Las marcas que operan en categorías consolidadas encuentran oportunidades de diferenciación al modificar atributos que los consumidores suelen asociar con determinados productos. Los cambios pueden involucrar el diseño, la presentación, los canales de comercialización o los contextos de consumo, sin requerir necesariamente una innovación tecnológica.
En Estados Unidos, una compañía de agua envasada adoptó una estética inspirada en las bebidas energéticas, con latas altas de aluminio y una comunicación vinculada al entretenimiento. Según un estudio de seguimiento de marcas de Tracksuit , su reconocimiento entre los consumidores estadounidenses aumentó del 26% al 34% en un año. No obstante, solo el 41% de quienes conocían la marca consideraba consumirla, frente al promedio del 50% entre sus competidores analizados. La preferencia permaneció estable en el 3%. La estrategia consiguió ampliar el reconocimiento, aunque su avance en otros indicadores fue más limitado.
La diferenciación también modifica los espacios comerciales
En América Latina, una empresa brasileña de sandalias de goma amplió su posicionamiento mediante cambios en el diseño y la presentación. En 1994 incorporó modelos monocromáticos y, un año después, sus primeras versiones estampadas. En 1999, el producto llegó a una pasarela internacional de moda, un espacio distinto de sus canales tradicionales de comercialización. Posteriormente, la compañía desarrolló colaboraciones con diseñadores y nuevas colecciones.
La importancia de la diferenciación en el crecimiento de las marcas figura también en investigaciones recientes. El ranking Kantar BrandZ Brasil 2026, elaborado con información de más de 118.000 consumidores sobre 1.663 marcas de 144 categorías, situó el valor conjunto de las 50 marcas brasileñas más valiosas en USD 101.100 millones, un aumento del 22% respecto de 2024. La investigación identifica la diferenciación percibida y la capacidad de responder a las necesidades del consumidor entre los factores asociados con la fortaleza de marca.
De acuerdo con Kantar, 26 marcas del ranking aumentaron su valoración respecto de la edición anterior y 18 registraron crecimientos de dos dígitos o superiores. La consultora calcula estas valoraciones combinando información financiera con investigaciones sobre las percepciones y decisiones de los consumidores. Por tanto, los resultados corresponden al valor estimado de las marcas, no al crecimiento de sus ventas.
Cuestionar las convenciones de una categoría puede abrir oportunidades para llegar a nuevos consumidores, ampliar los usos de un producto o ingresar en otros espacios comerciales. Las experiencias muestran que estas estrategias pueden generar resultados distintos, desde un mayor reconocimiento hasta una transformación de la oferta. Su contribución al crecimiento depende también de la capacidad de convertir esas nuevas oportunidades en demanda y ventas sostenidas.
