La medición publicitaria está desplazando parte de su atención desde las conversiones atribuidas hacia una pregunta más exigente: qué resultados generó realmente una campaña y cuáles habrían ocurrido de todas formas.
Una venta posterior a un clic o una impresión puede quedar asociada a un anuncio sin que este haya sido necesariamente la causa. La incrementalidad intenta aislar ese efecto al comparar los resultados observados con un escenario en el que la exposición publicitaria no ocurrió. El objetivo es estimar el aporte adicional de la campaña, no solo registrar conversiones vinculadas a ella.
Ese enfoque gana espacio entre los compradores de publicidad. En el IAB 2026 Outlook Study, 62% de los 205 compradores encuestados señaló que esperaba dedicar más atención, tiempo o recursos a la medición de incrementalidad en 2026. La medición entre plataformas también aumentó como prioridad: llegó a 72%, frente a 64% en la encuesta anterior.
De la atribución al efecto incremental
Google aplica esta lógica en sus estudios de Conversion Lift. En lugar de basarse únicamente en ventanas posteriores a un clic o una impresión, compara grupos expuestos y no expuestos a los anuncios. La diferencia permite estimar cuántas conversiones adicionales están relacionadas con el efecto de la campaña.
Las guías de IAB e IAB Europe muestran que existen distintas formas de medir ese aporte. Para los anunciantes, la utilidad está en separar mejor qué campañas suman resultados y cuáles reciben crédito por ventas que probablemente habrían ocurrido igual. Esa lectura puede ayudar a decidir dónde mantener la inversión, dónde reducirla y qué canales necesitan demostrar mejor su contribución.
