Agosto 20,2026.- Una marca conocida tiene una ventaja cuando entra en un mercado nuevo: no necesita explicar desde cero quién es. Pero esa ventaja depende de que el consumidor encuentre una lógica entre la marca y la nueva oferta. En marketing, esa relación se conoce como perceived fit o encaje percibido. Una revisión sistemática publicada en 2026 en European Journal of Marketing analizó 102 estudios y concluyó que el encaje no es una sola variable: incluye dimensiones como función, uso, público objetivo, precio, servicio e imagen.

El producto puede compensar parte de la distancia

Un estudio publicado en 2025 en Journal of Product & Brand Management aporta un matiz relevante. A partir de 464 cuestionarios, los investigadores compararon extensiones con alto encaje y baja funcionalidad frente a extensiones con bajo encaje y alta funcionalidad. El resultado no significa que cualquier producto pueda funcionar bajo cualquier marca: indica que una extensión poco relacionada con la categoría original puede recibir una evaluación favorable si el nuevo producto ofrece una funcionalidad suficientemente fuerte. Cuando la funcionalidad es menor, un mayor encaje con la marca original ayuda a reducir esa desventaja.

Un caso de estudio al respecto, está relacionado con una marca ampliamente asociada con el cuidado oral. En los años 60, Colgate-Palmolive buscó ampliar su negocio hacia los alimentos y probó productos bajo la marca Colgate Kitchen. Una publicación de Television Age de 1966 documentó una línea de entradas secas de pollo y carne de cangrejo que fue introducida y retirada rápidamente. Otra fuente especializada de la misma época señaló que cinco productos fueron sometidos a pruebas de mercado en Madison, Wisconsin, en 1964.

El caso evidencia la magnitud del desafío: una marca construida alrededor de una categoría de cuidado oral llevó su nombre a alimentos, donde las asociaciones funcionales, de consumo y de uso eran muy diferentes. Esa distancia es precisamente el tipo de situación que la literatura actual sobre brand extension busca medir. La investigación de 2026 en European Journal of Marketing identifica, además, que el encaje conceptual —la coherencia entre lo que representa la marca y lo que representa la nueva categoría— es una de las dimensiones relevantes para evaluar una extensión.

Para los responsables de marca, esto cambia la pregunta. No basta con saber si una empresa tiene suficiente reconocimiento para entrar en otra categoría. Hay que determinar qué activo de la marca puede trasladarse: una capacidad, una tecnología, un beneficio, una ocasión de uso, una audiencia o una asociación. Un estudio publicado en International Journal of Research in Marketing identificó seis dimensiones de encaje —atributos, función, recursos, ocasión de uso, mercado objetivo e imagen— y advirtió que medir solo una de ellas puede llevar a decisiones incompletas.

La extensión, por tanto, funciona más como una operación de transferencia de significado. Cuanto más alejada esté la nueva categoría, más clara debe ser la razón para que la marca esté allí. La evidencia reciente no plantea que las marcas deban permanecer dentro de su territorio original; muestra que las extensiones más distantes necesitan construir un puente convincente entre lo que el consumidor ya conoce y el valor que el nuevo producto promete.