo contribuyan con un 62% de la inversión global en los próximos 3 años.

Fuente: www.retelur.wordpress.com, www.puromarketing.com
Nota emitida el 27-07-11

Movimiento del sector publicitario en el 2010

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franciscovillamarinOtra de nuestras entrevistas escogidas para nuestro especial de temporada fue la de Francisco Villamarín, Gerente en Quito para Norlop JWT quien realizó un análisis de lo sucedido en el sector publicitario en el 2010.

Durante la primera tarde, Villamarín comentó que en la comunicación publicitaria lo más importante fue el crecimiento de los medios digitales durante el 2010. «Se está dando un vuelco importante sobre el uso de plataformas de redes sociales, específicamente Facebook, que en este año tuvo un crecimiento vertiginoso en cuanto a usuarios en el Ecuador (…). Es importante ver como las marcas cada vez más usan estrategias para relacionarse con los usuarios de redes sociales», dijo.

Durante la segunda tarde, nuestro invitado habló sobre el mercado publicitario en general. «El mercado publicitario ha crecido entre un 5% y un 10%, dependiendo la categoría. Seguimos teniendo grandes actores en la inversión como son la telefonía celular y la comunicación en general. En el 2010 se vio una recuperación del mercado publicitario; y eso que no se está contando un gran porcentaje de dinero que se ha destinando a otras actividades de comunicación, fuera de los medios ATL».

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El medio principal para espectadores y anunciantes sigue siendo la TV

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IP Network presentó su estudio «Televisión 2011 – International Key Facts» en el que resaltan que el consumo de televisión sigue aumentando. De hecho en el 2010, se contabilizó un aumento de 6 minutos de consumo diario de televisión, estableciéndola como el medio más consumido del año.

Según el estudio, los televidentes europeos alcanzan los 226 minutos diarios de televisión, y los más frecuentes son aquellos entre los 17 y 35 años. Se presentó también una lista de los países con mayor consumo televisivo, entre los que están: Gran Bretaña entre 17 a 227 minutos diarios, Alemania entre 11 a 223 minutos diarios y Francia entre 7 a 212 minutos. Serbia se posicionó con el mayor consumo diario con 323 minutos, seguido de Estados Unidos con 283 minutos diarios.

El estudio también destaca que no sólo el consumo televisivo a aumentado, ya que también la emisión publicitaria muestra un notorio crecimiento del 7.6% al del año anterior, mientras que en general la emisión publicitaria en diferentes medios muestra un alza del 4%. Así, el medio principal para consumidores y anunciantes sigue siendo la televisión.

IP Network, advierte que en los próximos años se deberá analizar más el comportamiento de los espectadores, ya que existe una tendencia del consumo denominado «multitasking de medios» que implica el multiuso de medios donde la televisión es el medio principal, acompañado del móvil y el internet.

Nota emitida el 26-07-11

Marca país del Ecuador

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jpiturraldejlbarraganDurante el miércoles 29 y jueves 30 de diciembre del 2010, Juan Lorenzo Barragán, Director de Azuca Diseño y Comunicación Visual; y Pablo Iturralde, Director de la Revista Retrovisor, estuvieron en MarketingActivo para hablar sobre la transición de la marca país ecuatoriana.

Durante la primera tarde, Barragán comentó: «Han pasado 6 años desde el lanzamiento de la anterior marca país y el nuevo Ministro Turismo, tal vez por entusiasmo y empujado por ciertos asesores de este gobierno, se lanzó a la palestra con un nueva imagen turística que a los 5 minutos convirtió en marca país (…). Ésta aún no está posicionada en el mercado, pero que ya se ha visto una gran oposición por parte de la gente involucrada en el sector turístico”.

Durante las entrevistas se destacaron los efectos que podría tener esta nueva marca país para la imagen del Ecuador. Un análisis profundo sobre la imagen que tiene nuestro país y la que necesita realmente, fue el enfoque de esta conversación.

Para Pablo Iturralde, el desarrollo de una marca responde a necesidades específicas de quien emite, de quien recibe, de las intenciones de venta y promoción, entre otros factores. Una de las críticas que se le hace a la actual marca, es que está englobando más que el turismo. «Creo que la intención de rehacer una marca turismo, era para poner un sello junto a los videos al momento de la promoción. Pero no está considerada en un contexto grande en el que se analice todo el entorno relacionado con el turismo y lo que el Ecuador realmente puede ofrecer», dijo.

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