Agosto 18,2026.- El commerce media ya representa una parte relevante de la inversión digital. En Estados Unidos, los ingresos publicitarios de esta categoría llegaron a USD 63.400 millones en 2025, un aumento de 18% frente a 2024, según IAB y PwC. El segmento representó el 21,5% de los ingresos de publicidad digital del país y creció incluso mientras los anunciantes comenzaron a exigir mayor evidencia sobre el valor incremental de estas inversiones.
El concepto parte del retail media, pero su alcance se ha ampliado. Empresas de servicios financieros, viajes, hotelería y delivery están creando redes publicitarias propias para aprovechar sus audiencias, plataformas y datos de transacciones o fidelización.
Para las marcas, el atractivo está en acceder a señales de comportamiento vinculadas con el consumo. Las redes pueden utilizar información propia sobre compras, navegación, uso de servicios o programas de fidelización para construir audiencias y activar campañas en distintos puntos de contacto. La diferencia frente a otros espacios digitales está en la posibilidad de relacionar determinadas interacciones publicitarias con acciones comerciales posteriores.
El interés de los anunciantes también está creciendo. Una encuesta de McKinsey a 150 responsables de publicidad en Estados Unidos encontró que 56% planeaba aumentar su inversión en commerce media durante el siguiente año. Además, los anunciantes trabajaban con una mediana de seis redes, frente a cuatro un año antes, una señal de que las marcas están distribuyendo su inversión entre distintos ecosistemas y no solamente entre grandes retailers.
Para el marketing, el commerce media amplía el número de empresas que participan en el mercado publicitario. Aplicaciones, programas de fidelización, plataformas digitales y datos de consumo forman parte de las soluciones que estas compañías pueden incorporar a sus ofertas para anunciantes, junto con herramientas de segmentación y medición vinculadas a sus propios ecosistemas.
